Marketingiem bezpośrednim nazywamy działania marketingowe, których celem jest nawiązanie interakcji z czytelnikami, słuchaczami lub widzami. Ma on wywołać u odbiorcy indywidualną i mierzalną reakcję.

Do marketingu bezpośredniego zalicza się:

Ramy prawne

Ramy prawne dla marketingu bezpośredniego oraz wysyłki reklam stanowią ustawa o działalności gospodarczej (Gewerbeordnung), ustawa o telekomunikacji (Telekommunikationsgesetz) oraz przepisy o ochronie danych.

Ustawa o działalności gospodarczej (Gewerbeordnung)

Zgodnie z ustawą o działalności gospodarczej, wydawcy adresów i firmy zajmujące się marketingiem bezpośrednim mogą zasadniczo wysyłać adresowane materiały reklamowe pocztą do osób trzecich. Odbiorca może jednak zakazać wysyłania przyszłych reklam. Przepis ten dotyczy jednak wyłącznie reklam wysyłanych pocztą.

Stowarzyszenie Branżowe ds. Reklamy i Komunikacji Rynkowej WKO prowadzi tzw. „listę Robinsona”. Osoby, które nie chcą otrzymywać adresowanych reklam pocztowych, mogą się na nią wpisać. Lista jest aktualizowana co miesiąc i udostępniana wydawcom adresów oraz firmom zajmującym się marketingiem bezpośrednim. Przed wysłaniem adresowanych reklam firmy te muszą porównać swoje dane z listą Robinsona. Ponadto reklamodawca musi wywiązać się ze swoich obowiązków informacyjnych w rozumieniu RODO i poinformować osoby, których dane dotyczą, o ich prawach. Osoby te muszą być również poinformowane o możliwości sprzeciwienia się przyszłemu otrzymywaniu adresowanych reklam pocztowych. Wydawcy adresów i firmy zajmujące się marketingiem bezpośrednim, które nie uwzględniają „listy Robinsona” lub wysyłają pocztowe reklamy bezpośrednie do adresatów wpisanych na listę, popełniają nie tylko wykroczenie administracyjne w rozumieniu prawa handlowego, ale także naruszają obowiązujące prawo o ochronie danych i ryzykują karę grzywny.

Ustawa o telekomunikacji (Telekommunikationsgesetz)

Zgodnie z ustawą o telekomunikacji, każda forma komunikacji elektronicznej, taka jak połączenia telefoniczne, wiadomości tekstowe, faksy czy e-maile w celach reklamowych, jest zabroniona bez uprzedniej zgody adresatów. Dotyczy to zarówno relacji Business-to-Business (B2B), jak i Business-to-Consumer (B2C). Już pierwsze połączenie, faks czy e-mail w celu uzyskania zgody jest traktowane jako reklama. Ponadto, jeśli udzielona zgoda adresata zostanie cofnięta, wysyłanie adresowanych reklam pocztowych jest od tego momentu niedopuszczalne.

Ochrona danych

Zgodnie z przepisami o ochronie danych osobowych, dane osobowe mogą być przetwarzane wyłącznie wtedy, gdy istnieje ku temu podstawa prawna.

RODO przewiduje, że przetwarzanie danych osobowych, takich jak imiona, nazwiska, adresy i adresy e-mail, w celach marketingu bezpośredniego może stanowić uzasadniony interes administratora danych. Ale uwaga! Kto prowadzi marketing bezpośredni w formie elektronicznej bez uprzedniej zgody osób, których dane dotyczą, działa mimo to niezgodnie z prawem w rozumieniu ustawy o telekomunikacji.

Przeczytaj również: „Reklama internetowa”