O enquadramento legal para a publicidade online é definido pela Lei do Comércio Eletrónico. Assim, a publicidade online é qualquer comunicação online que tenha como objetivo promover as vendas de uma empresa.

Como meios publicitários, consideram-se, entre outros:

As proibições e restrições de publicidade também se aplicam na Áustria na Internet. Já abordámos as proibições e restrições de publicidade nos artigos “Restrições de publicidade relacionadas com pessoas e profissões”, “Restrições de publicidade para profissões liberais selecionadas”, “Publicidade e menores”, “Publicidade e políticos”, “Publicidade em meios de comunicação impressos” e “Marketing direto”. Estas também se aplicam sem restrições à área online. No entanto, existem particularidades adicionais para esta área.

A Lei do Comércio Eletrónico

Na área online, o risco de mistura de publicidade e conteúdo editorial é frequentemente maior do que na rádio, onde a publicidade é transmitida em blocos publicitários. No entanto, também deve ser claramente indicado online quando se trata de publicidade. As ofertas, bónus e presentes devem ser claramente identificáveis e as condições para a sua utilização devem ser facilmente acessíveis. Os concursos também devem ser facilmente identificáveis e o utilizador deve ter acesso aos termos e condições de participação.

Direito dos média

A Lei dos Media também exige que os anunciantes online identifiquem anúncios, recomendações ou outros artigos e relatórios para cuja publicação foi pago como “Anúncio”, “Publicidade” ou “Inserção paga”.

Além dos meios de comunicação impressos, a Lei dos Media também reconhece os “meios de comunicação eletrónicos periódicos”. Estes são meios que são transmitidos eletronicamente (radiodifusão), que podem ser acedidos online (websites) ou que aparecem pelo menos quatro vezes por ano com um design comparável (newsletters). Os meios de comunicação online também necessitam de uma informação legal e estão, em determinadas circunstâncias, sujeitos a um dever de divulgação. Pode ler mais sobre a obrigação de informação legal e de divulgação no artigo “Publicidade em meios de comunicação impressos”.

Apenas os chamados websites “pequenos” estão isentos da obrigação de divulgação. A lei entende por websites “pequenos” aqueles cujo conteúdo não vai além da apresentação da esfera pessoal ou da apresentação do detentor dos meios de comunicação. Além disso, os websites “pequenos” não podem influenciar a formação de opinião dos utilizadores da web. Se estes critérios não forem cumpridos, trata-se de um website “grande”, cujo proprietário está, por sua vez, obrigado à divulgação. Um jornal online é um exemplo clássico de um website “grande” e, portanto, está sujeito à obrigação de divulgação. Por outro lado, o blogue de uma mãe, por mais apaixonada que seja a blogger, é um website “pequeno” e, portanto, está isento da obrigação de divulgação.