Práticas Comerciais Enganosas Z 1-14

Práticas comerciais enganosas são ações comerciais através das quais uma empresa cria uma impressão falsa junto dos clientes e pode, assim, levá-los a tomar uma decisão que não teriam tomado com informação correta. Isto não se refere apenas a declarações falsas explícitas, mas também a publicidade que oculta, exagera ou apresenta circunstâncias importantes de forma a que os consumidores compreendam mal uma oferta. A UWG é particularmente rigorosa nos casos da chamada “lista negra”: as práticas comerciais enganosas mencionadas no anexo à UWG são consideradas desleais em todas as circunstâncias. Não é necessária uma verificação adicional para determinar se o cliente foi efetivamente enganado. Incluem-se aqui, por exemplo, selos de qualidade falsos, ofertas de engodo, publicidade dissimulada, ofertas aparentemente gratuitas, avaliações falsificadas ou a alegação falsa de que um produto está disponível apenas por um período muito curto.

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Relevância no Direito da Concorrência

As práticas comerciais enganosas estão entre as proibições centrais do direito da concorrência. Protegem sobretudo os consumidores, mas também os concorrentes, contra vantagens concorrenciais desleais. Quem faz publicidade com informações falsas ou omite informações decisivas influencia o comportamento dos clientes de forma direcionada. Isto cria condições de mercado distorcidas, porque já não é o melhor produto que decide, mas o engano mais hábil.

A lei reage a isto de forma particularmente rigorosa. Os casos regulados na “lista negra” no anexo à UWG são considerados automaticamente inadmissíveis. As empresas não podem utilizar estas práticas em circunstância alguma. Para os afetados, isto significa: não precisam de provar primeiro que alguém foi efetivamente enganado. Basta que tal ação exista.

Os objetivos típicos destas regulamentações são:

• Proteção contra o engano no quotidiano, por exemplo, em publicidade, ofertas online ou promoções de preços
• Garantia de condições de concorrência justas entre empresas

Z 1: Alegação falsa de adesão a um código de conduta

As empresas fazem frequentemente publicidade com determinadas regras de conduta ou normas setoriais para criar confiança. Torna-se problemático quando essa adesão não existe. É precisamente aqui que intervém o Z 1 da lista negra.

Um código de conduta é um conjunto de regras que as empresas seguem voluntariamente. Incluem-se aqui, por exemplo, diretrizes de qualidade, normas éticas ou requisitos específicos do setor. Quando uma empresa afirma fazer parte de tal sistema, embora isso não seja verdade, engana deliberadamente sobre a sua seriedade e fiabilidade.

Para os consumidores, tal informação funciona frequentemente como um selo de qualidade. Presumem que a empresa foi verificada ou cumpre requisitos especiais. O empresário explora esta expetativa, embora falte a base.

Situações típicas são:

• Simulação de adesão a uma associação setorial ou sistema de qualidade
• Publicidade com compromissos inexistentes para ganhar confiança

Z 2: Utilização indevida de selos de qualidade e marcas de certificação

Selos de qualidade e marcas de certificação desempenham um papel importante no quotidiano. Sinalizam que um produto ou uma empresa cumpre determinadas normas objetivamente verificadas. É precisamente por isso que os clientes reagem de forma particularmente sensível a tais identificações.

O Z 2 proíbe a utilização de tais marcas quando não existe autorização legítima. Uma empresa só pode utilizar um selo de qualidade se efetivamente o tiver recebido. Sem esta base, cria-se uma impressão falsa de qualidade e segurança.

A diferença em relação à mera publicidade é decisiva: enquanto uma empresa pode descrever os seus próprios serviços, um selo de qualidade sugere uma verificação independente por terceiros. Se esta verificação faltar, existe um engano claro.

Ocorrem com particular frequência os seguintes casos:

• Utilização de selos conhecidos sem autorização, por exemplo, em sítios Web ou embalagens
• Imitação de marcas de verificação que se assemelham a certificações autênticas

Z 3: Alegação falsa de aprovação de um código de conduta

As empresas não só podem afirmar aderir a um código de conduta, mas também que esse código foi oficialmente aprovado por uma determinada entidade. É precisamente aqui que intervém o Z 3. É proibida a declaração de que um regulamento foi confirmado por uma autoridade ou instituição reconhecida, embora isso não seja verdade.

