Võrdlev reklaam vastavalt § 2a UWG on olemas siis, kui ettevõte oma reklaamis otseselt või kaudselt viitab konkurendile või tema kaupadele või teenustele. Konkurenti, ettevõtet, mis pakub võrreldavaid tooteid või teenuseid, ei pea seejuures otseselt nimetama. Piisab, kui publikule on äratuntav, et mõeldud on konkureerivat pakkumist. Lubatud võrdlev reklaam võib aidata tarbijatel pakkumisi paremini liigitada ja erinevusi nähtavaks teha. Lubamatuks muutub see aga siis, kui võrdlus on eksitav, ebaobjektiivne, halvustav või muul viisil ebaaus.

Valige nüüd soovitud aeg:Tasuta esmakonsultatsioon

Võrdleva reklaami funktsioon

Võrdlev reklaam täidab konkurentsis olulist informatsioonifunktsiooni. Ettevõtted vastandavad oma tooteid või teenuseid teadlikult konkurentide pakkumistele, et erinevusi nähtavaks teha. See võimaldab turuosalistel kiiremini orienteeruda ja pakkumisi paremini liigitada.

Seadusandja lubab seda reklaamivormi, sest see võib edendada läbipaistvust konkurentsis. Selge võrdlus aitab tarbijatel mõista, millised omadused, hinnad või teenused on ühel pakkumisel võrreldes teiste toodetega. Samal ajal tekib ettevõtetel stiimul kvaliteeti, hinda ja teenust arusaadavalt esitada.

Võrdlev reklaam täidab seega turul mitmeid funktsioone:

• Informatsioon erinevuste kohta konkureerivate toodete või teenuste vahel
• Läbipaistva konkurentsi edendamine, kus teenused muutuvad võrreldavaks
• Otsustusprotsessi lihtsustamine, sest toodete olulised omadused muutuvad nähtavaks

Regulatsiooni eesmärk on konkurents, mis põhineb arusaadavatel väidetel ja kontrollitavatel faktidel.

Lubatud võrdlev reklaam

Seadusandja tunnistab, et võrdlused konkurentsis võivad olla legitiimsed turundusvahendid. Ettevõtted võivad seega oma tooteid või teenuseid vastandada konkurentide pakkumistele.

Reklaamivõrdlus on lubatud ainult siis, kui see puudutab võrreldavaid teenuseid ja vastandab objektiivselt kontrollitavaid tunnuseid. Reklaam ei tohi konkurenti ebaobjektiivselt rünnata ega tekitada ebatäieliku informatsiooni kaudu valet muljet.

Sama otstarbega kaupade või teenuste võrdlus

Võrdleva reklaami keskne põhimõte on: Võrrelda tohib ainult teenuseid, mis on tegelikult omavahel võrreldavad. Seadus nõuab seega, et reklaamivõrdlus puudutaks sama otstarbega kaupu või teenuseid.

Selle reegli taust on ilmne. Võrdlus saab olla mõttekas ainult siis, kui tooted rahuldavad sama vajadust või neil on sarnane funktsioon. Vastasel juhul võrreldakse asju, mis tegelikult ei ole tõelised alternatiivid.

Tüüpilised näited lubatud võrdlusobjektide kohta on näiteks:

• Sarnaste toodete hinnavõrdlused, näiteks kahe mobiilsidepaketi vahel
• Teenuste võrdlused, näiteks kindlustuspakkumiste puhul
• Kvaliteedivõrdlused sarnaste toodete vahel, mis täidavad sama eesmärki

Reklaam ei tohi seega kunstlikult vastandada tooteid, mis tegelikult ei ole tõelised alternatiivid. Ainult siis, kui võrdlus põhineb võrreldavatel teenustel, saab publik selle põhjal kujundada objektiivse hinnangu pakkumise eeliste kohta.

Reklaamivõrdluse objektiivne ja kontrollitav esitus

Võrdleva reklaami keskne põhimõte on, et reklaamivõrdlus peab põhinema objektiivsetel ja kontrollitavatel faktidel. Ettevõtted tohivad seega vastandada ainult selliseid omadusi, mis on tegelikult arusaadavad ja asjalikult kontrollitavad. Selle nõude eesmärk on, et publik saaks võrdlusest aru ja seda mõtteliselt jälgida.

Võrdlus ei tohi tugineda pelgalt väärtushinnangutele või ebaselgetele loosungitele. Väited nagu „parem“, „tugevam“ või „efektiivsem“ võivad olla problemaatilised, kui neid ei selgitata konkreetsete ja mõõdetavate omadustega. Otsustav on, et reklaam põhineb selgetel faktiväidetel.

