Uporedno oglašavanje prema § 2a UWG postoji kada preduzeće u svom oglašavanju direktno ili indirektno upućuje na konkurenta ili na njegovu robu ili usluge. Konkurent, odnosno preduzeće koje nudi uporedive proizvode ili usluge, pritom ne mora biti izričito navedeno. Dovoljno je da je publici prepoznatljivo da se misli i na konkurentsku ponudu. Dopušteno uporedno oglašavanje smije pomoći potrošačima da bolje klasifikuju ponude i učine razlike vidljivim. Međutim, ono postaje nedopušteno ako je poređenje obmanjujuće, neobjektivno, omalovažavajuće ili na drugi način nepošteno.

Sada odaberite željeni termin:Besplatne početne konsultacije

Funkcija uporednog oglašavanja

Uporedno oglašavanje u tržišnoj konkurenciji ispunjava važnu informativnu funkciju. Preduzeća svjesno suprotstavljaju svoje proizvode ili usluge ponudama konkurenata kako bi razlike učinila vidljivim. Time se učesnici na tržištu mogu brže orijentisati i bolje klasifikovati ponude.

Zakonodavac dozvoljava ovaj oblik oglašavanja jer može podsticati transparentnost u tržišnoj konkurenciji. Jasno poređenje pomaže potrošačima da prepoznaju koje karakteristike, cijene ili usluge neka ponuda posjeduje u poređenju s drugim proizvodima. Istovremeno se za preduzeća stvara podsticaj da kvalitet, cijenu i uslugu prikažu na razumljiv način.

Uporedno oglašavanje stoga ispunjava nekoliko funkcija na tržištu:

• Informisanje o razlikama između konkurentskih proizvoda ili usluga
• Podsticanje transparentne konkurencije u kojoj usluge postaju uporedive
• Olakšavanje odluke o kupovini jer važne karakteristike proizvoda postaju vidljive

Cilj regulative je tržišna konkurencija koja se zasniva na razumljivim izjavama i provjerljivim činjenicama.

Dopušteno uporedno oglašavanje

Zakonodavac priznaje da poređenja u tržišnoj konkurenciji mogu biti legitimni marketinški instrumenti. Preduzeća stoga smiju suprotstavljati svoje proizvode ili usluge ponudama konkurenata.

Poređenje u oglašavanju je dopušteno samo ako se odnosi na uporedive usluge i suprotstavlja objektivno provjerljive karakteristike. Oglašavanje ne smije neobjektivno napadati konkurente niti stvarati pogrešan utisak putem nepotpunih informacija.

Poređenje robe ili usluga s istom namjenom

Centralno načelo uporednog oglašavanja glasi: smiju se porediti samo usluge koje su stvarno međusobno uporedive. Zakon stoga zahtijeva da se poređenje u oglašavanju odnosi na robu ili usluge s istom namjenom.

Pozadina ovog pravila je očigledna. Poređenje može biti smisleno samo ako proizvodi zadovoljavaju istu potrebu ili imaju sličnu funkciju. U suprotnom se međusobno porede stvari koje u stvarnosti uopšte nisu prave alternative.

Tipični primjeri dopuštenih predmeta poređenja su, na primjer:

• Poređenje cijena između sličnih proizvoda, na primjer između dvije tarife mobilne telefonije
• Poređenje performansi kod usluga, na primjer kod ponuda osiguranja
• Poređenje kvaliteta između uporedivih proizvoda koji ispunjavaju istu svrhu

Oglašavanje, dakle, ne smije vještački suprotstavljati proizvode koji u stvarnosti nisu prave alternative. Samo ako se poređenje zasniva na uporedivim uslugama, publika na osnovu toga može formirati objektivan sud o prednostima neke ponude.

Objektivno i provjerljivo prikazivanje poređenja u oglašavanju

Centralno načelo uporednog oglašavanja glasi da poređenje u oglašavanju mora biti zasnovano na objektivnim i provjerljivim činjenicama. Preduzeća stoga smiju suprotstavljati samo one karakteristike koje su stvarno razumljive i objektivno provjerljive. Cilj ovog zahtjeva je da publika može razumjeti i misaono pratiti poređenje.

Poređenje se ne smije oslanjati na puke vrijednosne sudove ili nejasne krilatice. Izjave poput „bolji“, „jači“ ili „efikasniji“ mogu biti problematične ako nisu objašnjene konkretnim i mjerljivim karakteristikama. Ključno je da se oglašavanje zasniva na jasnim činjeničnim tvrdnjama.

