§ 2a UWG määratleb võrdleva reklaami kui igasuguse reklaami, mis teeb konkurendi või tema kaubad või teenused otseselt või kaudselt äratuntavaks. Säte näeb ette, et selline võrdlev reklaam on põhimõtteliselt lubatud, kui see ei ole vastuolus UWG §-dega 1, 1a, 2, 7 või § 9 lõigetega 1 kuni 3 vastu. Seega sisaldab UWG § 2a nii võrdleva reklaami legaaldefinitsiooni kui ka selle lubatavuse piire kõlvatu konkurentsi õiguse tähenduses. Regulatsiooni eesmärk on võimaldada asjalikke ja objektiivseid reklaamivõrdlusi konkurentsis, hoides samal ajal ära eksitavat, halvustavat või muul viisil kõlvatut võrdlevat reklaami.

Valige sobiv aeg kohe:Tasuta esmane konsultatsioon

Võrdleva reklaami funktsioon

Võrdlev reklaam täidab konkurentsis olulist informatsioonifunktsiooni. Ettevõtted vastandavad oma tooteid või teenuseid teadlikult konkurentide pakkumistele, et erinevusi nähtavaks teha. See võimaldab turuosalistel kiiremini orienteeruda ja pakkumisi paremini liigitada.

Seadusandja lubab seda reklaamivormi, sest see võib edendada läbipaistvust konkurentsis. Selge võrdlus aitab tarbijatel mõista, millised omadused, hinnad või teenused on ühel pakkumisel võrreldes teiste toodetega. Samal ajal tekib ettevõtetel stiimul kvaliteeti, hinda ja teenust arusaadavalt esitada.

Võrdlev reklaam täidab seega turul mitmeid funktsioone:

• Informatsioon erinevuste kohta konkureerivate toodete või teenuste vahel
• Läbipaistva konkurentsi edendamine, kus teenused muutuvad võrreldavaks
• Otsustusprotsessi lihtsustamine, sest toodete olulised omadused muutuvad nähtavaks

Regulatsiooni eesmärk on konkurents, mis põhineb arusaadavatel väidetel ja kontrollitavatel faktidel.

Liidu õigusega kooskõlaline tõlgendamine

UWG § 2a tuleb tõlgendada liidu õigusega kooskõlaliselt. See tähendab, et Austria kohtud peavad sätet kohaldama nii, et see oleks kooskõlas liidu õiguse nõuetega, eriti direktiiviga 2006/114/EÜ eksitava ja võrdleva reklaami kohta („reklaamidirektiiv“). Direktiiv on aluseks praegusele võrdleva reklaami regulatsioonile Austrias ning mõjutab oluliselt selle sisu ja tõlgendamist.

Kuna UWG § 2a ei võta liidu õiguse nõudeid üle täielikult sõna-sõnalt, täpsustatakse lubatava võrdleva reklaami tingimusi Euroopa Kohtu praktikaga ja direktiiviga kooskõlalise tõlgendamisega. Selle kohaselt on võrdlev reklaam põhimõtteliselt lubatud, kuid see peab olema objektiivne, asjalik, kontrollitav ja vaba eksitamisest.

Suhe teiste sätetega

UWG § 2a ei seisa eraldiseisvana, vaid on tihedalt seotud teiste siseriiklike ja liidu õiguse normidega. Võrdleva reklaami lubatavust ei hinnata seetõttu mitte üksnes UWG § 2a alusel, vaid ka muude kõlvatu konkurentsi, kaubamärgi-, autori- ja isikuõiguse sätete järgi. Lisaks tuleb järgida valdkonnaspetsiifilisi eriregulatsioone.