Para os consumidores, tal aprovação é particularmente convincente. Presumem que uma entidade independente verificou e autorizou as regras. Isto aumenta automaticamente a confiança na empresa. Se esta confirmação faltar, trata-se de um engano deliberado.

Os casos típicos são:

• Indicação falsa de apoio estatal ou oficial a um código
• Exagero da importância de regulamentos privados para simular maior seriedade

Z 4: Alegação falsa de autorização oficial ou privada

Muitos produtos ou serviços requerem determinadas autorizações, licenças ou concessões. Quando uma empresa afirma possuir tal autorização, embora esta falte ou não corresponda aos requisitos, existe uma prática comercial enganosa.

Estas declarações têm um efeito particularmente forte porque transmitem uma segurança jurídica. Os clientes presumem que a oferta foi verificada e cumpre os requisitos legais. Especialmente em áreas sensíveis como saúde, tecnologia ou consultoria, isto desempenha um papel importante.

O engano pode ocorrer de várias formas:

• Alegação de uma autorização inexistente, por exemplo, através de formulações como “oficialmente verificado”
• Omissão de condições ou restrições, embora estas sejam decisivas para a utilização

Existe também uma infração quando uma autorização existe, mas condições importantes não são cumpridas.

Z 5: Ofertas de engodo sem disponibilidade suficiente de produtos

As ofertas de engodo são amplamente difundidas no quotidiano. Uma empresa anuncia um produto a um preço particularmente atrativo para atrair clientes. Torna-se problemático quando desde o início é claro que o produto não está disponível em quantidade suficiente.

A lei exige que um empresário avalie de forma realista se pode efetivamente fornecer o produto anunciado. Caso contrário, cria-se uma impressão falsa de disponibilidade, que leva os clientes deliberadamente à loja ou ao sítio Web.

Aspetos importantes são:

• Armazenamento insuficiente apesar de publicidade intensiva
• Falta de indicações claras sobre quantidades limitadas, embora estas sejam decisivas

Z 6: Métodos de engodo e substituição para redirecionar para outros produtos

Neste método, uma empresa atrai clientes deliberadamente com uma oferta particularmente atrativa, mas não tem qualquer intenção de efetivamente vender esse produto. Em vez disso, redireciona o cliente para um produto diferente, geralmente mais caro.

O processo parece, num primeiro momento, uma oferta de venda normal. Só no contacto se revela que o produto anunciado não está disponível ou é apresentado de forma negativa, para redirecionar deliberadamente o interesse. É precisamente esta estratégia que a lei proíbe expressamente.

Variantes típicas são:

• Recusa de encomenda ou entrega do produto anunciado
• Recomendação direcionada de um produto substituto, embora a oferta original estivesse em primeiro plano

Decisiva é a intenção: a empresa utiliza a oferta original apenas como isco para promover a venda de outro produto.

Z 7: Simulação de disponibilidade temporalmente muito limitada

Muitas decisões de compra surgem sob pressão de tempo. As empresas exploram isto deliberadamente ao afirmar que uma oferta está disponível apenas por um período muito curto, embora isso não seja verdade. O Z 7 proíbe precisamente esta urgência artificialmente criada.

Para os consumidores, cria-se a impressão de que devem agir imediatamente para não perder a oferta. Isto frequentemente não deixa tempo para comparar preços ou refletir sobre a decisão com calma. É precisamente esta situação de pressão que é considerada desleal.

Exemplos típicos são:

• Indicações incorretas como “só hoje” ou “apenas algumas unidades disponíveis”
• Prolongamento repetido de ações alegadamente únicas

Decisivo é se a declaração corresponde efetivamente à realidade. Se a escassez for apenas simulada, existe um engano claro.

Z 8: Formulação linguística enganosa em prestações pós-contratuais

Também a linguagem pode ser utilizada para enganar. O Z 8 protege os consumidores de uma empresa prestar serviços após a celebração do contrato numa língua diferente, sem divulgar isto claramente antes.

Antes da celebração do contrato, a empresa comunica frequentemente de forma deliberada numa língua que o cliente compreende totalmente. Isto cria confiança e o cliente toma a sua decisão com base nisso. Se o serviço for posteriormente prestado noutra língua, isto pode levar a desvantagens consideráveis.

Constelações importantes são:

• Serviços ou apoio disponíveis apenas noutra língua
• Falta de indicação clara antes da celebração do contrato sobre esta restrição

Para os consumidores, isto significa: podem não conseguir exercer adequadamente os seus direitos ou serviços, porque a comunicação é dificultada. É precisamente por isso que a lei exige aqui total transparência.

