Vždy, keď sa marketing používa na dosiahnutie interakcie s čitateľmi, poslucháčmi alebo divákmi, hovoríme o priamom marketingu. Cieľom priameho marketingu je teda vyvolať u príjemcu individuálnu a merateľnú reakciu.
K priamemu marketingu patrí:
- adresné reklamné zásielky (mailingy),
- prospekty,
- katalógy,
- nevyžiadané poštové zásielky a
- telefonický marketing, ale aj
- e-maily,
- bannerová reklama a
- marketing vo vyhľadávačoch alebo marketing na sociálnych sieťach.
Právny rámec
Právny rámec pre priamy marketing, resp. zasielanie reklamy, tvoria živnostenský zákon, zákon o telekomunikáciách a ustanovenia o ochrane údajov.
Živnostenský zákon
Podľa živnostenského zákona môžu adresné vydavateľstvá a spoločnosti zaoberajúce sa priamym marketingom v zásade posielať adresné reklamné materiály poštou tretím stranám. Príjemca však môže zakázať zasielanie budúcej reklamy. Toto nariadenie sa však vzťahuje len na poštou zasielanú reklamu.
Odborné združenie pre reklamu a marketingovú komunikáciu WKO vedie takzvaný „Robinsonov zoznam“. Do tohto zoznamu sa môžu zapísať osoby, ktoré si neželajú dostávať adresnú poštovú reklamu. Zoznam sa aktualizuje mesačne a sprístupňuje sa adresným vydavateľstvám a spoločnostiam zaoberajúcim sa priamym marketingom. Tieto spoločnosti musia pred odoslaním adresnej reklamy porovnať svoje údaje s Robinsonovým zoznamom. Okrem toho musí inzerent plniť svoje informačné povinnosti v zmysle GDPR a informovať dotknuté osoby o ich právach. Dotknuté osoby musia byť tiež poučené o tom, že môžu namietať proti budúcemu prijímaniu adresnej poštovej reklamy. Adresné vydavateľstvá a spoločnosti zaoberajúce sa priamym marketingom, ktoré nezohľadňujú „Robinsonov zoznam“ alebo zasielajú adresnú poštovú reklamu aj adresátom zapísaným v zozname, sa nedopúšťajú len správneho deliktu podľa živnostenského práva, ale porušujú aj platné právo na ochranu údajov a riskujú pokutu.
Zákon o telekomunikáciách
Podľa zákona o telekomunikáciách je akákoľvek forma elektronickej komunikácie, ako napríklad hovory, krátke správy, faxy alebo e-maily na reklamné účely, bez predchádzajúceho súhlasu adresátov zakázaná. To platí rovnako pre vzťahy medzi podnikmi (B2B) aj pre vzťahy medzi podnikmi a spotrebiteľmi (B2C). Už prvý hovor, fax alebo e-mail na získanie súhlasu sa považuje za reklamu. Ak sa udelený súhlas adresáta odvolá, zasielanie adresnej poštovej reklamy je od tohto okamihu neprípustné.
Ochrana osobných údajov
Podľa predpisov o ochrane údajov sa osobné údaje môžu spracúvať len vtedy, ak na to existuje právny základ.
GDPR stanovuje, že spracúvanie osobných údajov, ako sú napríklad mená, adresy a e-mailové adresy, na účely priameho marketingu môže predstavovať oprávnený záujem prevádzkovateľa údajov. Ale pozor! Kto prevádzkuje priamy marketing v elektronickej forme bez predchádzajúceho súhlasu dotknutých osôb, koná napriek tomu protiprávne v zmysle zákona o telekomunikáciách.
Prečítajte si tiež: „Online reklama“