Reklaamidirektiiv 2006/114/EÜ

UWG § 2a on tihedalt seotud direktiiviga 2006/114/EÜ eksitava ja võrdleva reklaami kohta („reklaamidirektiiv“). Säte rakendab direktiivi liiduõiguslikud nõuded Austria õigusesse ja seda tuleb seetõttu tõlgendada liidu õigusega kooskõlaliselt. Lubatava võrdleva reklaami kesksed nõuded, eriti objektiivsus, kontrollitavus ja eksitamise keeld, tulenevad olulisel määral reklaamidirektiivi artiklist 4.

Eriseadustega reguleeritud valdkonnad

Lisaks UWG-le kehtivad teatud valdkondades täiendavad reklaamieeskirjad. Eriti asjakohased on eriregulatsioonid ravimite, toiduainete ja finantstoodete puhul. Nendes valdkondades kehtivad võrdlevale reklaamile rangemad nõuded, näiteks seoses tervisealaste väidete, toimevõrdluste või teavitamiskohustustega. UWG § 2a tuleb seetõttu kohaldada koos vastavate eriseadustega.

Kaubamärgiõigus

Võrdlev reklaam puudutab kaubamärgiõigust siis, kui nimetatakse konkurentide kaubamärke või tähiseid. Võõraste kaubamärkide kasutamine on põhimõtteliselt lubatud, kui see on asjalikuks ja objektiivseks võrdluseks vajalik ning kui tegemist ei ole maine ärakasutamise, halvustamise või segiajamise ohuga. Lubatav ei ole tuntud kaubamärgi hea maine ebaaus ärakasutamine või asjakohatu kaubamärgi halvustamine.

Autoriõigus

Võrdleva reklaami puhul võivad asjakohaseks osutuda ka autoriõiguse küsimused, näiteks kui kasutatakse võõraid tootefotosid, pakendeid või reklaammaterjale. Sellised kujutised on lubatud vaid niivõrd, kuivõrd need on reklaamivõrdluseks vajalikud ja asjalikult põhjendatud. Vastasel juhul võib lisaks tegemist olla autoriõiguse rikkumisega.

Isikuõigused

Võrdlev reklaam ei tohi lisaks rikkuda isikuõigusi. Eriti problemaatiline on konkurentide või kolmandate isikute fotode või isikliku teabe kasutamine reklaami eesmärgil. Reklaam, mis isikuid asjatult paljastab või nende mainet kahjustab, on lubamatu.

Võrdleva reklaami tunnused

Seadusandja tunnistab, et võrdlused konkurentsis on põhimõtteliselt legitiimsed turundusvahendid. Ettevõtted võivad seega oma tooteid või teenuseid vastandada konkurentide pakkumistele.

Reklaamivõrdlus on aga lubatud vaid siis, kui see viitab vörreldavatele sooritustele ja vastandab objektiivselt kontrollitavaid tunnuseid. Reklaam ei tohi konkurente asjatult rünnata ega tekitada puuduliku teabe kaudu valet muljet. See muudab reklaamivõrdluse lubamatuks ja kujutab endast UWG § 2a rikkumist.

Reklaami mõiste

Reklaami mõistet tõlgendatakse UWG § 2a kontekstis väga laialt. Reklaam on igasugune ettevõtte avaldus, mis on objektiivselt suunatud kaupade või teenuste müügi edendamisele. Seejuures ei ole määrav, millises vormis reklaam toimub või millise meediumi kaudu seda levitatakse. Hõlmatud on seega kuulutused, tele- ja raadioreklaam, veebilehed, sotsiaalmeedia postitused, plakatid või muud reklaamilaadsed väited. Ka mitte selgelt reklaamilaadsed väited võivad kehtida reklaamina, kui need on äratuntavalt suunatud oma ettevõtte või oma teenuste edendamisele.

Reklaami olemasoluks ei ole nõutav, et avaldus oleks suunatud tarbijatele. Ka ettevõtjatele või erialaringkondadele suunatud avaldused võivad olla reklaam. Oluline on üksnes, et eksisteerib majanduslik seos ettevõtlustegevusega. Puhtalt isiklikud või vaid informeerivad avaldused ilma konkurentsiseoseta ei kuulu reklaami mõiste alla.

