Kad god se marketing koristi za postizanje interakcije s čitateljima, slušateljima ili gledateljima, govori se o izravnom marketingu. Izravni marketing trebao bi kod primatelja izazvati individualnu i mjerljivu reakciju.

U izravni marketing ubrajaju se:

Pravni okvir

Pravni okvir za izravni marketing, odnosno slanje reklama, čine Zakon o obrtu, Zakon o telekomunikacijama i odredbe o zaštiti podataka.

Zakon o obrtu

Prema Zakonu o obrtu, izdavači adresa i tvrtke za izravni marketing u načelu smiju poštom slati adresirani reklamni materijal trećim osobama. Međutim, adresat može zabraniti slanje budućih reklama. Ova se odredba primjenjuje samo na reklame poslane poštom.

Strukovno udruženje za oglašavanje i tržišne komunikacije pri Gospodarskoj komori Austrije (WKO) vodi takozvanu “Robinson listu”. Osobe se mogu upisati u ovu listu ako ne žele primati adresiranu poštansku reklamu. Lista se ažurira mjesečno i stavlja na raspolaganje izdavačima adresa i tvrtkama za izravni marketing. Prije slanja adresirane reklame, ove tvrtke moraju usporediti svoje podatke s Robinson listom. Nadalje, oglašivač mora ispuniti svoje obveze informiranja u smislu GDPR-a i informirati dotične osobe o njihovim pravima. Osim toga, dotične osobe moraju biti obaviještene da se mogu usprotiviti budućem primanju adresirane poštanske reklame. Izdavači adresa i tvrtke za izravni marketing koji ne uzimaju u obzir “Robinson listu” ili šalju poštansku izravnu reklamu adresatima koji su upisani u listu, ne čine samo prekršaj prema Zakonu o obrtu, već krše i važeće pravo o zaštiti podataka te riskiraju novčanu kaznu.

Zakon o telekomunikacijama

Prema Zakonu o telekomunikacijama, svaki oblik elektroničke komunikacije, kao što su pozivi, kratke poruke, faksovi ili e-mailovi u reklamne svrhe, zabranjen je bez prethodnog pristanka adresata. To vrijedi kako u odnosu između poduzeća (B2B), tako i u odnosu između poduzeća i potrošača (B2C). Već se i prvi poziv, faks ili e-mail za dobivanje pristanka smatraju reklamom. Ako se uostalom opozove dani pristanak adresata, slanje adresirane poštanske reklame od tog trenutka je nedopušteno.

Zaštita podataka

Prema propisima o zaštiti podataka, osobni podaci smiju se obrađivati samo ako za to postoji pravna osnova.

GDPR predviđa da obrada osobnih podataka kao što su imena, adrese i e-mail adrese u svrhu izravnog marketinga može predstavljati legitiman interes osobe odgovorne za podatke. Ali oprez! Tko se bavi izravnim marketingom u elektroničkom obliku bez prethodnog pristanka dotičnih osoba, ipak postupa protupravno u smislu Zakona o telekomunikacijama.

Pročitajte također: “Online oglašavanje”