Z 9: Engano sobre a possibilidade legal de venda de um produto

Nem todos os produtos podem ser vendidos sem mais. Alguns bens requerem uma autorização, identificação ou aprovação oficial. Quando uma empresa cria a impressão de que um produto está legalmente disponível, embora estes requisitos faltem, existe um engano claro.

Isto é particularmente relevante para os consumidores, porque presumem que os produtos oferecidos cumprem os requisitos legais. Se esta base faltar, isto pode não só levar a compras erradas, mas também acarretar riscos jurídicos ou de segurança.

Os casos típicos são:

• Venda de produtos não autorizados, por exemplo, sem marcas de verificação obrigatórias
• Omissão de autorizações em falta, embora estas sejam necessárias para a distribuição

Decisiva é a impressão global: a mera oferta pode já transmitir a impressão de que a venda é legalmente permitida.

Z 10: Publicidade com obviedades legalmente existentes

As empresas podem anunciar vantagens. Torna-se problemático quando apresentam obviedades como prestação especial, embora estas já sejam legalmente obrigatórias.

Muitos consumidores não reconhecem imediatamente se uma vantagem é efetivamente adicional ou já existe de qualquer forma. É precisamente isto que tal publicidade explora. Transmite uma oferta melhor, embora na realidade apenas o nível mínimo legal seja cumprido.

Exemplos típicos são:

• Destaque de direitos de garantia como serviço especial
• Apresentação de obrigações legais como prestação adicional voluntária

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Z 11: Publicidade dissimulada como conteúdo editorial

A publicidade deve ser reconhecível como tal. O Z 11 proíbe apresentar a promoção de vendas como conteúdo editorial aparentemente neutro, sem divulgar isto.

Para os consumidores, cria-se de outra forma a impressão de que se trata de uma informação objetiva ou recomendação independente. Na realidade, porém, está por detrás uma medida publicitária paga. Este engano influencia as decisões de forma particularmente forte, porque explora a confiança nos meios de comunicação e conteúdos.

Situações típicas são:

• Artigos ou contribuições pagas sem identificação clara como publicidade
• Colocação de produtos ou recomendações que não são reconhecíveis como tal

Importante é a transparência: assim que uma contribuição serve a promoção de vendas e por isso ocorre uma contraprestação, isto deve ser clara e inequivocamente visível para o leitor.

Z 11a: Rankings manipulados através de colocações pagas

No comércio online, os resultados de pesquisa e rankings desempenham um papel central. Muitos consumidores confiam em que os produtos apresentados estão ordenados por relevância ou qualidade. O Z 11a intervém quando as empresas influenciam esta ordem através de colocações pagas, sem divulgar isto.

O problema reside na falta de indicação. Os utilizadores frequentemente não reconhecem que um produto aparece mais acima apenas porque foi pago por isso. Isto cria uma impressão falsa de popularidade ou qualidade.

Os casos típicos são:

• Destaques pagos sem identificação, por exemplo, em lojas online ou portais de comparação
• Influência oculta em rankings que não é reconhecível para o utilizador

A transparência é aqui decisiva. Os consumidores devem poder ver claramente se um ranking surge de forma objetiva ou paga.

Z 12: Publicidade alarmista para influenciar decisões de compra

O medo é um meio forte para influenciar decisões de compra. O Z 12 proíbe fazer publicidade com perigos infundados para a segurança, saúde ou família para aumentar as vendas.

As empresas podem, de facto, alertar para riscos reais. Inadmissível é, porém, quando apresentam perigos exagerados ou falsos para criar pressão. Os consumidores não devem agir por medo, mas decidir com base em informações objetivas.

Exemplos típicos são:

• Apresentação exagerada de perigos que alegadamente ameaçam sem o produto
• Cenários dramáticos que não correspondem à realidade

Decisivo é se o perigo alegado existe efetivamente e pode ser comprovado objetivamente.

Z 13: Engano sobre a origem de um produto

A origem de um produto influencia frequentemente a decisão de compra. Muitos consumidores associam determinados países ou fabricantes a qualidade, tradição ou propriedades especiais. O Z 13 protege contra empresas que exploram deliberadamente estas expetativas.

Existe um engano quando um produto é anunciado de forma a criar a impressão de que provém de um determinado fabricante ou de uma determinada região, embora isso não seja verdade. Isto acontece frequentemente através do design, nome ou embalagem.

