Sempre que o marketing é utilizado para obter uma interação com leitores, ouvintes ou espetadores, fala-se de marketing direto. O objetivo do marketing direto é, portanto, desencadear uma reação individual e mensurável no destinatário.

O marketing direto inclui:

Quadro jurídico

O quadro jurídico para o marketing direto ou o envio de publicidade é constituído pelo Código do Comércio, a Lei das Telecomunicações e as disposições para a proteção de dados.

O Código do Comércio

De acordo com o Código do Comércio, as editoras de endereços e as empresas de marketing direto podem, em princípio, enviar material publicitário endereçado por via postal a terceiros. No entanto, o destinatário pode proibir o envio de publicidade futura. A regulamentação aplica-se, contudo, apenas à publicidade enviada por via postal.

A Associação Profissional de Publicidade e Comunicação de Mercado da WKO gere a chamada “Lista Robinson”. As pessoas podem inscrever-se nesta lista se não quiserem receber publicidade postal endereçada. A lista é atualizada mensalmente e disponibilizada às editoras de endereços e às empresas de marketing direto. Estas empresas devem comparar os seus dados com a Lista Robinson antes de enviarem publicidade endereçada. Além disso, o anunciante deve cumprir as suas obrigações de informação nos termos do RGPD e informar os interessados sobre os seus direitos. Além disso, os interessados devem ser informados de que podem opor-se ao futuro recebimento de publicidade postal endereçada. As editoras de endereços e as empresas de marketing direto que não incluam a “Lista Robinson” ou que enviem publicidade direta postal a destinatários inscritos na lista não só cometem uma infração administrativa ao abrigo do direito comercial, como também violam a legislação de proteção de dados em vigor e correm o risco de uma multa.

A Lei das Telecomunicações

De acordo com a Lei das Telecomunicações, qualquer forma de comunicação eletrónica, como chamadas, mensagens de texto, faxes ou e-mails para fins publicitários, é proibida sem o consentimento prévio dos destinatários. Isto aplica-se tanto na relação Business-to-Business (B2B) como na relação Business-to-Consumer (B2C). Já a primeira chamada, o fax ou o e-mail para obter o consentimento é considerado publicidade. Se um consentimento concedido pelo destinatário for revogado, o envio de publicidade postal endereçada é, de resto, inadmissível a partir desse momento.

Proteção de dados

De acordo com as disposições da legislação de proteção de dados, os dados pessoais só podem ser tratados se existir uma base jurídica para tal.

O RGPD prevê que o tratamento de dados pessoais, como nomes, endereços e endereços de e-mail, para fins de marketing direto pode constituir um interesse legítimo do responsável pelos dados. Mas atenção! Quem faz marketing direto em formato eletrónico sem o consentimento prévio dos interessados, age, no entanto, ilegalmente nos termos da Lei das Telecomunicações.

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