Irreführende Geschäftspraktiken liegen vor, wenn ein Unternehmen durch falsche Angaben, täuschende Darstellungen oder das Verschweigen wesentlicher Informationen bei Verbrauchern oder sonstigen Marktteilnehmern einen falschen Eindruck erzeugt. Rechtlich entscheidend ist nicht jede Unschärfe, sondern nur eine irreführende Geschäftspraktik, die geeignet ist, einen Marktteilnehmer, der sowohl Verbraucher als auch Unternehmer sein kann, zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er sonst nicht getroffen hätte. Der Zweck von § 2 UWG besteht darin, faire Marktbedingungen zu sichern und dafür zu sorgen, dass Entscheidungen auf klaren und wahrheitsgemäßen Informationen beruhen. Als besonders schwerwiegend gelten außerdem jene Praktiken, die in der sogenannten „schwarzen Liste“ des UWG ausdrücklich genannt sind; sie gelten jedenfalls als irreführend.

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Schutzzwecktrias

Die Bestimmung soll verhindern, dass Marktteilnehmer durch unrichtige, unvollständige oder sonst täuschende Geschäftspraktiken zu geschäftlichen Entscheidungen verleitet werden, die sie bei zutreffender Information nicht getroffen hätten.

§ 2 UWG verfolgt eine dreifache Schutzrichtung:

1. Mitbewerber
   Schutz vor Wettbewerbsverzerrungen durch unlautere Geschäftspraktiken konkurrierender Unternehmen.
2. Marktgegenseite
   Schutz der Verbraucher und sonstigen Abnehmer vor Täuschung und Fehlentscheidungen.
3. Allgemeinheit
   Schutz des Interesses an einem funktionierenden, transparenten Wettbewerbssystem.

Der Schutz der Marktgegenseite steht heute zunehmend im Vordergrund. Hintergrund ist die unionsrechtliche Entwicklung durch die Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken RL-UGP, welche vor allem informierte und autonome Marktentscheidungen gewährleisten soll.

Wahrheits- und Informationsgrundsatz

Zentraler Ausgangspunkt des Irreführungsverbots ist der Wahrheitsgrundsatz. Danach dürfen geschäftliche Angaben nicht objektiv falsch oder zur Täuschung geeignet sein. Der Wettbewerb soll auf sachlich richtigen Informationen beruhen, damit Marktentscheidungen rational getroffen werden können.

Nach dem Informationsgrundsatz muss eine Geschäftspraktik alle wesentlichen Informationen enthalten, die ein Marktteilnehmer benötigt, um eine informierte geschäftliche Entscheidung treffen zu können. Damit rückt die Vollständigkeit und Transparenz der Information in den Mittelpunkt.

Wahrheits- und Informationsgrundsatz ergänzen einander:

• Der Wahrheitsgrundsatz verlangt sachlich richtige Angaben.
• Der Informationsgrundsatz verlangt darüber hinaus vollständige und transparente Informationen.

Gemeinsam sichern sie die Markttransparenz und ermöglichen autonome geschäftliche Entscheidungen. Das moderne Lauterkeitsrecht schützt daher nicht nur vor aktiver Täuschung, sondern auch vor irreführender Unvollständigkeit.

Irreführung durch Handlung nach § 2 Abs. 1 UWG

Eine Irreführung durch Handlung liegt vor, wenn ein Unternehmen aktiv eine Darstellung verwendet, die beim Publikum eine falsche Vorstellung über ein Angebot erzeugt. Die Täuschung entsteht also durch eine konkrete Handlung, etwa durch Werbung, Produktpräsentationen oder andere Formen der Marktkommunikation.

Das Wettbewerbsrecht betrachtet dabei nicht nur ausdrücklich falsche Aussagen. Auch scheinbar harmlose Darstellungen können problematisch sein, wenn sie beim Publikum eine unzutreffende Erwartung hervorrufen. Maßgeblich ist daher immer der Gesamteindruck der Handlung.

Unternehmen beeinflussen Kaufentscheidungen häufig durch gezielte Aussagen über Eigenschaften eines Produkts oder über wirtschaftliche Vorteile eines Angebots. Genau in diesen Bereichen treten Irreführungen besonders häufig auf.

Irreführung durch unrichtige Angaben

Eine wichtige Untergruppe der Irreführung durch Handlung betrifft unrichtige Angaben.

