Den rechtlichen Rahmen für Online-Werbung bildet das E-Commerce-Gesetz. Online-Werbung ist demnach jede Online-Kommunikation die zum Ziel hat, den Absatz eines Unternehmens zu fördern.
Als Werbemittel kommen unter anderem in Betracht:
- Bannerwerbung: grafisch gestaltete Werbeflächen auf einer Website, die für Werbung verwendet werden;
- Hyperlinks: ein Link führt direkt auf die Website des Werbenden;
- Pop-ups: ein grafisches Element, das auftaucht, sobald der Nutzer eine Website aufruft.
Werbeverbote und Beschränkungen gelten in Österreich auch im Internet. Mit Werbeverboten und Beschränkungen haben wir uns bereits in den Artikeln „Personen- und berufsbezogene Werbebeschränkungen“, „Werbebeschränkungen für ausgewählte freie Berufe“, „Werbung und Minderjährige“, „Werbung und Politiker“, „Werbung in Printmedien“ und „Direktmarketing“ beschäftigt. Sie gelten uneingeschränkt auch für den Online-Bereich. Für diesen gibt es jedoch darüber hinausgehende Besonderheiten.
Das E-Commerce-Gesetz
Im Online-Bereich ist die Gefahr der Vermischung von Werbung und redaktionellen Inhalten oft größer, als im Hörfunk, wo Werbung in Werbeblöcken gesendet wird. Es muss aber auch online eindeutig gekennzeichnet sein, wann es sich um Werbung handelt. Angebote, Zugaben und Geschenke müssen klar erkennbar und die Bedingungen für die Inanspruchnahme müssen leicht zugänglich sein. Gewinnspiele müssen ebenfalls leicht erkennbar sein und muss der User einen Zugang zu den Teilnahmebedingungen haben.
Medienrecht
Das Mediengesetz schreibt auch Online-Werbetreibenden vor, Ankündigungen, Empfehlungen oder sonstige Beiträge und Berichte, für deren Veröffentlichung bezahlt wurde, als „Anzeige“, „Werbung“ oder „entgeltliche Einschaltung“ zu kennzeichnen.
Neben den Printmedien kennt das Mediengesetz auch „periodische elektronische Medien“. Das sind Medien, die auf elektronischem Weg ausgestrahlt werden (Rundfunk), online abrufbar sind (Websites) oder mindestens vier Mal jährlich in vergleichbarer Gestaltung erscheinen (Newsletter). Auch Online-Medien benötigen ein Impressum und sind unter Umständen zur Offenlegung verpflichtet. Mehr zur Impressums- und Offenlegungspflicht lesen Sie im Artikel „Werbung in Printmedien“.
Von der Pflicht zur Offenlegung befreit sind lediglich so genannte „kleine“ Websites. Darunter versteht das Gesetz solche Websites, deren Inhalt nicht über die Darstellung des persönlichen Lebensbereichs oder die Präsentation des Medieninhabers hinausgeht. Zudem dürfen „kleine“ Websites die Meinungsbildung der Webnutzer nicht beeinflussen. Liegen diese Kriterien nicht vor, handelt es sich um eine „große“ Website, deren Inhaber wiederum zur Offenlegung verpflichtet ist. Eine Online-Zeitung ist ein klassisches Beispiel für eine „große“ Website und unterliegt daher der Pflicht zur Offenlegung. Hingegen ist das Mama-Blog einer noch so leidenschaftlichen Bloggerin eine „kleine“ Website und somit von der Offenlegungspflicht befreit.
