§ 1 UWG – Práticas comerciais desleais

§ 1 UWG contém a cláusula geral central do direito da concorrência austríaco. A disposição proíbe os empresários, no âmbito das relações comerciais, de praticarem práticas comerciais desleais e outros atos desleais quando estas sejam suscetíveis de influenciar de forma sensível a concorrência ou alterar significativamente o comportamento económico dos consumidores.

O objetivo da norma é a proteção de uma concorrência leal baseada no mérito. As empresas devem afirmar-se no mercado pela qualidade, pelo preço e pelo desempenho, e não através de métodos alheios à concorrência, como engano, pressão ou o aproveitamento de posições especiais no mercado.

Na apreciação do caráter desleal, verifica-se se um ato, pelo seu caráter global, é suscetível de falsear a concorrência. A lei protege, assim, tanto os concorrentes como os consumidores, bem como o funcionamento da concorrência no seu conjunto.

O § 1 UWG proíbe práticas comerciais desleais e outros atos desleais no âmbito das relações comerciais quando estes influenciem de forma sensível a concorrência ou possam alterar significativamente o comportamento económico dos consumidores.

Peter Harlander
Harlander & Partner Rechtsanwälte „ A concorrência deve ser decidida por melhor desempenho e não por engano ou pressão.“

Conceito de prática comercial desleal

Existe uma prática comercial quando uma empresa atua no âmbito das relações comerciais, ou seja, adota medidas relacionadas com publicidade, marketing, venda ou promoção de produtos ou serviços.

Isto não inclui apenas anúncios publicitários clássicos. Muitas outras ações também podem constituir uma prática comercial, incluindo medidas de marketing, estratégias de venda ou declarações públicas sobre produtos. O decisivo é apenas que o comportamento tenha relação com a concorrência no mercado.

Exemplos típicos de práticas comerciais são:

• Publicidade a produtos ou serviços, por exemplo em websites, redes sociais ou meios impressos
• Campanhas de preços ou de descontos destinadas a levar os clientes a comprar
• Declarações sobre produtos concorrentes que façam a própria oferta parecer mais atrativa

Mesmo medidas aparentemente pequenas podem ser juridicamente relevantes. Já um único slogan publicitário, uma indicação de preço pouco clara ou uma descrição de produto ambígua pode, em determinadas circunstâncias, ser considerada uma prática comercial. Por isso, a avaliação jurídica do marketing e da comunicação desempenha um papel particularmente importante no direito da concorrência.

Para que uma prática comercial seja qualificada como desleal, o comportamento de uma empresa na concorrência tem de violar as regras de uma conduta de mercado leal e, com isso, prejudicar concorrentes ou consumidores. Para o avaliar, o legislador introduziu o critério da diligência profissional.

Critério da diligência profissional

A lei avalia se uma prática comercial é desleal e, por isso, inadmissível, com base na diligência profissional. Trata-se do padrão de conhecimento técnico, atenção e lealdade que se pode esperar de uma empresa na concorrência.

As empresas devem comportar-se como os participantes sérios do mercado no mesmo setor normalmente o fazem. Isto inclui, em especial, que a informação seja apresentada corretamente e que os clientes não recebam impressões enganadoras ou manipuladoras.

O critério da diligência profissional exige, entre outros aspetos:

• informações claras e verdadeiras sobre produtos ou serviços
• formação de preços transparente e ofertas compreensíveis
• comunicação leal com consumidores e concorrentes

Este critério não protege apenas os consumidores. As empresas também beneficiam, porque a concorrência decorre com base numa fundação fiável.

Sebastian Riedlmair
Harlander & Partner Rechtsanwälte „Quem cumpre as regras da diligência profissional concorre pela prestação e qualidade, e não por métodos desleais.“

Por isso, os tribunais analisam caso a caso se uma empresa cumpriu os requisitos de diligência usuais na vida empresarial. Se este padrão não for atingido e o comportamento afetar sensivelmente o mercado, pode existir uma prática comercial desleal na aceção do § 1 UWG.

Influência no comportamento económico dos consumidores

No § 1 UWG, o proteção dos consumidores também desempenha um papel importante. A lei pergunta sobretudo: Uma prática comercial pode influenciar de forma sensível a decisão de um consumidor? Se uma medida publicitária ou método de venda levar um cliente a tomar uma decisão que não teria tomado sem essa medida, pode existir uma prática comercial desleal.

Não importa se muitas pessoas são afetadas. Toma-se como referência um consumidor médio, razoavelmente informado, sensato e atento. Uma medida pode ser juridicamente problemática se for suscetível de influenciar significativamente a decisão de consumidores individuais. O decisivo é, portanto, se uma empresa, com o seu comportamento, distorce a decisão livre de um cliente.