Eine Angabe ist jede geschäftliche Aussage oder Darstellung mit objektiv feststellbarem und überprüfbarem Inhalt, die geeignet ist, bei den angesprochenen Verkehrskreisen bestimmte Vorstellungen über ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung hervorzurufen.

Solche Angaben können in unterschiedlichen Formen auftreten. Angaben können schriftlich, mündlich, bildlich oder auch konkludent abgegeben werden. Erfasst sind daher etwa Werbetexte, Produktbezeichnungen, Preisangaben, Verpackungen, Bilder, Symbole oder sonstige geschäftliche Darstellungen, sofern ihnen ein überprüfbarer Tatsachengehalt zukommt.

Eine Angabe ist unrichtig, wenn der durch sie hervorgerufene Eindruck nicht mit den tatsächlichen Verhältnissen übereinstimmt. Unrichtigkeit liegt daher nicht nur bei objektiv falschen Behauptungen vor. Auch objektiv richtige Aussagen können unrichtig im Sinn des § 2 UWG sein, wenn sie geeignet sind, beim Publikum eine Fehlvorstellung hervorzurufen. Entscheidend ist, ob die angesprochenen Verkehrskreise die Aussage anders verstehen, als es den tatsächlichen Verhältnissen entspricht.

Keine Angaben liegen hingegen bei bloßen Werturteilen, rein subjektiven Meinungsäußerungen oder erkennbar reklamehaften Übertreibungen ohne objektiv überprüfbaren Aussagegehalt vor.

Irreführung durch sonstige täuschende Handlungen

Neben unrichtigen Angaben erfasst § 2 UWG auch sonstige täuschende Handlungen. Dabei handelt es sich um Geschäftspraktiken, die keine objektiv falschen Angaben enthalten müssen, aber dennoch geeignet sind, beim angesprochenen Publikum Fehlvorstellungen hervorzurufen.

Während bei unrichtigen Angaben die Unwahrheit oder Irreführung einer konkreten Aussage im Vordergrund steht, knüpfen sonstige täuschende Handlungen an die täuschende Wirkung des gesamten geschäftlichen Verhaltens an. Maßgeblich ist daher nicht primär der Wahrheitsgehalt einzelner Aussagen, sondern der durch die Geschäftspraktik vermittelte Gesamteindruck.

Die in § 2 Abs. 1 Z 1-7 UWG angeführten Tatbestände betreffen Geschäftspraktiken, die geeignet sind, beim Publikum unzutreffende Vorstellungen in Bezug auf das jeweilige Produkt hervorzurufen. Maßgeblich ist dabei, ob die konkrete Gestaltung der Geschäftspraktik beim durchschnittlich informierten und verständigen Marktteilnehmer einen irreführenden Gesamteindruck erzeugt.

Im Unterschied zu unrichtigen Angaben steht daher nicht die objektive Falschheit einer einzelnen Aussage im Mittelpunkt, sondern die Täuschungseignung der gesamten Geschäftspraktik. Das Produkt kann etwa durch seine Gestaltung den Eindruck erwecken, regional, besonders hochwertig oder natürlich hergestellt zu sein, obwohl dies tatsächlich nicht zutrifft.

Irreführung durch Unterlassen

Eine Irreführung durch Unterlassung entsteht, wenn ein Unternehmen entscheidende Informationen nicht mitteilt, obwohl diese für die Beurteilung eines Angebots wichtig sind. Der falsche Eindruck entsteht in solchen Fällen nicht durch eine falsche Aussage, sondern durch das Weglassen relevanter Angaben.

Besonders häufig treten solche Situationen auf, wenn Unternehmen Angaben verschweigen über:

• zusätzliche Kosten oder Gebühren
• wichtige Einschränkungen eines Angebots
• wesentliche Eigenschaften eines Produkts

Das Wettbewerbsrecht verlangt daher keine vollständige Produktbeschreibung. Unternehmen müssen jedoch jene Informationen offenlegen, die für eine realistische Beurteilung des Angebots notwendig sind.

Irreführung durch Vorenthalten wesentlicher Informationen

Irreführung durch Unterlassen liegt vor, wenn einem Marktteilnehmer wesentliche Informationen vorenthalten werden, die er benötigt, um eine informierte geschäftliche Entscheidung treffen zu können. Anders als bei der Irreführung durch Handlung steht hier nicht eine aktive Täuschung durch falsche oder täuschende Angaben im Vordergrund, sondern die unzureichende Information des Publikums.

