§ 2a UWG definiše uporedno oglašavanje kao svako oglašavanje koje direktno ili indirektno čini prepoznatljivim konkurenta ili njegove robe ili usluge. Odredba propisuje da je takvo uporedno oglašavanje u pravilu dopušteno, pod uslovom da ne krši §§ 1, 1a, 2, 7 ili 9 st. 1 do 3 UWG odredbe. Time § 2a UWG sadrži i zakonsku definiciju uporednog oglašavanja i granice njegove dopuštenosti prema pravu nelojalne konkurencije. Svrha ove regulative je omogućiti činjenična i objektivna reklamna poređenja u konkurenciji, ali istovremeno spriječiti obmanjujuće, omalovažavajuće ili na drugi način nepošteno uporedno oglašavanje.

Odaberite željeni termin sada:Besplatan prvi razgovor

Funkcija uporednog oglašavanja

Uporedno oglašavanje u tržišnoj konkurenciji ispunjava važnu informativnu funkciju. Preduzeća svjesno suprotstavljaju svoje proizvode ili usluge ponudama konkurenata kako bi razlike učinila vidljivim. Time se učesnici na tržištu mogu brže orijentisati i bolje klasifikovati ponude.

Zakonodavac dozvoljava ovaj oblik oglašavanja jer može podsticati transparentnost u tržišnoj konkurenciji. Jasno poređenje pomaže potrošačima da prepoznaju koje karakteristike, cijene ili usluge neka ponuda posjeduje u poređenju s drugim proizvodima. Istovremeno se za preduzeća stvara podsticaj da kvalitet, cijenu i uslugu prikažu na razumljiv način.

Uporedno oglašavanje stoga ispunjava nekoliko funkcija na tržištu:

• Informisanje o razlikama između konkurentskih proizvoda ili usluga
• Podsticanje transparentne konkurencije u kojoj usluge postaju uporedive
• Olakšavanje odluke o kupovini jer važne karakteristike proizvoda postaju vidljive

Cilj regulative je tržišna konkurencija koja se zasniva na razumljivim izjavama i provjerljivim činjenicama.

Tumačenje usklađeno s pravom EU

§ 2a UWG mora se tumačiti u skladu s pravom EU. To znači da austrijski sudovi moraju primjenjivati ovu odredbu tako da bude usklađena sa zahtjevima prava EU, posebno s Direktivom 2006/114/EZ o obmanjujućem i uporednom oglašavanju „Direktiva o oglašavanju“. Direktiva predstavlja osnovu današnjeg uređenja uporednog oglašavanja u Austriji i značajno utiče na njegov sadržaj i tumačenje.

Budući da § 2a UWG ne preuzima u potpunosti doslovno zahtjeve prava EU, uslovi dopuštenog uporednog oglašavanja konkretizuju se kroz sudsku praksu Suda EU i tumačenje u skladu s Direktivom. Prema tome, uporedno oglašavanje je u pravilu dopušteno, ali mora biti objektivno, činjenično, provjerljivo i bez obmanjivanja.

Odnos prema drugim propisima

§ 2a UWG ne stoji izolovano, već je u uskoj vezi s drugim nacionalnim i unijskim propisima. Dopuštenost uporednog oglašavanja se stoga ne ocjenjuje isključivo prema samom § 2a UWG, nego i prema drugim odredbama prava nelojalne konkurencije, žigovnog prava, autorskog prava i prava ličnosti. Dodatno, potrebno je uzeti u obzir i posebna pravila specifična za pojedine djelatnosti.

Direktiva o oglašavanju 2006/114/EZ

§ 2a UWG je u uskoj vezi s Direktivom 2006/114/EZ o obmanjujućem i uporednom oglašavanju („Direktiva o oglašavanju“). Ova odredba prenosi unijske zahtjeve Direktive u austrijsko pravo i stoga se mora tumačiti u skladu s pravom EU. Ključni zahtjevi za dopušteno uporedno oglašavanje, posebno objektivnost, provjerljivost i zabrana obmanjivanja, u velikoj mjeri proizlaze iz čl. 4 Direktive o oglašavanju.

Posebne zakonske materije

Pored UWG-a, za određene djelatnosti postoje dodatna pravila o oglašavanju. Posebno su relevantne posebne odredbe za lijekove, hranu i finansijske proizvode. U tim područjima važe strožiji zahtjevi za uporedno oglašavanje, npr. u pogledu zdravstvenih tvrdnji, poređenja djelovanja ili obaveza informisanja. § 2a UWG se stoga primjenjuje zajedno s odgovarajućim posebnim zakonima.