Situações típicas em que o comportamento económico dos consumidores pode ser influenciado incluem, por exemplo:

• informações incorretas ou pouco claras sobre o preço ou a qualidade de um produto
• forte pressão na conversa de venda
• informações importantes não são divulgadas antes da compra

O direito da concorrência pretende, assim, assegurar que os consumidores possam tomar as suas decisões de forma livre e informada. As empresas devem convencer os clientes pela prestação, qualidade e informação transparente, e não por engano ou pressão inadequada.

Formas de práticas comerciais desleais

O direito da concorrência distingue várias formas de práticas comerciais desleais que podem ocorrer no âmbito das relações comerciais. Todas têm em comum o facto de distorcerem a concorrência ou levarem os consumidores a tomar uma decisão que não teria sido tomada sem a medida desleal.

As práticas comerciais desleais surgem frequentemente em áreas em que as empresas pretendem influenciar os clientes de forma particularmente intensa, por exemplo na publicidade, nas estratégias de venda ou na formação de preços. O decisivo é sempre se o comportamento ultrapassa os limites de uma concorrência leal.

Entre as formas mais importantes contam-se, em especial:

• práticas comerciais agressivas, em que é exercida pressão ou influência indevida
• práticas comerciais enganosas, em que são utilizadas informações falsas ou pouco claras

Estas categorias ajudam a enquadrar juridicamente infrações típicas à concorrência. Na prática, porém, os tribunais analisam sempre o caso concreto e o efeito real sobre consumidores e participantes no mercado.

Práticas comerciais agressivas

Uma destas formas são as práticas comerciais agressivas. Nestes casos, uma empresa tenta levar os consumidores a tomar uma decisão através de pressão, assédio ou influência indevida.

Ao contrário do engano, aqui o foco não está na informação falsa, mas na forma de influência exercida sobre o cliente. As práticas agressivas restringem a liberdade de decisão e podem levar os consumidores a tomar uma decisão que, em circunstâncias normais, não teriam tomado.

As práticas comerciais agressivas podem existir, por exemplo, em casos de:

• pressão de venda intensa ou assédio repetido a clientes
• exploração do medo, da insegurança ou de uma dependência especial
• pressão inadequada em conversas de venda ou na celebração de contratos

Estes métodos não prejudicam apenas os consumidores, mas também a concorrência. As empresas que utilizam técnicas de venda agressivas obtêm uma vantagem face a concorrentes que apostam em estratégias de venda leais. É precisamente por isso que o direito da concorrência intervém e protege a decisão livre e informada dos participantes no mercado.

Regulado com maior detalhe no § 1a UWG.

Práticas comerciais enganosas

Para além das práticas comerciais agressivas, também práticas comerciais enganosas podem constituir uma infração à concorrência. Neste caso, uma empresa transmite informações falsas ou equívocas destinadas a levar os consumidores a uma determinada decisão de compra.

O engano pode surgir de diferentes formas. Muitas vezes acontece através de informações incorretas sobre características do produto, preços ou vantagens especiais. Noutros casos, o engano resulta do facto de informações importantes serem omitidas ou apresentadas de forma pouco clara.

Exemplos típicos de práticas comerciais enganosas são, por exemplo:

• informações incorretas sobre a qualidade, origem ou características de um produto
• publicidade com supostas vantagens de preço que, na realidade, não existem
• declarações inexatas sobre prestações especiais ou posições no mercado

Estas práticas são particularmente problemáticas porque exploram a confiança dos consumidores. Os clientes tomam frequentemente a sua decisão de compra com base nas informações disponibilizadas. Se essas informações forem falsas ou incompletas, surge uma vantagem concorrencial desleal face a empresas que atuam corretamente.

Regulado com maior detalhe no § 2 UWG.

Outros atos desleais

O § 1 UWG não abrange apenas infrações à concorrência claramente definidas. A disposição serve também como norma de salvaguarda para outros atos desleais que não podem ser atribuídos de forma inequívoca a uma categoria específica. Precisamente por isso, a cláusula geral desempenha um papel importante no direito da concorrência.

Para tornar as muitas decisões judiciais mais compreensíveis, desenvolveu-se na jurisprudência uma divisão em grupos de casos típicos. Estes grupos ajudam a reconhecer e enquadrar infrações semelhantes à concorrência.

Na maioria das vezes distinguem-se quatro áreas centrais:

• Captação de clientes
• Obstrução de concorrentes
• Aproveitamento de prestações alheias
• Violação da lei na concorrência

O foco está sempre na questão de saber se uma empresa desrespeita as regras de uma concorrência leal baseada no mérito. A concorrência deve ocorrer através de qualidade, preço e inovação — e não por métodos manipulativos ou desleais.