Der Unternehmer handelt daher irreführend, wenn er wesentliche Informationen verschweigt, verheimlicht, unklar oder missverständlich darstellt oder nicht rechtzeitig bereitstellt.

Der Informationsgrundsatz verpflichtet Unternehmer dazu, jene Informationen offenzulegen, die für die geschäftliche Entscheidung wesentlich sind. Im Mittelpunkt steht somit nicht nur die Wahrheit, sondern auch die Vollständigkeit und Transparenz der Information.

Fehlen wesentliche Angaben, entsteht ein unvollständiges Bild des Angebots. Verbraucher treffen ihre Entscheidung dann auf einer falschen Grundlage.

Unternehmen müssen daher sicherstellen, dass wichtige Informationen klar, verständlich und rechtzeitig bereitgestellt werden. Nur so können Marktteilnehmer Angebote miteinander vergleichen und eine fundierte Entscheidung treffen.

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Wesentliche Informationen

Wesentliche Informationen sind jene Informationen, die ein Marktteilnehmer benötigt, um eine informierte geschäftliche Entscheidung treffen zu können. Der Unternehmer ist daher verpflichtet, solche Informationen vollständig, klar, verständlich und rechtzeitig bereitzustellen.

Welche Informationen wesentlich sind, bestimmt sich nach den Umständen des Einzelfalls, der Art des Produkts sowie dem verwendeten Kommunikationsmedium. Besonders bedeutsam sind regelmäßig Angaben über Produkteigenschaften, Preise, zusätzliche Kosten, Vertragsbedingungen sowie Rücktritts- oder Widerrufsrechte.

Irreführungseignung

Eine Geschäftspraktik verstößt gegen § 2 UWG bereits dann, wenn sie zur Irreführung geeignet ist. Es ist daher nicht erforderlich, dass tatsächlich jemand getäuscht wurde oder bereits ein Schaden eingetreten ist. Entscheidend ist allein, ob die Aussage oder Gestaltung geeignet ist, beim durchschnittlich informierten und verständigen Marktteilnehmer eine Fehlvorstellung hervorzurufen.

Zusätzlich verlangt § 2 UWG, dass die Irreführung geeignet ist, den Marktteilnehmer zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er ohne die Irreführung nicht getroffen hätte. Der Begriff der geschäftlichen Entscheidung ist weit zu verstehen. Er umfasst nicht nur den eigentlichen Kaufabschluss, sondern bereits vorgelagerte Entscheidungen wie das Betreten eines Geschäfts, das Anklicken eines Angebots oder die nähere Beschäftigung mit einer Werbung.

Für die Beurteilung ist stets der Gesamteindruck der Geschäftspraktik maßgeblich. Einzelne Aussagen dürfen daher nicht isoliert betrachtet werden. Auch Gestaltung, Hervorhebungen, Bilder oder die konkrete Präsentation eines Angebots können die Irreführungseignung begründen.

Bei mehrdeutigen Aussagen gilt die Unklarheitenregel. Eine Werbeaussage ist bereits dann irreführend, wenn ein nicht unerheblicher Teil der angesprochenen Verkehrskreise ihr einen täuschenden Bedeutungsinhalt beimisst. Der Werbende muss daher die für ihn ungünstigste Auslegung gegen sich gelten lassen.

Maßstab des durchschnittlichen Marktteilnehmers

Für die Beurteilung einer Irreführung stellt § 2 UWG auf den durchschnittlich informierten, aufmerksamen und verständigen Marktteilnehmer ab. Diese fiktive Vergleichsperson dient als objektiver Maßstab für die Bewertung geschäftlicher Aussagen und Geschäftspraktiken.

Der durchschnittliche Marktteilnehmer verfügt über allgemeines Erfahrungswissen und nimmt Werbung mit situationsabhängiger Aufmerksamkeit wahr. Er analysiert Werbeaussagen nicht mit besonderer Genauigkeit und prüft sie weder juristisch noch wissenschaftlich. Gleichzeitig gilt er aber auch nicht als besonders leichtgläubig oder völlig unkritisch.