Tüüpilised lubatud võrdluskriteeriumid on näiteks:

• Pakkumise hind või kulud
• Tehnilised omadused või jõudlusnäitajad
• Mõõdetavad kvaliteedi- või jõudluserinevused

Lisaks kriteeriumidele mängib olulist rolli ka võrdluse esitus. Reklaam peab selgelt näitama, milles erinevused seisnevad, midagi olulist varjamata. Reklaam ei tohi seega varjata olulist informatsiooni ega esitada erinevusi nii, et publikus tekib moonutatud üldmulje.

Ainult siis, kui nii võrdluskriteeriumid kui ka erinevuste esitus jäävad objektiivseks ja arusaadavaks, vastab reklaamivõrdlus konkurentsiõiguse nõuetele.

Lubatud võrdleva reklaami vormid

Võrdlev reklaam esineb praktikas erinevates vormides. Ettevõtted kasutavad erinevaid võrdlusi, et oma tooteid või teenuseid konkurentsis esile tõsta.

Sõltuvalt esitusviisist saab eristada mitmeid tüüpilisi vorme:

• Kriitiline võrdlev reklaam, kus oma eeliseid rõhutatakse vastandades neid konkurendi teenustega
• Sarnanev võrdlev reklaam, kus oma teenus võrdsustatakse tuntud tootega
• Isiklik võrdlev reklaam, kus tehakse avaldusi ettevõtte või selle turupositsiooni kohta

Need vormid võivad olla lubatud, kui need ei sisalda eksitust ega halvusta konkurenti ebaobjektiivselt. Eriti provokatiivse reklaami puhul võib lubamatu reklaami piir kiiresti kätte jõuda.

Lubamatu võrdlev reklaam

Lubatud võrdlev reklaam jõuab piirini seal, kus see rikub konkurentsiõiguse keskseid reegleid. Reklaamivõrdlus muutub lubamatuks eelkõige siis, kui see on eksitav, ebaobjektiivne või halvustav.

Seadus kaitseb mitte ainult tarbijaid pettuse eest, vaid ka ettevõtteid ebaausate rünnakute eest konkurentsis. Reklaamivõrdlust ei tohi seega kasutada konkurentide diskrediteerimiseks või nende teenuste teadlikult vales valguses näitamiseks.

Võrdlev reklaam on lubamatu eelkõige siis, kui

• kasutatakse ebaõigeid või ebatäielikke andmeid
• konkurenti ebaobjektiivselt halvustatakse või alavääristatakse
• võrdlus on tervikuna eksitav või ebaausalt kujundatud

Mitte iga selge kriitika ei ole keelatud. Lubamatuks muutub võrdlus alles siis, kui see ei enam anna asjalikku teavet, vaid halvustab konkurenti või petab publikut.

Eksitamine võrdleva reklaami kaudu

Eksitamine võib tekkida, kui informatsioon on ebaõige, puuduvad olulised detailid või võrdlus on esitatud ebatäielikult. Eriti hindade või teenuste puhul esitatakse erinevusi mõnikord lühendatult, mis võib tekitada vale mulje.

Tüüpilised eksitava võrdleva reklaami juhtumid on näiteks:

• Hinnavõrdlused ilma oluliste kulukomponentideta, näiteks ilma põhimaksude või lisakuludeta
• Võrdlus konkurendi aegunud hindadega
• Ebatäielikud andmed võrdlusaluste kohta, näiteks testimismeetodite või jõudlusnäitajate kohta

Sellistel juhtudel tekib publikus mulje, mis ei vasta tegelikule turuolukorrale. Konkurentsiõigus kaitseb seega nii tarbijaid kui ka konkurente petlike reklaamivõrdluste eest.

Konkurentide halvustamine või alavääristamine

Võrdlev reklaam võib erinevusi selgelt esile tuua, kuid see ei tohi konkurente ebaobjektiivselt rünnata ega paljastada. Konkurentsiõigus keelab seega reklaamivõrdlused, mille eesmärk on konkurendi halvustamine või laimamine.

Asjalik võrdlus keskendub toodete või teenuste omadustele. Reklaam muutub aga lubamatuks siis, kui see toob esile konkurendi isiklikud asjaolud või alavääristab tema pakkumist üldiselt.

Ebaobjektiivselt alavääristav reklaam on näiteks siis, kui:

• konkurenti kujutatakse ülehinnatuna või alaväärtuslikuna, ilma et see oleks asjalikult põhjendatud
• reklaam kasutab pilkavaid või alavääristavaid sõnastusi
• isiklikud omadused või ettevõtte olukord tõmmatakse konkurentsi

Konkurents peaks toimuma teenuse, kvaliteedi ja hinna osas. Isiklikud rünnakud või üldised alavääristamised on selle põhimõttega vastuolus ja seega konkurentsivastased.