Captação de clientes

A captação de clientes descreve práticas comerciais com as quais as empresas tentam angariar clientes de forma imprópria. A publicidade e as ações de venda são, em princípio, permitidas na concorrência. Torna-se problemático, porém, quando são utilizados engano, pressão ou métodos manipulativos.

A concorrência deve ser decidida pelo preço, qualidade e desempenho. Se os clientes já não puderem tomar a sua decisão livremente, pode existir captação de clientes desleal.

Obstrução de concorrentes

Fala-se em obstrução quando uma empresa tenta dificultar deliberadamente a atividade comercial de um concorrente. A concorrência significa, naturalmente, também ganhar quota de mercado. Contudo, um comportamento torna-se inadmissível quando a própria prestação deixa de estar em primeiro plano.

A concorrência deve resultar de melhores ofertas e não do enfraquecimento de outras empresas.

Formas típicas de obstrução são, por exemplo:

• boicote ou pressão sobre parceiros comerciais de um concorrente
• desvalorização imprópria de um concorrente
• medidas que dificultem o acesso ao mercado por parte de um concorrente

Aproveitamento de prestações alheias

O aproveitamento de prestações alheias ocorre quando uma empresa beneficia do trabalho ou da reputação de outra empresa sem prestar, ela própria, uma prestação comparável.

Em princípio, é permitido retomar ideias na concorrência. Torna-se desleal, porém, quando prestações alheias são deliberadamente copiadas ou exploradas.

Os casos típicos são:

• imitação de produtos ou serviços bem-sucedidos
• aproveitamento da boa reputação de uma empresa conhecida
• apropriação de resultados de trabalho alheios sem prestação própria

Violação da lei na concorrência

Existe violação da lei na concorrência quando uma empresa viola disposições legais para, assim, obter uma vantagem no mercado. O decisivo é que a violação da lei seja suscetível de influenciar de forma sensível a concorrência.

Exemplos típicos:

• violação de deveres de publicidade ou de informação
• desrespeito por regras legais do mercado

Peter Harlander
Harlander & Partner Rechtsanwälte „Quem não cumpre as regras obtém frequentemente vantagens concorrenciais desleais.“

Consequências jurídicas em caso de infrações ao § 1 UWG

Se uma empresa violar o § 1 UWG, podem surgir vários direitos de natureza civil. O objetivo destas medidas é pôr termo rapidamente a práticas comerciais desleais e restabelecer condições de concorrência leais.

Na prática, concorrentes ou associações com legitimidade para intentar ação reagem frequentemente de forma rápida a infrações à concorrência. Assim, podem seguir-se passos jurídicos pouco tempo depois de uma medida publicitária ou prática comercial problemática.

Entre as principais consequências jurídicas contam-se, em especial:

• Pedido de abstenção & pedido de eliminação § 15 UWG
  O pedido mais importante no direito da concorrência. Permite exigir que a empresa cesse imediatamente o ato desleal e se abstenha de o praticar no futuro. Em certos casos, o estado ilícito deve ser eliminado, por exemplo através da remoção de publicidade inadmissível.
• Pedido de indemnização § 16 UWG
  Se da infração à concorrência resultar um prejuízo económico, a empresa lesada pode exigir indemnização.
• providência cautelar § 24 UWG
  Uma providência cautelar tem por objetivo assegurar, antes do início de um eventual litígio, um possível direito que venha a ser reconhecido mais tarde.

Estes instrumentos centrais garantem que vantagens concorrenciais desleais não possam ser utilizadas de forma duradoura e que a concorrência volte a decorrer segundo regras leais.

Legitimidade para intentar ação § 14 UWG

Não são apenas as empresas que podem agir contra a concorrência desleal. Em primeiro lugar, os concorrentes têm legitimidade para se defenderem de práticas comerciais desleais de outra empresa. Particularmente importante é o pedido de abstenção. Com ele, pode exigir-se que o comportamento ilícito cesse imediatamente e seja evitado no futuro.

Também os consumidores podem, sob determinadas condições, fazer valer direitos por si próprios. Isto é especialmente relevante quando lhes tenha sido causado um dano concreto por uma prática comercial desleal.