Viitamine konkurendile või tema toodetele

Võrdlev reklaam eeldab, et konkurent või tema kaubad või teenused muudetakse tuvastatavaks. Viitesubjektiks on seejuures konkurent ise, samas kui viiteobjektiks on tema poolt pakutavad tooted või teenused. Otsustav on see, et sihtrühm tunneb ära või saab aru, millisele ettevõttele või tootele viidatakse.

Konkurendi sõnaline nimetamine ei ole seejuures vajalik. Võrdleva reklaamiga võib tegemist olla ka siis, kui ettevõte muudetakse tuvastatavaks vaid kaudselt. See on nii juhul, kui turupositsiooni, reklaami kujunduse või teatud tunnuste põhjal on selge, millist konkurenti mõeldakse, ilma et teda sõnaliselt nimetataks. Väikeste või selgelt piiritletud turgude puhul võib piisata juba üldisest viitest, et muuta konkreetne konkurent tuvastatavaks.

Ebapiisav on seevastu vaid üldine või täiesti anonüümne viitamine ilma äratuntava seoseta konkreetse konkurendi või tema toodetega.

Müügiedenduse eesmärk

Võrdleva reklaami oluline tunnus on müügiedenduse eesmärk. Vastav väide peab olema objektiivselt suunatud kaupade või teenuste müügi edendamisele. Seejuures ei loe mitte reklaamija subjektiivne kavatsus, vaid see, kuidas avaldus väljapoole mõjub.

Müügiedenduse eesmärk ei esine mitte ainult klassikalise tootereklaami puhul, vaid ka mainereklaami või muude väidete puhul, mis on mõeldud ettevõtte või selle teenuste paremas valguses näitamiseks. Isegi pelk eriliste omaduste, eeliste või turupositsiooni esiletõstmine võib olla piisav. Selle alla võib kuuluda ka kolmandate isikute tehtud reklaam, kui see teenib ettevõtte müügi edendamist.

Otsene ja kaudne võrdlev reklaam

Otsene võrdlus esineb siis, kui konkurent või tema tooted või teenused nimetatakse või kujutatakse reklaamis otseselt. Reklaam seab seejuures oma kaubad või teenused otse vastu konkreetse konkurentsiettevõtte pakkumistele.

Kaudne võrdlus esineb siis, kui ettevõte vaid vihjab konkurendi toodetele, kaubamärkidele või reklaamiväidetele. Ka selline viitamine kujutab endast võrdlevat reklaami, kui see tekitab mulje, et oma toode on alternatiiv konkurentsitootele. See puudutab näiteks reklaame, mis teadlikult seostuvad tuntud kaubamärkide, reklaamikõnekäändude või konkurentide toodetega.

Võrdleva reklaamiga ei ole seevastu tegemist siis, kui reklaamitakse vaid üldiselt oma ettevõtet, ilma et konkreetne konkurent või tema tooted oleksid tuvastatavad. Ka pelk eneseülistus või üldised reklaamväited ilma tuvastatava konkurentsiseoseta ei ole selleks põhimõtteliselt piisavad.

Võrdleva reklaami lubatavuse tingimused

Seadusandja lubab reklaamivõrdlust, et edendada konkurentsi ja aidata tarbijatel tooteid või teenuseid paremini omavahel võrrelda. See peab aga vastama seadusest tulenevatele nõuetele ega tohi kujutada endast kõlvatuid konkurentsivõtteid.

Lubatavuse tingimused tulenevad UWG §-st 2a ning direktiivist 2006/114/EÜ eksitava ja võrdleva reklaami kohta. Nende regulatsioonide eesmärk on võimaldada asjalikke ja objektiivseid reklaamivõrdlusi, hoides samal ajal ära eksitavaid, halvustavaid või muul viisil ebaausaid reklaamimeetmeid. Võrdlev reklaam ei tohi seetõttu eelkõige petta, konkurente asjatult rünnata ega nende mainet ebaausalt ära kasutada.