Der durchschnittliche Verbraucher verfügt über normales Erfahrungswissen und verhält sich grundsätzlich aufmerksam. Gleichzeitig liest er Werbung meist nicht mit besonderer juristischer Genauigkeit. Viele Aussagen nimmt er nur kurz wahr, besonders bei alltäglichen Konsumgütern.

Der Grad der Aufmerksamkeit hängt von der konkreten Entscheidungssituation ab. Eine höhere Aufmerksamkeit besteht bei:

• technisch komplexe Leistungen
• kostspielige Anschaffungen
• langfristige Vertragsbindungen
• gesundheitlich relevanten Produkten

Typische Merkmale des durchschnittlichen Marktteilnehmers sind:

• ein grundlegendes Verständnis für Werbesprache
• eine situationsabhängige Aufmerksamkeit
• keine besondere Fachkenntnis über Produkte oder Märkte

Dieser Maßstab verhindert, dass Werbung ausschließlich aus der Perspektive besonders kritischer oder besonders leichtgläubiger Personen beurteilt wird. Entscheidend bleibt stets die Sichtweise eines durchschnittlichen Marktteilnehmers.

Gesamteindruck einer Werbeaussage

Im Wettbewerbsrecht kommt es nicht nur auf einzelne Worte oder Formulierungen an. Entscheidend ist immer der Gesamteindruck, den eine Werbung beim Publikum hervorruft.

Verbraucher analysieren Werbeaussagen in der Regel nicht Satz für Satz. Sie nehmen Werbung häufig flüchtig und als Gesamtbild wahr. Genau dieses Gesamtbild entscheidet darüber, ob eine Darstellung als irreführend gilt.

Einzelne Elemente einer Werbung können dabei eine besonders starke Wirkung entfalten. Besonders hervorgehobene Aussagen prägen den Eindruck oft stärker als andere Informationen.

Besonders relevant sind daher:

• groß hervorgehobene Werbeaussagen oder Schlagworte
• grafische Gestaltung oder visuelle Darstellung eines Produkts
• Preisangaben oder besondere Angebotsversprechen

Auch scheinbar nebensächliche Details können den Gesamteindruck beeinflussen. Wenn eine Werbung insgesamt ein falsches Bild vermittelt, kann sie trotz einzelner richtiger Aussagen als irreführend gelten.

Das Wettbewerbsrecht bewertet daher immer die gesamte Darstellung aus Sicht des durchschnittlichen Marktteilnehmers.

Schwarze Liste – ausdrücklich verbotene Geschäftspraktiken

Die Schwarze Liste, Anhang des UWG Z 1 bis 23, ergänzt die allgemeinen Regeln über irreführende Geschäftspraktiken. Der Zweck dieser Liste besteht darin, typische Formen besonders problematischer Werbung klar und eindeutig zu untersagen. Während bei anderen irreführenden Geschäftspraktiken meist geprüft werden muss, welchen Eindruck eine Werbung im Einzelfall erzeugt, gilt für die Schwarze Liste ein anderer Grundsatz: Die dort genannten Praktiken sind immer unzulässig.

Im Bereich der irreführenden Geschäftspraktiken erfasst die Schwarze Liste vor allem besonders eindeutige Täuschungssituationen. Dazu zählen beispielsweise:

• unwahre Hinweise auf behördliche Genehmigungen oder Gütezeichen
• Lockangebote mit unzureichendem Warenbestand
• Ankündigungen angeblich kostenloser Leistungen, obwohl versteckte Kosten entstehen

Sobald eine Handlung unter einen der Tatbestände dieser Liste fällt, liegt bereits ein Wettbewerbsverstoß vor. Es spielt dann keine Rolle mehr, ob tatsächlich ein Verbraucher getäuscht wurde oder wie stark die konkrete Wirkung im Einzelfall war.

Typische Erscheinungsformen der Irreführung in der Praxis

Die Rechtsprechung hat im Laufe der Zeit bestimmte typische Erscheinungsformen irreführender Geschäftspraktiken herausgebildet. Diese Fallgruppen treten im Wettbewerbsrecht besonders häufig auf und dienen als wichtige Orientierung für die Beurteilung der Irreführungseignung.

Im Mittelpunkt stehen dabei regelmäßig Aussagen über Preis, Qualität, besondere Vorteile oder die Marktstellung eines Unternehmens, weil diese Faktoren für die geschäftliche Entscheidung des Publikums von besonderer Bedeutung sind.