Situações típicas são:

• Imitação de produtos conhecidos ou apresentações de marca
• Indicações enganosas sobre origem ou produção

Importante é a impressão global. Decisivo é se um consumidor médio acredita que o produto tem uma determinada origem que efetivamente não existe.

Z 14: Sistemas de pirâmide para promoção de vendas

Os sistemas de pirâmide parecem, à primeira vista, uma oportunidade de negócio lucrativa. Os participantes devem ganhar dinheiro ao trazer mais pessoas para o sistema. É precisamente esta estrutura que torna o modelo inadmissível.

O sucesso económico não depende da venda de um produto, mas predominantemente de novos participantes entrarem continuamente. Isto beneficia sobretudo os primeiros participantes, enquanto os participantes posteriores frequentemente sofrem perdas.

Para os consumidores, o risco é frequentemente difícil de reconhecer, porque o sistema é apresentado como um modelo de negócio sério. Na realidade, porém, falta uma base sustentável.

Características típicas são:

• Os rendimentos surgem principalmente através do recrutamento de novos participantes
• Produtos ou serviços desempenham apenas um papel secundário

Tais sistemas colapsam inevitavelmente assim que não entram mais novos participantes. É precisamente por isso que a lei proíbe totalmente esta forma de promoção de vendas.

Consequências jurídicas de práticas comerciais enganosas

Quem pratica uma prática comercial enganosa arrisca não só danos de imagem. A UWG prevê consequências jurídicas concretas. A lista negra atua de forma particularmente rigorosa: as práticas aí mencionadas são consideradas enganosas nos termos do artigo 2.º, n.º 2, da UWG em qualquer caso. Uma empresa não se pode, portanto, justificar dizendo que a publicidade “não foi assim entendida”.

A consequência jurídica mais importante é o direito de cessação nos termos do artigo 14.º da UWG. Os concorrentes afetados e determinadas instituições podem exigir que a publicidade ou método de venda desleal seja cessado. No caso de práticas comerciais enganosas nos termos do artigo 2.º da UWG, o direito de cessação pode ser exercido, entre outros, também pela Associação para a Informação do Consumidor.

Além disso, pode também entrar em consideração a indemnização por danos. Os empresários que sejam prejudicados por uma infração à UWG podem, nos termos do artigo 16.º da UWG, exigir indemnização e, em determinadas condições, também o lucro cessante. Para os consumidores, pode entrar em consideração a reparação do dano positivo, se tiverem sido levados a tomar uma decisão através de uma prática comercial desleal que de outra forma não teriam tomado.

As consequências jurídicas típicas são, portanto:

• Cessação: A publicidade ou prática comercial enganosa deve ser cessada.
• Eliminação: Conteúdos, informações ou meios publicitários enganosos devem ser removidos ou corrigidos.
• Indemnização: Quem sofrer um dano devido à infração pode fazer verificar pretensões de indemnização.

Para a prática, isto significa: quanto mais claramente a infração estiver documentada, melhor se podem fazer valer as pretensões. Importantes são sobretudo capturas de ecrã, textos publicitários, indicações de preços, tentativas de encomenda, e-mails e momentos temporais. Especialmente em ofertas online, os conteúdos podem ser rapidamente alterados ou eliminados.

As suas vantagens com o apoio de um advogado

As práticas comerciais enganosas parecem frequentemente inofensivas à primeira vista: um selo de qualidade, um desconto, uma indicação “só hoje” ou uma avaliação de cliente particularmente positiva. Juridicamente, porém, pode estar por detrás uma clara infração à UWG. Um advogado verifica se uma publicidade ainda é admissível ou já se enquadra na lista negra. Precisamente estes casos são delicados, porque a lei os classifica como desleais sem ponderação adicional.

O apoio jurídico ajuda-o a reconhecer riscos precocemente, a enquadrar corretamente as pretensões e a tomar os próximos passos de forma juridicamente segura.

• Avaliação jurídica segura: Fica a saber se uma publicidade, avaliação, indicação de preço ou método de venda concreto viola a UWG.
• Estratégia clara contra infrações à concorrência: Pode verificar e fazer valer de forma direcionada a cessação, eliminação ou indemnização.
• Proteção contra erros próprios: As empresas evitam advertências dispendiosas, processos e danos de imagem através de publicidade juridicamente segura.

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Perguntas frequentes – FAQ

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