Võrdleva reklaami lubatavuse tingimuste hulka kuuluvad:

• eksitamise keeld,
• vastandatavate toodete või teenuste piisav võrreldavus,
• objektiivsuse nõue,
• konkurentide halvustamise keeld,
• maine ebaausa ärakasutamise keeld,
• segiajamise ohu keeld ning
• imiteeriva reklaami keeld

Eksitamise keeld

Võrdlev reklaam ei tohi olla eksitav. § 2a UWG koostoimes § 2 UWG-ga on reklaamivõrdlus lubamatu, kui see tekitab kõnetatud avalikkuses valet muljet toodetest, hindadest, omadustest või teenustest. Oluline ei ole seejuures see, kuidas reklaami mõtles reklaamija, vaid kuidas seda mõistab keskmiselt informeeritud tarbija.

Võrdlev reklaam on eksitav siis, kui oluline teave puudub või seda esitatakse puudulikult. Reklaamivõrdlus peab sisaldama kõiki andmeid, mis on vajalikud väite õigeks hindamiseks. Kui võrreldakse näiteks hindu, tuleb avaldada ka need asjaolud, mis on tegeliku võrreldavuse seisukohalt määravad. Reklaam ei tohi seetõttu kasutada isoleeritud üksikandmeid, kui see tekitab vale üldmulje.

Piisav asendatavus

Võrdlev reklaam on lubatud üksnes siis, kui võrreldakse kaupu või teenuseid, mis rahuldavad sama vajadust või millel on sama otstarve. Võrreldavad tooted peavad seega tarbijate seisukohast olema tegelikult võrreldavad ja omavahel asendatavad. Seda nõuet nimetatakse piisavaks asendatavuseks.

Võrrelda võib seega näiteks kahte mobiilsidetariffi, kahte kindlustust või kahte pesuvahendit, sest need täidavad igaüks sama eesmärki. Lubamatu oleks seevastu täiesti erinevate toodete või teenuste võrdlus, mis tarbijate seisukohast ei ole asendatavad.

Objektiivsuse nõue

Võrdlev reklaam peab olema objektiivne. See tähendab, et reklaamivõrdlus peab olema asjalik, arusaadav ja kontrollitav. Objektiivsuse nõude kohaselt tohib võrrelda vaid selliseid omadusi, mis on tegelikult kontrollitavad ja millel on asjalik seos võrreldavate toodete või teenustega.

See tähendab, et ettevõte tohib võrrelda hindu, teenuseid, kvaliteeti või tehnilisi omadusi, kui need on objektiivselt tuvastatavad. Lubamatud on seevastu üldsõnalised väited nagu „parim toode“ või „palju parem kui kõik teised“, kui ei selgitata, millele need väited tuginevad.

Objektiivsuse nõue peab tagama, et tarbijad saaksid teha reklaami põhjal asjaliku ja õiglase otsuse. Reklaam ei tohi seetõttu mõjuda pelgalt emotsionaalselt või konkurente maha teha, vaid peab tuginema arusaadavatele ja kontrollitavatele faktidele.

Võrreldavad omadused

Võrdlev reklaam tohib vastandada vaid omadusi, mis on tarbijate jaoks tegelikult asjakohased ja mõistlikult võrreldavad. Ettevõtted ei tohi seetõttu valida suvalisi tunnuseid, vaid tohib võrrelda ainult neid omadusi, mis mängivad ostuotsuse tegemisel rolli. Nende hulka kuuluvad eelkõige toote hind, kvaliteet, sooritusvõime, vastupidavus või tehnilised omadused.

Tarbijad peavad saama ära tunda, millele võrdlus viitab ja miks toode väidetavalt on parem või soodsam kui teine. Lubamatud on seega ebaselged või täiesti üldised väited ilma konkreetse seoseta kontrollitavate omadustega.