Pravo žiga

Uporedno oglašavanje zadire u žigovno pravo kada se navode žigovi ili oznake konkurenata. Upotreba tuđih žigova je u pravilu dopuštena ako je potrebna za činjenično i objektivno poređenje i ako ne postoji iskorištavanje ugleda, omalovažavanje ili opasnost od zabune. Nedopušteno je nepošteno iskorištavanje dobrog ugleda poznatog žiga ili nečinjenično omalovažavanje žiga.

Autorsko pravo

I pitanja autorskog prava mogu biti relevantna kod uporednog oglašavanja, npr. kada se koriste tuđe fotografije proizvoda, ambalaže ili reklamni materijali. Takvi prikazi su dopušteni samo ako su za reklamno poređenje neophodni i činjenično opravdani. U suprotnom može dodatno postojati povreda autorskog prava.

Prava ličnosti

Uporedno oglašavanje takođe ne smije povrijediti prava ličnosti. Posebno je problematična upotreba fotografija ili ličnih informacija konkurenata ili trećih lica u reklamne svrhe. Oglašavanje koje osobe nepotrebno izlaže ili im narušava ugled je nedopušteno.

Karakteristike komparativnog oglašavanja

Zakonodavac priznaje da su poređenja u tržišnoj konkurenciji u pravilu legitimni marketinški instrumenti. Preduzeća stoga smiju suprotstavljati svoje proizvode ili usluge ponudama konkurenata.

Međutim, reklamno poređenje je dopušteno samo ako se odnosi na uporedive usluge i suprotstavlja objektivno provjerljive karakteristike. Oglašavanje ne smije nečinjenično napadati konkurente niti stvarati pogrešan utisak nepotpunim informacijama. Time poređenje u oglašavanju postaje nedopušteno i predstavlja povredu § 2a UWG.

Pojam oglašavanja

Pojam oglašavanja u vezi sa § 2a UWG tumači se vrlo široko. Oglašavanje je svaka izjava preduzeća koja objektivno služi podsticanju prodaje robe ili usluga. Pri tome nije odlučujuće u kojem obliku se oglašavanje vrši niti kojim se medijem širi. Obuhvaćeni su, dakle, oglasi, TV i radio reklame, internet nastupi, objave na društvenim mrežama, plakati ili druge reklamne izjave. Čak i izjave koje nisu izričito reklamne mogu se smatrati oglašavanjem ako je prepoznatljivo da služe promociji vlastitog preduzeća ili vlastitih usluga.

Za postojanje oglašavanja nije neophodno da je izjava upućena potrošačima . I izjave upućene preduzetnicima ili stručnim krugovima mogu predstavljati oglašavanje. Mjerodavno je isključivo to da postoji ekonomska povezanost s preduzetničkom djelatnošću. Čisto privatne ili samo informativne izjave bez povezanosti s tržišnom konkurencijom, s druge strane, ne potpadaju pod pojam oglašavanja.

Pozivanje na konkurenta ili njegove proizvode

Uporedno oglašavanje pretpostavlja da se konkurent ili njegove robe odnosno usluge učine prepoznatljivim. Pri tome je subjekt reference sam konkurent, dok je objekt reference ono što on nudi kao proizvode ili usluge. Presudno je da ciljana publika prepoznaje ili može prepoznati na koje se preduzeće ili proizvod odnosi.

Pri tome izričito navođenje konkurenta nije potrebno. Uporedno oglašavanje može postojati i kada se neko preduzeće učini prepoznatljivim samo posredno. To je slučaj kada je, zbog tržišne pozicije, dizajna reklame ili određenih obilježja, jasno na kojeg se konkurenta misli, iako nije izričito naveden. Na malim ili vrlo preglednim tržištima već i opšte pozivanje može biti dovoljno da se određeni konkurent učini prepoznatljivim.

Nije dovoljno, s druge strane, samo opšte ili potpuno anonimno upućivanje bez prepoznatljivog dodjeljivanja određenom konkurentu ili njegovim proizvodima.

Svrha podsticanja prodaje

Bitno obilježje uporednog oglašavanja je svrha podsticanja prodaje. Dotična izjava mora biti objektivno usmjerena na podsticanje prodaje robe ili usluga. Pri tome nije bitna subjektivna namjera oglašivača, već kako izjava djeluje prema vani.

Svrha podsticanja prodaje ne postoji samo kod klasičnih reklama za proizvode, već i kod imidž-oglašavanja ili drugih izjava koje treba da prikažu preduzeće ili njegove usluge u boljem svjetlu. Čak i samo isticanje posebnih svojstava, prednosti ili tržišnih pozicija može već biti dovoljno. I oglašavanje od strane trećih lica može potpasti pod to, ako služi podsticanju prodaje preduzeća.

