On parle de marketing direct dès lors que le marketing est utilisé pour susciter une interaction avec les lecteurs, les auditeurs ou les spectateurs. L’objectif du marketing direct est donc de déclencher une réaction individuelle et mesurable chez le destinataire.

Le marketing direct comprend :

Cadre juridique

Le cadre juridique du marketing direct, respectivement de l’envoi de publicité, est constitué par le code du commerce, la loi sur les télécommunications et les dispositions relatives à la protection des données.

Le code du commerce

Selon le code du commerce, les éditeurs d’adresses et les entreprises de marketing direct sont en principe autorisés à envoyer du matériel publicitaire adressé par voie postale à des tiers. Toutefois, le destinataire peut interdire l’envoi de publicité future. Cette réglementation ne s’applique toutefois qu’à la publicité envoyée par voie postale.

L’association professionnelle de la publicité et de la communication commerciale de la WKO tient à jour la « liste Robinson ». Les personnes peuvent s’inscrire sur cette liste si elles ne souhaitent pas recevoir de publicité postale adressée. La liste est mise à jour mensuellement et mise à la disposition des éditeurs d’adresses et des entreprises de marketing direct. Ces entreprises doivent comparer leurs données avec la liste Robinson avant d’envoyer de la publicité adressée. En outre, l’annonceur doit respecter ses obligations d’information au sens du RGPD et informer les personnes concernées de leurs droits. De plus, les personnes concernées doivent être informées qu’elles peuvent s’opposer à la réception future de publicité postale adressée. Les éditeurs d’adresses et les entreprises de marketing direct qui n’intègrent pas la « liste Robinson » ou qui envoient de la publicité directe postale à des destinataires inscrits sur la liste commettent non seulement une infraction administrative au droit commercial, mais violent également le droit de la protection des données en vigueur et risquent une amende.

La loi sur les télécommunications

Selon la loi sur les télécommunications, toute forme de communication électronique, comme par exemple les appels, les SMS, les fax ou les e-mails à des fins publicitaires, est interdite sans le consentement préalable des destinataires. Cela vaut aussi bien dans la relation Business-to-Business (B2B) que dans la relation Business-to-Consumer (B2C). Déjà le premier appel, le fax ou l’e-mail visant à obtenir le consentement est considéré comme de la publicité. Si un consentement accordé par le destinataire est par ailleurs révoqué, l’envoi de publicité postale adressée est inadmissible à partir de ce moment.

Protection des données

Selon les réglementations relatives à la protection des données, les données à caractère personnel ne peuvent être traitées que s’il existe une base juridique pour le faire.

Le RGPD prévoit que le traitement de données à caractère personnel, comme par exemple les noms, les adresses et les adresses e-mail, à des fins de marketing direct peut constituer un intérêt légitime du responsable du traitement des données. Mais attention ! Quiconque pratique le marketing direct sous forme électronique sans le consentement préalable des personnes concernées agit néanmoins illégalement au sens de la loi sur les télécommunications.

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