Tipični dopušteni kriteriji poređenja su, na primjer:

• cijena ili troškovi ponude
• tehničke karakteristike ili svojstva performansi
• mjerljive razlike u kvalitetu ili performansama

Pored kriterija, važnu ulogu igra i prikazivanje poređenja. Oglašavanje treba jasno pokazati u čemu su razlike, a da se pritom ne prešuti ništa važno. Oglašavanje stoga ne smije prešutjeti važne informacije niti prikazivati razlike tako da kod publike nastane iskrivljen opšti utisak.

Samo ako i kriteriji poređenja i prikazivanje razlika ostanu objektivni i razumljivi, poređenje u oglašavanju ispunjava zahtjeve prava o tržišnoj konkurenciji.

Oblici dopuštenog uporednog oglašavanja

Uporedno oglašavanje se u praksi javlja u različitim oblicima. Preduzeća koriste različite vrste poređenja kako bi istakla vlastite proizvode ili usluge u tržišnoj konkurenciji.

Zavisno od načina prikazivanja, može se razlikovati nekoliko tipičnih oblika:

• kritičko uporedno oglašavanje, kod kojeg se vlastite prednosti ističu suprotstavljanjem s uslugama konkurenta
• naslanjajuće uporedno oglašavanje, kod kojeg se vlastita usluga izjednačava s uslugom poznatog proizvoda
• lično uporedno oglašavanje, kod kojeg se daju izjave o preduzeću ili njegovom položaju na tržištu

Ovi oblici mogu biti dopušteni sve dok ne sadrže obmanjivanje i ne omalovažavaju konkurente na neobjektivan način. Kod posebno provokativnog oglašavanja, granica prema nedopuštenom oglašavanju može se brzo dostići.

Nedopušteno uporedno oglašavanje

Dopušteno uporedno oglašavanje nailazi na granice tamo gdje krši centralna pravila prava o tržišnoj konkurenciji. Poređenje u oglašavanju postaje nedopušteno naročito onda kada djeluje obmanjujuće, neobjektivno ili omalovažavajuće.

Zakon ne štiti samo potrošače od obmana, već i preduzeća od nepoštenih napada u tržišnoj konkurenciji. Poređenje u oglašavanju se stoga ne smije koristiti za diskreditaciju konkurenata ili za svjesno stavljanje njihovih usluga u pogrešno svjetlo.

Uporedno oglašavanje je nedopušteno prvenstveno onda kada se

• koriste netačni ili nepotpuni podaci
• konkurent neobjektivno omalovažava ili obezvređuje
• poređenje u cjelini oblikuje na obmanjujući ili nepošten način

Nije svaka jasna kritika zabranjena. Nedopušteno postaje poređenje tek onda kada više ne informiše objektivno, već omalovažava konkurenta ili obmanjuje publiku.

Obmanjivanje putem uporednog oglašavanja

Obmanjivanje može nastati ako su informacije netačne, ako nedostaju važni detalji ili ako se poređenje prikazuje nepotpuno. Upravo kod cijena ili usluga, razlike se ponekad prikazuju skraćeno, čime može nastati pogrešan utisak.

Tipični slučajevi obmanjujućeg uporednog oglašavanja su, na primjer:

• poređenja cijena bez bitnih sastavnih dijelova troškova, na primjer bez osnovnih naknada ili dodatnih troškova
• poređenje sa zastarjelim cijenama konkurenta
• nepotpuni podaci o osnovama poređenja, na primjer o metodama testiranja ili karakteristikama performansi

U takvim slučajevima kod publike nastaje utisak koji ne odgovara stvarnoj situaciji na tržištu. Pravo o tržišnoj konkurenciji stoga štiti i potrošače i konkurente od obmanjujućih poređenja u oglašavanju.

Omalovažavanje ili obezvređivanje konkurenata

Uporedno oglašavanje smije jasno ukazivati na razlike, ali ne smije neobjektivno napadati ili izlagati ruglu konkurente. Pravo o tržišnoj konkurenciji stoga zabranjuje poređenja u oglašavanju koja ciljaju na omalovažavanje ili klevetanje konkurenta.

Objektivno poređenje se koncentriše na karakteristike proizvoda ili usluga. Nasuprot tome, oglašavanje postaje nedopušteno ako u prvi plan stavlja lične okolnosti konkurenta ili paušalno obezvređuje njegovu ponudu.

Neobjektivno obezvređujuće oglašavanje postoji, na primjer, ako se:

• konkurent prikazuje kao preskup ili nekvalitetan, a da to nije objektivno utemeljeno
• u oglašavanju koriste podrugljive ili omalovažavajuće formulacije
• lične karakteristike ili odnosi u preduzeću uvlače u tržišnu konkurenciju

Tržišna konkurencija treba da se vodi putem performansi, kvaliteta i cijene. Lični napadi ili paušalna obezvređivanja su u suprotnosti s ovim načelom i stoga su protivni pravilima tržišne konkurencije.