Võrreldavuse kriteeriumid

Selleks, et reklaamivõrdlus oleks lubatud, peavad võrreldavad omadused vastama teatud tingimustele.

Need peavad olema:

• olulised,
• asjakohased,
• kontrollitavad ja
• tüüpilised

võrreldavate toodete või teenuste jaoks.

Oluline tähendab, et omadus on ostuotsuse tegemisel tähtsusega. Asjakohane on omadus siis, kui see on tarbijate jaoks tegelikult huvitav või kasulik. Kontrollitav on võrdlus siis, kui väidetavaid erinevusi saab objektiivselt kontrollida. Tüüpilised on omadused, mis on vastavale kaubale või teenusele iseloomulikud.

Halvustamise keeld

Võrdlev reklaam ei tohi konkurente asjatult halvustada ega maha teha. Ettevõtted tohivad küll esile tõsta erinevusi konkureerivate toodetega, kuid ei tohi reklaamida vaid selleks, et teisi ettevõtteid naeruvääristada või nende mainet kahjustada.

Lubamatud on eelkõige solvavad, agressiivsed või üldistavalt halvustavad väited konkurentide või nende toodete kohta. Reklaam ei tohi seetõttu jätta muljet, et konkureerivad tooted on alaväärtuslikud või ülehinnatud, kui see ei ole asjalikult põhjendatud ja objektiivselt arusaadav.

Lubatuks jääb seevastu asjalik kriitika või objektiivne võrdlus, eeldusel et see tugineb kontrollitavatele faktidele ega ole suunatud konkurendi halvustamisele.

Päritolunimetuste samasus

Kui võrreldakse kaitstud päritolunimetusega kaupu, tohib vastandada vaid sama päritolunimetusega tooteid. See reegel peab hoidma ära tuntud päritolunimetuste lubamatu ärakasutamise või tarbijate eksitamise toote tegeliku päritolu osas.

Ettevõte ei tohi seetõttu võrrelda toodet nimetusega „šampanja“ teise vahuveiniga, millel seda kaitstud päritolunimetust ei ole. Võrdlused on lubatud üksnes siis, kui mõlemal tootel on sama kaitstud päritolunimetus.

Reegel kaitseb nii tarbijaid kui ka tootjaid kvaliteetsete piirkondlike toodete eksitavate või ebaausate reklaamivõrdluste eest.

Maine ebaausa ärakasutamise keeld

Võrdlev reklaam ei tohi konkurendi head mainet ebaausalt ära kasutada. Ettevõtted ei tohi seetõttu sihilikult lõigata kasu positiivsest imagost, tuntusest või usaldusest, mida tarbijad seostavad tuntud kaubamärgi või konkureeriva ettevõttega.

Lubamatu on eelkõige end reklaami kaudu teadlikult tuntud kaubamärgi külge „haakida“, et selle tuntusest kasu saada. Tarbijatel ei tohi tekkida muljet, et ettevõtete vahel on majanduslik seos või et reklaamitaval tootel on sama kvaliteet või päritolu kui tuntud konkureerival tootel.

Lubatud jääb konkurendi või tema kaubamärgi pelk nimetamine, kui see on asjaliseks ja objektiivseks reklaamivõrdluseks vajalik.

Imiteeriva reklaami keeld

Võrdlev reklaam ei tohi kujutada toodet konkureeriva toote imitatsiooni või koopiana. Ettevõtted ei tohi seetõttu reklaamida, et nende toode on tuntud kaubamärgi toote soodsam või sarnane järele tehtud versioon.

Keelu eesmärk on vältida seda, et tarbijaid suunatakse sihipäraselt järeletehtud toodete juurde ning et tuntud kaubamärke odavate koopiatega väärtusetuks muudetakse. Lubamatud on seetõttu eelkõige reklaamiväited nagu „sama mis bränd X, ainult odavam“ või viited sellele, et toode on teadlikult kujundatud tuntud kaubamärgitoote järgi.

