Kad god se marketing koristi za postizanje interakcije s čitaocima, slušaocima ili gledaocima, to se naziva direktnim marketingom. Cilj direktnog marketinga je izazvati individualnu i mjerljivu reakciju kod primaoca.
Direktni marketing uključuje:
- adresirane reklamne pošiljke (mailing),
- prospekte,
- kataloge,
- neadresirane poštanske pošiljke i
- telefonski marketing, ali također i
- e-mailove,
- banner oglašavanje i
- marketing putem pretraživača ili marketing na društvenim mrežama.
Pravni okvir
Pravni okvir za direktni marketing, odnosno slanje reklama, čine Zakon o obrtu, Zakon o telekomunikacijama i odredbe o zaštiti podataka.
Zakon o obrtu
Prema Zakonu o obrtu, izdavači adresara i kompanije za direktni marketing mogu u principu slati adresirani reklamni materijal poštom trećim stranama. Međutim, primalac može zabraniti slanje budućih reklama. Ova regulativa se odnosi samo na reklame poslane poštom.
Stručno udruženje za oglašavanje i tržišnu komunikaciju Privredne komore Austrije vodi takozvanu “Robinson listu”. Na ovu listu se mogu upisati osobe koje ne žele primati adresirane poštanske reklame. Lista se ažurira mjesečno i stavlja na raspolaganje izdavačima adresara i kompanijama za direktni marketing. Ove kompanije moraju prije slanja adresiranih reklama uporediti svoje podatke s Robinson listom. Nadalje, oglašivač mora ispuniti svoje obaveze informisanja u smislu GDPR-a i informisati pogođene osobe o njihovim pravima. Osim toga, pogođene osobe moraju biti obaviještene da mogu prigovoriti na buduće primanje adresiranih poštanskih reklama. Izdavači adresara i kompanije za direktni marketing koji ne uključuju “Robinson listu” ili šalju direktne poštanske reklame primaocima koji su upisani na listu, ne samo da čine upravni prekršaj prema zakonu o obrtu, već krše i važeći zakon o zaštiti podataka i rizikuju novčanu kaznu.
Zakon o telekomunikacijama
Prema Zakonu o telekomunikacijama, svaki oblik elektronske komunikacije, kao što su pozivi, kratke poruke, faksovi ili e-mailovi u svrhu oglašavanja, zabranjen je bez prethodnog pristanka primaoca. To važi kako za odnos Business-to-Business (B2B), tako i za odnos Business-to-Consumer (B2C). Već prvi poziv, faks ili e-mail za dobijanje pristanka smatra se reklamom. Ako se dati pristanak primaoca opozove, slanje adresirane poštanske reklame od tog trenutka postaje nedozvoljeno.
Zaštita podataka
Prema propisima o zaštiti podataka, lični podaci se mogu obrađivati samo ako za to postoji pravni osnov.
GDPR predviđa da obrada ličnih podataka kao što su imena, adrese i e-mail adrese u svrhu direktnog marketinga može predstavljati legitimni interes odgovornog za podatke. Ali oprez! Ko provodi direktni marketing u elektronskom obliku bez prethodnog pristanka pogođenih osoba, ipak postupa nezakonito u smislu Zakona o telekomunikacijama.
Pročitajte također: “Online oglašavanje”