Tähiste või kaubamärkide kuritarvitamine

Teine oluline aspekt puudutab kaubamärkide ja tähiste käsitlemist võrdlevas reklaamis. Põhimõtteliselt võib ettevõte võrdluse raames viidata ka konkurendi kaubamärkidele või toodetele, kui see on võrdluseks vajalik.

Võõraste tähiste kasutamine on aga lubatud ainult seni, kuni see ei toimu ebaausalt. Reklaamivõrdlus ei tohi ära kasutada tuntud kaubamärgi mainet ega tekitada muljet, et ettevõtete vahel on majanduslik seos.

Problemaatiliseks võib reklaam muutuda näiteks siis, kui

• tuntud kaubamärki kasutatakse oma väärtuse tõstmiseks
• võrdlus viitab erilisele lähedusele või samaväärsusele, mida tegelikult ei eksisteeri
• konkurendi kaubamärgi esitust jäljendatakse või võetakse üle

Päritolunimetuste erisätted

Eriline seaduslik reegel kehtib kaitstud päritolunimetusega toodete kohta. Päritolunimetus tähistab kaitstud geograafilist päritolunimetust toote kohta, mis pärineb konkreetsest piirkonnast ja mille kvaliteet või omadused on oluliselt seotud selle päritolukohaga.

Kui sellise päritolunimetusega kaupu omavahel võrreldakse, tohib võrdlus toimuda ainult sama päritolunimetusega toodete vahel.

Lubatud võrdlus eeldab seega, et

• võrreldakse sama päritolunimetusega tooteid
• võrdlus ei tekita valet päritolumuljet
• kaitstud nimetuse mainet ei kuritarvitata

Seda reeglit nimetatakse sageli šampanjaklausliks. See tagab, et kaitstud päritolunimetusi – näiteks piirkondlike eripärade või tuntud päritolutoodete puhul – ei kasutata konkurentsis pelgalt reklaamivahendina.

Lubamatu võrdleva reklaami õiguslikud tagajärjed

Kui võrdlev reklaam rikub konkurentsiõigust, võivad sellel olla märkimisväärsed õiguslikud tagajärjed. Seadus annab konkurentidele ja teistele õigustatud isikutele erinevaid vahendeid ebaausa reklaami peatamiseks.

Keskmes on keelamiskaebus. Mõjutatud ettevõtted võivad nõuda, et ebaseaduslik reklaam koheselt lõpetatakse. Sageli toimub see esmalt hoiatuse või kohtumenetluse kaudu.

Kõige olulisemad õiguslikud tagajärjed on eelkõige:

• Keelamiskaebus § 14 UWG ebaseadusliku reklaami edasise kasutamise vastu
• Kahjuhüvitise nõue § 16 UWG, kui rikkumine on toimunud süüliselt
• Kohtumeetmed, näiteks esialgse õiguskaitse § 24 UWG kaudu

Need sanktsioonid peavad tagama, et konkurentsi ei moonutata ebaausate reklaamivõrdlustega. Ettevõtted peavad seega hoolitsema selle eest, et nende reklaam vastaks täielikult seaduslikele nõuetele.

Valige nüüd soovitud aeg:Tasuta esmakonsultatsioon

Teie eelised advokaadi abiga

Võrdlev reklaam pakub võimalusi, kuid sisaldab ka õiguslikke riske. Juba väikesed ebatäpsused võrdluses, ebatäielik informatsioon või ebaobjektiivne esitus võivad kiiresti viia hoiatuste, keelamiskaebuste või kohtumenetlusteni. Just seetõttu, et reklaam on sageli teravdatud sõnastusega, on õiguslikult korrektne kujundus eriti oluline.

Advokaadi kontroll aitab ettevõtetel sõnastada reklaamiväiteid õiguskindlalt ja vältida tüüpilisi vigu. Samal ajal saab ka konkurentide ebaausate reklaamimeetmete vastu tõhusalt võidelda.

Advokaadi toel saate eelkõige kasu järgmisest:

• Reklaamivõrdluste õiguskindel kujundamine enne kampaaniate avaldamist
• Nõuete kiire jõustamine konkurentide lubamatu reklaami korral
• Selge õiguslik hinnang, kas võrdlus on lubatud, eksitav või ebaaus

Nii saab vähendada konkurentsiriske ja samal ajal kasutada legitiimseid reklaamivõimalusi õiguskindlalt.

Valige nüüd soovitud aeg:Tasuta esmakonsultatsioon

Korduma kippuvad küsimused – KKK

Valige nüüd soovitud aeg:Tasuta esmakonsultatsioon