Direktno i indirektno uporedno oglašavanje

Direktno poređenje postoji kada se konkurent ili njegovi proizvodi ili usluge u oglašavanju izričito navode ili prikazuju. Oglašavanje pri tome direktno suprotstavlja vlastitu robu ili usluge ponudama određenog konkurentskog preduzeća.

Indirektno poređenje postoji kada preduzeće samo aludira na proizvode, žigove ili reklamne poruke konkurenta. Takvo upućivanje takođe predstavlja uporedno oglašavanje ako se time stvara utisak da je vlastiti proizvod alternativa konkurentskom proizvodu. To se odnosi, na primjer, na oglašavanja koja se svjesno nadovezuju na poznate žigove, reklamne slogane ili proizvode konkurenata.

Ne radi se o uporednom oglašavanju, međutim, kada se samo općenito reklamira vlastito preduzeće, bez da se učini prepoznatljivim konkretan konkurent ili njegovi proizvodi. Ni puka samohvala ili opšte reklamne izjave bez prepoznatljive konkurentske veze u pravilu nisu dovoljne.

Uslovi dopuštenosti uporednog oglašavanja

Zakonodavac dopušta reklamno poređenje kako bi podstakao konkurenciju i pomogao potrošačima da bolje uporede proizvode ili usluge. Međutim, ono mora ispunjavati zakonske zahtjeve i ne smije predstavljati nepoštene radnje nelojalne konkurencije.

Uslovi dopuštenosti proizlaze iz § 2a UWG kao i iz Direktive 2006/114/EZ o obmanjujućem i uporednom oglašavanju. Cilj ovih pravila je omogućiti činjenična i objektivna reklamna poređenja, ali istovremeno spriječiti obmanjujuće, omalovažavajuće ili na drugi način nepoštene reklamne mjere. Uporedno oglašavanje stoga posebno ne smije obmanjivati, nečinjenično napadati konkurente niti nepošteno iskorištavati njihov ugled.

Uslovi dopuštenosti uporednog oglašavanja uključuju:

• zabranu obmanjivanja,
• dovoljnu uporedivost suprotstavljenih proizvoda ili usluga,
• načelo objektivnosti,
• zabranu omalovažavanja konkurenata,
• zabranu nepoštenog iskorištavanja ugleda,
• zabranu opasnosti od zabune, kao i
• zabranu imitacijskog oglašavanja

Zabrana obmanjivanja

Uporedno oglašavanje ne smije biti obmanjujuće. Prema § 2a UWG u vezi sa § 2 UWG, poređenje u oglašavanju je nedopušteno ako kod ciljane javnosti izaziva pogrešan utisak o proizvodima, cijenama, svojstvima ili uslugama. Mjerodavno pri tome nije kako je oglašavanje bilo zamišljeno od strane onoga ko se oglašava, već kako ga razumije prosječno informisan potrošač.

Uporedno oglašavanje je obmanjujuće kada nedostaju bitne informacije ili su nepotpuno prikazane. Reklamno poređenje mora sadržavati sve podatke koji su potrebni da bi se izjava mogla pravilno ocijeniti. Ako se, na primjer, porede cijene, moraju se otkriti i one okolnosti koje su odlučujuće za stvarnu uporedivost. Oglašavanje stoga ne smije raditi s izolovanim pojedinačnim navodima ako se time stvara pogrešan ukupni utisak.

Dovoljna zamjenjivost

Uporedno oglašavanje je dopušteno samo ako se međusobno upoređuju proizvodi ili usluge koji zadovoljavaju istu potrebu ili imaju istu namjenu. Upoređeni proizvodi stoga moraju, iz ugla potrošača, zaista biti međusobno uporedivi i zamjenjivi. Ovaj zahtjev se označava kao dovoljna supstituibilnost.

Upoređivati se smiju, na primjer, dvije tarife mobilne telefonije, dva osiguranja ili dva deterdženta, jer oni ispunjavaju istu svrhu. Nedopušteno bi, s druge strane, bilo poređenje između potpuno različitih proizvoda ili usluga koji iz ugla potrošača nisu zamjenjivi.

Načelo objektivnosti

Uporedno oglašavanje mora se vršiti objektivno. To znači da reklamno poređenje mora biti činjenično, razumljivo i provjerljivo. Prema načelu objektivnosti smiju se porediti samo ona svojstva koja su stvarno provjerljiva i imaju činjeničnu vezu s upoređenim proizvodima ili uslugama.