Zloupotreba oznaka ili žigova

Još jedan važan aspekt odnosi se na postupanje sa žigovima i oznakama u uporednom oglašavanju. Načelno, preduzeće u okviru poređenja smije upućivati i na žigove ili proizvode konkurenta, ako je to neophodno za poređenje.

Međutim, korištenje tuđih oznaka je dopušteno samo dok se ne vrši na nepošten način. Poređenje u oglašavanju ne smije iskorištavati ugled poznatog žiga niti stvarati utisak da postoji ekonomska povezanost između preduzeća.

Oglašavanje može postati problematično, na primjer, ako se

• poznati žig iskorištava za vlastito uzdizanje
• poređenjem sugeriše posebna bliskost ili jednakovrijednost koja u stvarnosti ne postoji
• vizuelni identitet žiga konkurenta oponaša ili preuzima

Posebna pravila kod oznaka porijekla

Posebno zakonsko pravilo važi za proizvode sa zaštićenom oznakom porijekla. Oznaka porijekla označava zaštićenu geografsku oznaku porijekla za proizvod koji potiče iz određene regije i čiji se kvalitet ili karakteristike mogu bitno pripisati tom mjestu porijekla.

Kada se roba s takvom oznakom porijekla međusobno poredi, poređenje se smije vršiti samo između proizvoda s istom oznakom porijekla.

Dopušteno poređenje stoga podrazumijeva da se

• međusobno porede proizvodi s istom oznakom porijekla
• poređenjem ne stvara pogrešna predstava o porijeklu
• ugled zaštićene oznake ne iskorištava

Ovo pravilo se često naziva klauzula o šampanjcu. Ona osigurava da se zaštićene oznake porijekla – na primjer kod regionalnih specijaliteta ili poznatih proizvoda određenog porijekla – ne koriste kao puko sredstvo oglašavanja u tržišnoj konkurenciji.

Pravne posljedice nedopuštenog uporednog oglašavanja

Ako uporedno oglašavanje krši pravo o tržišnoj konkurenciji, to može imati značajne pravne posljedice. Zakon konkurentima i drugim ovlaštenim licima stavlja na raspolaganje različite instrumente za zaustavljanje nepoštenog oglašavanja.

U središtu je pritom zahtjev za prestanak radnje. Pogođena preduzeća mogu zahtijevati da se s protivpravnim oglašavanjem odmah prestane. Često se to prvo dešava putem opomene ili sudskog postupka.

Najvažnije pravne posljedice su naročito:

• zahtjev za prestanak radnje § 14 UWG protiv daljeg korištenja nedopuštenog oglašavanja
• zahtjev za naknadu štete § 16 UWG, ako je povreda učinjena krivicom
• sudske mjere, na primjer putem privremene mjere § 24 UWG

Ove sankcije treba da osiguraju da tržišna konkurencija ne bude iskrivljena nepoštenim poređenjima u oglašavanju. Preduzeća stoga moraju paziti da njihovo oglašavanje u potpunosti odgovara zakonskim zahtjevima.

Sada odaberite željeni termin:Besplatne početne konsultacije

Vaše prednosti uz advokatsku podršku

Uporedno oglašavanje nudi prilike, ali nosi i pravne rizike. Već i male netačnosti u poređenju, nepotpune informacije ili neobjektivno prikazivanje mogu brzo dovesti do opomena, zahtjeva za prestanak radnje ili sudskih postupaka. Upravo zato što se oglašavanje često formuliše na zaoštren način, pravno ispravno oblikovanje je posebno važno.

Advokatska provjera pomaže preduzećima da formulišu izjave u oglašavanju na pravno siguran način i izbjegnu tipične greške. Istovremeno se i nepoštene mjere oglašavanja konkurenata mogu efikasno suzbiti.

Uz pravnu podršku, posebno ćete imati koristi od:

• Pravno sigurno oblikovanje poređenja u oglašavanju prije objavljivanja kampanja
• Brzo ostvarivanje zahtjeva kod nedopuštenog oglašavanja od strane konkurenata
• Jasna pravna procjena o tome da li je poređenje dopušteno, obmanjujuće ili nepošteno

Tako se mogu smanjiti rizici u tržišnoj konkurenciji i istovremeno legitimne mogućnosti oglašavanja koristiti na pravno siguran način.

Sada odaberite željeni termin:Besplatne početne konsultacije

Često postavljana pitanja – FAQ

Sada odaberite željeni termin:Besplatne početne konsultacije