Zu den wichtigsten Fallgruppen zählen:

• Alleinstellungs- und Spitzenstellungswerbung
• Blickfangwerbung
• Lockvogelwerbung
• Werbung mit Selbstverständlichkeiten
• mehrdeutige oder missverständliche Angaben

Alleinstellungswerbung

Alleinstellungswerbung liegt vor, wenn ein Unternehmen für sich oder sein Produkt eine Spitzenstellung im Wettbewerb beansprucht. Dem Publikum wird dabei vermittelt, dass das beworbene Angebot gegenüber allen Mitbewerbern eine besondere oder einzigartige Stellung einnimmt.

Solche Aussagen können ausdrücklich oder konkludent erfolgen. Typische Formulierungen sind etwa:

• „der Beste“,
• „Nummer 1“,
• „marktführend“,
• „einzigartig“,
• „führend in Österreich“.

Der Verkehr versteht solche Aussagen dahin, dass tatsächlich ein objektiver Vorsprung gegenüber den Mitbewerbern besteht. Deshalb werden an die Zulässigkeit von Alleinstellungsbehauptungen strenge Anforderungen gestellt.

Eine Alleinstellungswerbung ist nur zulässig, wenn die behauptete Spitzenstellung tatsächlich besteht und gegenüber den Mitbewerbern ein deutlicher Vorsprung vorliegt. Dieser Vorsprung muss zudem eine gewisse Stetigkeit aufweisen und darf nicht nur vorübergehend bestehen.

Irreführend und somit unzulässig ist die Werbung dann, wenn die behauptete Spitzenstellung tatsächlich nicht besteht oder wenn mehrere Unternehmen im Wettbewerb gleichwertig sind. Ebenso liegt eine Irreführung vor, wenn der behauptete Vorsprung gegenüber Mitbewerbern nur geringfügig ist oder die Werbeaussage beim Publikum weitergehende Vorstellungen hervorruft, als durch die tatsächlichen Verhältnisse gerechtfertigt sind.

Blickfangwerbung

Blickfangwerbung liegt vor, wenn einzelne Aussagen oder Gestaltungselemente in einer Werbung besonders hervorgehoben werden und dadurch die Aufmerksamkeit des Publikums gezielt auf sich ziehen.

Der Blickfang bestimmt häufig den ersten und prägenden Eindruck einer Werbung. Deshalb beurteilt das Wettbewerbsrecht blickfangartig hervorgehobene Aussagen besonders streng.

Ein Blickfang kann entstehen durch:

• große Schrift,
• auffällige Farben,
• grafische Hervorhebungen,
• besonders platzierte Preisangaben,
• Schlagworte oder kurze Werbeaussagen.

Irreführend ist Blickfangwerbung, wenn der hervorgehobene Eindruck für sich genommen falsch oder missverständlich ist und ein aufklärender Hinweis diesen Eindruck nicht ausreichend korrigiert.

Aufklärende Zustände sind nur dann ausreichend, wenn sie klar erkennbar, eindeutig formuliert, leicht lesbar und unmittelbar zugeordnet sind.

Mehrdeutige Angaben

Mehrdeutige Angaben liegen vor, wenn eine Werbeaussage mehrere Bedeutungen zulässt und zumindest eine dieser Bedeutungen irreführend ist.

Bei mehrdeutigen Aussagen gilt die Unklarheitenregel. Danach muss der Werbende die für ihn ungünstigste Auslegung gegen sich gelten lassen, sofern diese Auslegung aus Sicht des Publikums naheliegt. Maßgeblich ist nicht, welche Bedeutung der Unternehmer seiner Aussage geben wollte, sondern wie die angesprochenen Verkehrskreise die Aussage tatsächlich verstehen.

Eine Irreführung liegt bereits dann vor, wenn ein nicht unerheblicher Teil des Publikums der Aussage einen täuschenden Bedeutungsinhalt beimisst.

Mehrdeutige Angaben entstehen durch:

• unklare Formulierungen,
• unpräzise Preisangaben,
• missverständliche Werbeslogans,
• unvollständige Aussagen,
• sprachlich offene Begriffe.