Além disso, existem associações e entidades representativas de interesses que podem perseguir judicialmente infrações à concorrência. Isto é importante porque o comportamento desleal muitas vezes não afeta apenas pessoas individuais, podendo influenciar setores inteiros do mercado. Podem ter legitimidade, em especial:

• associações para a promoção de interesses económicos das empresas
• determinadas entidades representativas de interesses previstas na lei
• no caso de práticas comerciais agressivas ou enganosas, também a Associação para a Informação do Consumidor

Uma infração à concorrência pode ser suscitada não só por um concorrente direto, mas também por associações ou outras entidades legitimadas. Isto aumenta significativamente o risco jurídico quando a publicidade ou o comportamento no mercado não estiverem em conformidade com o UWG.

Importância do § 1 UWG na prática

O § 1 UWG desempenha, na prática, um papel central no direito da concorrência. A disposição funciona como cláusula geral contra a concorrência desleal e aplica-se sempre que um comportamento não esteja expressamente regulado numa norma específica, mas ainda assim viole os princípios de uma concorrência leal.

Os tribunais utilizam frequentemente esta disposição para avaliar formas novas ou invulgares de práticas comerciais desleais, por exemplo no domínio da publicidade digital ou de estratégias modernas de marketing. Assim, o direito da concorrência mantém-se flexível e adaptável às evoluções económicas.

Relevância para publicidade e marketing

O marketing e a publicidade das empresas estão frequentemente no centro de análises no âmbito do direito da concorrência. Muitas medidas destinadas a promover as vendas são juridicamente consideradas práticas comerciais na aceção do UWG. Por isso, as empresas devem ter especial cuidado para que as declarações publicitárias sejam claras, verdadeiras e compreensíveis.

Especialmente nos meios digitais, as mensagens publicitárias difundem-se muito rapidamente. Indicações de preço pouco claras, promessas de desempenho exageradas ou declarações enganosas podem, por isso, conduzir rapidamente a conflitos no âmbito do direito da concorrência.

Áreas típicas de risco são, por exemplo:

• declarações publicitárias sobre vantagens especiais ou posições no mercado
• campanhas de preços e descontos apresentadas de forma ambígua
• publicidade comparativa face a concorrentes

Uma conceção cuidadosa da publicidade ajuda, assim, a evitar riscos jurídicos e a criar confiança junto dos clientes.

Relação com disposições específicas do direito da lealdade concorrencial

Para além da cláusula geral do § 1 UWG, o direito da concorrência contém também disposições específicas que regulam com maior detalhe determinadas formas de concorrência desleal. Incluem, por exemplo, normas sobre práticas comerciais enganosas, reguladas no § 1a UWG, ou práticas comerciais agressivas, reguladas no § 2 UWG.

Estas regras específicas concretizam infrações típicas à concorrência. Ao mesmo tempo, o § 1 UWG, enquanto norma de salvaguarda, mantém-se importante. A disposição intervém sempre que um comportamento não esteja expressamente regulado, mas ainda assim constitua concorrência desleal.

Funções típicas do § 1 UWG são, por isso:

• abranger infrações novas ou atípicas à concorrência
• proteção contra métodos de mercado desleais que não estejam expressamente regulados
• complemento às disposições específicas do direito da lealdade concorrencial

Com esta função, o § 1 UWG constitui o fundamento do direito da concorrência austríaco e garante que a concorrência permanece leal mesmo com novos modelos de negócio e métodos de marketing.

As suas vantagens com o apoio de um advogado

O direito da concorrência relativo a práticas comerciais desleais nos termos do § 1 UWG parece, à primeira vista, abstrato. Na prática, porém, é muitas vezes a configuração concreta de uma publicidade, de uma oferta ou de uma medida de marketing que determina se um comportamento é admissível ou já é considerado desleal. Em especial na concorrência comercial, avaliações erradas podem rapidamente levar a advertências, ações de abstenção ou pedidos de indemnização.

Uma análise por advogado ajuda a identificar riscos atempadamente e a desenvolver soluções juridicamente seguras. Ao mesmo tempo, as empresas podem proteger de forma consistente a sua posição concorrencial quando os concorrentes utilizam métodos desleais.

Com apoio jurídico, beneficia em especial de:

• Avaliação jurídica fundamentada de medidas publicitárias e de mercado à luz do § 1 UWG, antes de surgir uma infração à concorrência
• Defesa ou exercício eficaz de direitos em caso de práticas comerciais desleais
• Aconselhamento estratégico para conceber estratégias concorrenciais juridicamente seguras, para que a sua empresa atue de forma duradoura em conformidade com o direito da lealdade concorrencial

Sebastian Riedlmair
Harlander & Partner Rechtsanwälte „Uma avaliação jurídica atempada traz clareza e protege a sua empresa de litígios desnecessários. Ao mesmo tempo, reforça uma posição de mercado leal e juridicamente segura na concorrência. “

Perguntas frequentes – FAQ