To znači da preduzeće smije porediti cijene, usluge, kvalitet ili tehnička svojstva ako su ona objektivno utvrdiva. Nedopuštene su, međutim, paušalne izjave poput „najbolji proizvod“ ili „mnogo bolji od svih drugih“ ako se ne objasni na čemu se te tvrdnje zasnivaju.

Načelo objektivnosti treba osigurati da potrošači na osnovu oglašavanja mogu donijeti činjeničnu i fer odluku. Oglašavanje stoga ne smije djelovati samo emocionalno ili ocrnjivati konkurente, već mora počivati na razumljivim i provjerljivim činjenicama.

Uporedive karakteristike

Uporedno oglašavanje smije suprotstavljati samo karakteristike koje su za potrošače stvarno relevantne i smisleno uporedive. Preduzeća stoga ne smiju proizvoljno birati obilježja, već porediti samo ona svojstva koja igraju ulogu za odluku o kupovini. Tu posebno spadaju cijena, kvalitet, učinak, trajnost ili tehnička svojstva proizvoda.

Potrošači trebaju moći prepoznati na šta se poređenje odnosi i zašto je neki proizvod navodno bolji ili povoljniji od drugog. Nedopuštene su stoga nejasne ili potpuno opšte izjave bez konkretnog upućivanja na provjerljiva svojstva.

Kriteriji uporedivosti

Da bi reklamno poređenje bilo dopušteno, upoređene karakteristike moraju ispunjavati određene uslove.

Moraju biti:

• bitne,
• relevantne,
• provjerljive i
• tipične

za upoređene proizvode ili usluge.

Bitno znači da je karakteristika važna za odluku o kupovini. Relevantna je karakteristika kada je potrošačima zaista zanimljiva ili korisna. Provjerljivo je poređenje kada se tvrdnje o razlikama mogu objektivno kontrolisati. Tipične su karakteristike koje su svojstvene određenoj robi ili usluzi.

Zabrana omalovažavanja

Uporedno oglašavanje ne smije konkurente nečinjenično omalovažavati ili ocrnjivati. Preduzeća smiju isticati razlike u odnosu na konkurentske proizvode, ali ne smiju se reklamirati samo s ciljem da druge firme ismijavaju ili im naruše ugled.

Nedopuštene su posebno uvredljive, agresivne ili paušalno omalovažavajuće izjave o konkurentima ili njihovim proizvodima. Oglašavanje stoga ne smije stvarati utisak da su konkurentski proizvodi lošijeg kvaliteta ili preskupi, ako to nije činjenično obrazloženo i objektivno razumljivo.

Dopuštena ostaje, međutim, činjenična kritika ili objektivno poređenje, pod uslovom da se zasniva na provjerljivim činjenicama i ne služi omalovažavanju konkurenta.

Identitet oznake porijekla

Ako se porede robe s zaštićenom oznakom porijekla, smiju se suprotstaviti samo proizvodi s istom oznakom porijekla. Ovo pravilo treba spriječiti da se poznate oznake porijekla nedopušteno iskorištavaju ili da se potrošači obmanjuju o stvarnom porijeklu proizvoda.

Preduzeće stoga ne smije upoređivati proizvod s oznakom „šampanjac“ s drugim pjenušavim vinom koje ne nosi ovu zaštićenu oznaku porijekla. Poređenja su dopuštena samo ako oba proizvoda imaju istu zaštićenu oznaku porijekla.

Ovo pravilo štiti kako potrošače tako i proizvođače visokokvalitetnih regionalnih proizvoda od obmanjujućih ili nepoštenih poređenja u oglašavanju.

Zabrana nepoštenog iskorištavanja ugleda

Uporedno oglašavanje ne smije nepošteno iskorištavati dobar ugled konkurenta. Preduzeća stoga ne smiju ciljano profitirati od pozitivnog imidža, prepoznatljivosti ili povjerenja koje potrošači povezuju s poznatim žigom ili konkurentskim preduzećem.

Nedopušteno je posebno svjesno se „prikačiti“ na poznati žig kroz oglašavanje kako bi se profitiralo od njegove prepoznatljivosti. Potrošači ne smiju steći utisak da između preduzeća postoji ekonomska povezanost ili da reklamirani proizvod ima isti kvalitet ili porijeklo kao poznati konkurentski proizvod.

Dopušteno ostaje puko navođenje konkurenta ili njegovog žiga ako je to neophodno za činjenično i objektivno poređenje u oglašavanju.