Fallgruppen irreführender Geschäftspraktiken
nach § 2 Abs. 1 Z 1-7 UWG

§ 2 Abs. 1 Z 1–7 UWG konkretisiert typische Erscheinungsformen irreführender Geschäftspraktiken. Die Bestimmung nennt verschiedene Bereiche, in denen geschäftliche Aussagen oder Verhaltensweisen besonders häufig geeignet sind, beim Publikum Fehlvorstellungen hervorzurufen. Maßgeblich bleibt stets, ob die konkrete Geschäftspraktik den durchschnittlich informierten und verständigen Marktteilnehmer zu einer geschäftlichen Entscheidung veranlassen kann, die er ohne die Irreführung nicht getroffen hätte.

Z 1: Vorhandensein des Produkts

Diese Fallgruppe betrifft Geschäftspraktiken, die falsche Vorstellungen darüber hervorrufen, ob ein Produkt überhaupt existiert oder welcher Art dieses Produkt ist. Irreführend kann etwa die Werbung für tatsächlich nicht verfügbare Produkte sein oder die Darstellung eines Produkts als besondere Produktkategorie, obwohl die behaupteten Eigenschaften tatsächlich nicht vorliegen. Maßgeblich ist der Gesamteindruck, den die Geschäftspraktik beim Publikum erzeugt.

Z 2: Art des Produkts

§ 2 Abs. 1 Z 2 UWG erfasst Irreführungen über wesentliche Eigenschaften eines Produkts. Dazu zählen insbesondere Angaben über Beschaffenheit, Zusammensetzung, Qualität, Menge, Herkunft, Herstellungsweise, Verwendungsmöglichkeiten oder erwartbare Ergebnisse der Nutzung. Eine Irreführung liegt vor, wenn die Geschäftspraktik beim Publikum unzutreffende Vorstellungen über diese Merkmale hervorruft oder wesentliche Informationen darüber verschleiert.

Z 3: Angaben zu Produkteigenschaften und Produkttests

Diese Bestimmung schützt vor falschen Vorstellungen über Rechte und Verpflichtungen des Unternehmers. Erfasst sind insbesondere irreführende Angaben über Garantien, Kundendienstleistungen, Rücktrittsmöglichkeiten oder sonstige vertragliche Leistungen. Ebenso unzulässig ist die Darstellung gesetzlich bestehender Verpflichtungen als besondere freiwillige Zusatzleistung des Unternehmers.

Z 4: Gesamtumstände des Marktverhaltens

Besonders praxisrelevant sind Irreführungen über Preise und Preisvorteile. Eine Geschäftspraktik ist irreführend, wenn sie beim Publikum falsche Vorstellungen über die tatsächliche Preisgestaltung hervorruft. Dies betrifft etwa unrichtige Preisangaben, versteckte Zusatzkosten oder die Vorspiegelung besonderer Rabatte und Preisvorteile. Gerade Preisangaben beeinflussen geschäftliche Entscheidungen in besonderem Maß und werden daher wettbewerbsrechtlich streng beurteilt.

Z 5: Preise und Preisbildung

§ 2 Abs. 1 Z 5 UWG betrifft Fälle, in denen Unternehmer den Eindruck erwecken, bestimmte Leistungen, Reparaturen oder Maßnahmen seien notwendig, obwohl dies tatsächlich nicht zutrifft. Ebenso erfasst die Bestimmung übertriebene Darstellungen von Gefahren oder Risiken, um den Absatz bestimmter Produkte oder Dienstleistungen zu fördern. Die Vorschrift schützt Marktteilnehmer vor künstlich erzeugtem Entscheidungsdruck.

Z 6: Notwendigkeit von Reparatur und Austausch

Diese Fallgruppe betrifft Irreführungen über die Identität, Qualifikation oder besondere Stellung eines Unternehmers. Unzulässig sind insbesondere falsche Angaben über fachliche Befähigungen, Auszeichnungen, Mitgliedschaften oder behördliche Genehmigungen. Ebenso kann die unzutreffende Berufung auf Kooperationen oder besondere Marktstellungen eine Irreführung begründen.

Z 7: Identität und Eigenschaften des Unternehmers

§ 2 Abs. 1 Z 7 UWG schützt Verbraucher vor falschen Vorstellungen über ihre gesetzlichen oder vertraglichen Rechte. Irreführend ist insbesondere die Darstellung gesetzlicher Ansprüche als besondere freiwillige Leistung des Unternehmers. Dies betrifft etwa Gewährleistungsrechte, Rücktrittsrechte oder sonstige gesetzlich bestehende Schutzmechanismen. Die Vorschrift soll verhindern, dass Verbraucher über den tatsächlichen Umfang ihrer Rechte im Unklaren gelassen werden.