Lubatud jääb siiski omaduste või hindade asjalik võrdlus, niikaua kui oma toodet ei esitata otseselt jäljenduse või koopiana.

Segiajamise ohu keeld

Võrdlev reklaam ei tohi viia selleni, et tarbijad ajavad ettevõtted, kaubamärgid, tooted või teenused omavahel segamini. Reklaamist peab seetõttu selgelt nähtuma, milline ettevõte reklaamib ja millisele konkurendile viidatakse.

Segiajamise oht võib tekkida, kui kasutatakse sarnaseid kaubamärke, logosid, pakendeid või reklaamikujundusi ning selle tulemusel tekib mulje, et tooted pärinevad samalt ettevõttelt või kuuluvad majanduslikult kokku.

Keeld peab tagama, et tarbijad saaksid reklaamivõrdlusi üheselt liigitada. Reklaam ei tohi seetõttu olla kujundatud nii, et toodete päritolu või kuuluvus muutub ebaselgeks.

Lubamatu võrdleva reklaami õiguslikud tagajärjed

Kui võrdlev reklaam rikub võrdleva reklaami lubatavuse tingimusi, võivad sellel olla tõsised õiguslikud tagajärjed. Seadus annab konkurentidele ja teistele õigustatud isikutele erinevad vahendid kõlvatu reklaami peatamiseks.

Kõige olulisemad õiguslikud tagajärjed on eelkõige:

• Keelamiskaebus § 14 UWG ebaseadusliku reklaami edasise kasutamise vastu
• Kahjuhüvitise nõue § 16 UWG, kui rikkumine on toimunud süüliselt
• Kohtumeetmed, näiteks esialgse õiguskaitse § 24 UWG kaudu

Keskmes on seejuures keelamisnõue. Keelamisnõude esitamiseks on § 14 UWG alusel õigustatud konkurendid, ettevõtjate majandushuvide edendamise ühendused, kuivõrd nad esindavad puudutatud huve, samuti Tööliste ja Teenistujate Liidukoda, Austria Majanduskoda, Austria Põllumajanduskodade Presidentide Konverents, Austria Ametiühingute Liit ja Föderaalne Konkurentsiamet. Üksiktarbijatel ei ole seevastu õigust esitada keelamishagi.

Nimetatud sanktsioonid peavad tagama, et konkurentsi ei moonutata ebaausate reklaamivõrdlustega. Ettevõtted peavad seega hoolitsema selle eest, et nende reklaam vastaks täielikult seaduslikele nõuetele.

Valige sobiv aeg kohe:Tasuta esmane konsultatsioon

Teie eelised advokaadi abiga

Võrdlev reklaam pakub võimalusi, kuid sisaldab ka õiguslikke riske. Juba väikesed ebatäpsused võrdluses, ebatäielik informatsioon või ebaobjektiivne esitus võivad kiiresti viia hoiatuste, keelamiskaebuste või kohtumenetlusteni. Just seetõttu, et reklaam on sageli teravdatud sõnastusega, on õiguslikult korrektne kujundus eriti oluline.

Advokaadi kontroll aitab ettevõtetel sõnastada reklaamiväiteid õiguskindlalt ja vältida tüüpilisi vigu. Samal ajal saab ka konkurentide ebaausate reklaamimeetmete vastu tõhusalt võidelda.

Advokaadi toel saate eelkõige kasu järgmisest:

• Reklaamivõrdluste õiguskindel kujundamine enne kampaaniate avaldamist
• Nõuete kiire jõustamine konkurentide lubamatu reklaami korral
• Selge õiguslik hinnang, kas võrdlus on lubatud, eksitav või ebaaus

Nii saab vähendada konkurentsiriske ja samal ajal kasutada legitiimseid reklaamivõimalusi õiguskindlalt.

Valige sobiv aeg kohe:Tasuta esmane konsultatsioon

Korduma kippuvad küsimused – KKK

Valige sobiv aeg kohe:Tasuta esmane konsultatsioon