Zabrana imitacijskog oglašavanja

Uporedno oglašavanje ne smije proizvod prikazivati kao imitaciju ili kopiju konkurentskog proizvoda. Preduzeća stoga ne smiju reklamirati da je njihov proizvod jeftinija ili slična kopija poznatog brendiranog proizvoda.

Ova zabrana treba spriječiti da se potrošači ciljano usmjeravaju ka proizvodima imitacijama i da se poznati žigovi obezvređuju jeftinim kopijama. Nedopuštene su stoga posebno reklamne izjave poput „isto kao brend X, samo povoljnije“ ili napomene o tome da je proizvod svjesno napravljen po uzoru na neki poznati brendirani proizvod.

Dopušteno ipak ostaje činjenično poređenje svojstava ili cijena, sve dok se vlastiti proizvod izričito ne prikazuje kao imitacija ili kopija.

Zabrana opasnosti od zabune

Uporedno oglašavanje ne smije dovesti do toga da potrošači pomiješaju preduzeća, žigove, proizvode ili usluge. Oglašavanje stoga mora jasno pokazati koje preduzeće se oglašava i na kojeg se konkurenta odnosi.

Opasnost od zabune može nastati ako se koriste slični žigovi, logotipi, ambalaže ili reklamni dizajni, pa se stvara utisak da proizvodi potiču od istog preduzeća ili da ekonomski pripadaju zajedno.

Zabrana treba osigurati da potrošači mogu jasno razvrstati reklamna poređenja. Oglašavanje stoga ne smije biti oblikovano tako da porijeklo ili pripadnost proizvoda postanu nejasni.

Pravne posljedice nedopuštenog uporednog oglašavanja

Ako uporedno oglašavanje krši uslove dopuštenosti uporednog oglašavanja, to može imati značajne pravne posljedice. Zakon konkurentima i drugim ovlaštenim licima stavlja na raspolaganje različite instrumente za zaustavljanje nepoštenog oglašavanja.

Najvažnije pravne posljedice su naročito:

• zahtjev za prestanak radnje § 14 UWG protiv daljeg korištenja nedopuštenog oglašavanja
• zahtjev za naknadu štete § 16 UWG, ako je povreda učinjena krivicom
• sudske mjere, na primjer putem privremene mjere § 24 UWG

U središtu je pri tome zahtjev za propuštanje. Za ostvarivanje zahtjeva za propuštanje su prema § 14 UWG ovlašteni konkurenti, udruženja za promovisanje ekonomskih interesa preduzetnika, ukoliko zastupaju pogođene interese, kao i Savezna komora radnika i namještenika, Privredna komora Austrije, Konferencija predsjednika poljoprivrednih komora Austrije, Austrijski sindikalni savez i Savezna uprava za zaštitu konkurencije. Pojedini potrošači, s druge strane, nisu ovlašteni za podnošenje tužbe za propuštanje.

Ove sankcije treba da osiguraju da tržišna konkurencija ne bude iskrivljena nepoštenim poređenjima u oglašavanju. Preduzeća stoga moraju paziti da njihovo oglašavanje u potpunosti odgovara zakonskim zahtjevima.

Odaberite željeni termin sada:Besplatan prvi razgovor

Vaše prednosti uz advokatsku podršku

Uporedno oglašavanje nudi prilike, ali nosi i pravne rizike. Već i male netačnosti u poređenju, nepotpune informacije ili neobjektivno prikazivanje mogu brzo dovesti do opomena, zahtjeva za prestanak radnje ili sudskih postupaka. Upravo zato što se oglašavanje često formuliše na zaoštren način, pravno ispravno oblikovanje je posebno važno.

Advokatska provjera pomaže preduzećima da formulišu izjave u oglašavanju na pravno siguran način i izbjegnu tipične greške. Istovremeno se i nepoštene mjere oglašavanja konkurenata mogu efikasno suzbiti.

Uz pravnu podršku, posebno ćete imati koristi od:

• Pravno sigurno oblikovanje poređenja u oglašavanju prije objavljivanja kampanja
• Brzo ostvarivanje zahtjeva kod nedopuštenog oglašavanja od strane konkurenata
• Jasna pravna procjena o tome da li je poređenje dopušteno, obmanjujuće ili nepošteno

Tako se mogu smanjiti rizici u tržišnoj konkurenciji i istovremeno legitimne mogućnosti oglašavanja koristiti na pravno siguran način.

Odaberite željeni termin sada:Besplatan prvi razgovor

Često postavljana pitanja – FAQ

Odaberite željeni termin sada:Besplatan prvi razgovor