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Verwechslungsgefahr mit einem anderen Produkt oder Kennzeichen nach § 2 Abs. 3 UWG

Eine irreführende Geschäftspraktik kann auch dann vorliegen, wenn Verwechslungsgefahr mit einem anderen Produkt, Unternehmen oder Kennzeichen besteht. Dabei wird beim Publikum der unzutreffende Eindruck hervorgerufen, zwischen den angebotenen Waren oder Dienstleistungen bestehe eine wirtschaftliche, organisatorische oder sonstige Verbindung.

Die Verwechslungsgefahr entsteht durch die Verwendung ähnlicher:

• Unternehmensbezeichnungen,
• Marken,
• Logos,
• Verpackungen,
• Produktgestaltungen,
• Werbeauftritte.

Entscheidend ist, ob der durchschnittlich informierte und verständige Marktteilnehmer aufgrund des Gesamteindrucks annehmen könnte, die Produkte oder Unternehmen stammten aus demselben Betrieb oder wirtschaftlich verbundenen Unternehmen.

Dabei genügt bereits die Gefahr einer gedanklichen Verbindung. Es ist nicht erforderlich, dass tatsächlich eine vollständige Verwechslung eintritt. Maßgeblich bleibt vielmehr, ob die konkrete Gestaltung geeignet ist, Fehlvorstellungen über die betriebliche Herkunft oder wirtschaftliche Zuordnung hervorzurufen.

Besonders relevant ist die Verwechslungsgefahr bei bekannten Marken oder etablierten Unternehmenskennzeichen, weil das Publikum dort regelmäßig erhöhte Herkunftsvorstellungen entwickelt.

Abgrenzung zum § 9 UWG

Die Verwechslungsgefahr nach § 2 UWG ist von der kennzeichenrechtlichen Verwechslungsgefahr des § 9 UWG abzugrenzen. Obwohl beide Bestimmungen den Schutz vor Fehlvorstellungen des Publikums bezwecken, unterscheiden sie sich in ihrem Schutzgegenstand und ihrer Funktion.

§ 2 UWG schützt vor irreführenden Geschäftspraktiken. Im Mittelpunkt steht die Täuschung des Publikums über die betriebliche Herkunft, wirtschaftliche Verbindung oder Zuordnung eines Produkts oder Unternehmens. Entscheidend ist, ob die konkrete Geschäftspraktik geeignet ist, beim durchschnittlich informierten und verständigen Marktteilnehmer Fehlvorstellungen hervorzurufen.

§ 9 UWG schützt hingegen Kennzeichenrechte und Unternehmenskennzeichen unmittelbar. Die Bestimmung dient dem Schutz der Unterscheidungskraft von Namen, Firmen, Marken oder sonstigen Kennzeichen vor unbefugter Verwendung durch Dritte. Im Vordergrund steht daher nicht primär die Irreführung des Publikums, sondern der Schutz des Kennzeicheninhabers vor Eingriffen in seine Kennzeichenposition.

Während § 2 UWG an die Täuschungseignung einer Geschäftspraktik anknüpft, setzt § 9 UWG regelmäßig voraus, dass ein unterscheidungskräftiges Kennzeichen verwendet wird und dadurch Verwechslungsgefahr hinsichtlich der betrieblichen Herkunft entsteht.

Aufforderungen zum Kauf nach § 2 Abs. 6 UWG

Eine besondere Rolle im Lauterkeitsrecht spielen sogenannte Aufforderungen zum Kauf. Darunter versteht § 2 Abs. 6 UWG geschäftliche Mitteilungen, in denen ein Produkt samt Preis in einer Weise dargestellt wird, die dem Verbraucher bereits eine unmittelbare geschäftliche Entscheidung ermöglicht.

Eine Aufforderung zum Kauf liegt daher nicht erst bei einem konkreten Vertragsangebot vor. Es genügt bereits, dass das Produkt und dessen Preis so dargestellt werden, dass sich der Verbraucher aufgrund der Information näher mit dem Angebot befassen oder unmittelbar eine Kaufentscheidung treffen kann.

Mit Aufforderungen zum Kauf sind besondere Informationspflichten verbunden. Der Unternehmer muss dem Verbraucher jene wesentlichen Informationen bereitstellen, die für eine informierte geschäftliche Entscheidung erforderlich sind. Dazu zählen insbesondere:

• die wesentlichen Merkmale des Produkts,
• die Identität und Anschrift des Unternehmers,
• der Gesamtpreis, einschließlich zusätzlicher Kosten,
• Zahlungs-, Liefer- und Leistungsbedingungen,
• bestehende Rücktritts- oder Widerrufsrechte.

Werden diese Informationen verschwiegen, unklar dargestellt oder nicht rechtzeitig bereitgestellt, kann eine irreführende Unterlassung nach § 2 UWG vorliegen.

Schadenersatzrechtliches Privileg im Medienbereich
nach § 2 Abs. 7 UWG

Für Medienunternehmen sieht § 2 UWG ein besonderes schadenersatzrechtliches Privileg vor. Danach haften Medieninhaber, Herausgeber oder Medienmitarbeiter für irreführende Angaben in Medien grundsätzlich nicht auf Schadenersatz, sofern ihnen weder Vorsatz noch grobe Fahrlässigkeit vorgeworfen werden kann.

Der Hintergrund dieser Regelung liegt im Schutz der Medienfreiheit. Medien sollen nicht allein deshalb einem umfassenden Haftungsrisiko ausgesetzt sein, weil sie Werbeanzeigen oder fremde Inhalte veröffentlichen. Da Medien regelmäßig auf die Richtigkeit fremder Informationen vertrauen müssen, begrenzt das Gesetz ihre schadenersatzrechtliche Verantwortung.

Persönlicher Anwendungsbereich

Das schadenersatzrechtliche Privileg im Medienbereich schützt insbesondere Medieninhaber, Herausgeber, Verleger sowie Medienmitarbeiter, die an der Veröffentlichung oder Verbreitung von Medieninhalten beteiligt sind. Die Regelung trägt dem Umstand Rechnung, dass Medien regelmäßig fremde Inhalte, insbesondere Werbeanzeigen oder Presseaussendungen, veröffentlichen und deren vollständige inhaltliche Kontrolle oft nur eingeschränkt möglich ist.

Der Zweck der Regelung liegt im Schutz der Medienfreiheit und der praktischen Funktionsfähigkeit des Medienbetriebs.

Voraussetzungen der Privilegierung

Die Haftungsbeschränkung greift nur dann ein, wenn dem Medienunternehmen weder Vorsatz noch grobe Fahrlässigkeit vorgeworfen werden kann. Das Medium darf die Unrichtigkeit der verbreiteten Angaben daher weder kennen noch grob fahrlässig verkennen.

Grobe Fahrlässigkeit liegt vor, wenn ein Medium besonders auffällige Warnsignale ignoriert oder offensichtliche Zweifel an der Wahrheit einer Aussage unbeachtet lässt. Das wäre etwa der Fall, wenn eine Werbung klar unrealistische Versprechen enthält oder die Irreführung bei einfacher Prüfung sofort erkennbar gewesen wäre.

Wusste das Medium hingegen tatsächlich, dass die Angaben falsch sind, oder hätte die Täuschung ohne Weiteres erkannt werden müssen, entfällt die Haftungsprivilegierung. In diesem Fall kann das Medienunternehmen auch auf Schadenersatz haften.

Medienunternehmen sind nicht verpflichtet, jede Werbeaussage umfassend inhaltlich zu überprüfen. Entscheidend ist, ob die Irreführung bei Anwendung der im Medienbereich üblichen Sorgfalt erkennbar gewesen wäre. Als Maßstab wird dabei herangezogen, welche Prüfpflichten einem durchschnittlichen Medienunternehmen unter den konkreten Umständen zumutbar sind. Je offensichtlicher die Unrichtigkeit einer Angabe ist, desto eher entfällt die Privilegierung.

Umfang der Haftungsbeschränkung

Das Privileg beschränkt ausschließlich schadenersatzrechtliche Ansprüche. Unterlassungs-, Beseitigungs- oder Veröffentlichungsansprüche bleiben davon unberührt. Medienunternehmen können daher trotz der Haftungsbeschränkung verpflichtet sein, irreführende Inhalte künftig nicht mehr zu verbreiten.

Die Regelung führt somit nicht zu einer vollständigen Haftungsfreiheit, sondern lediglich zu einer Einschränkung der Schadenersatzhaftung im Bereich fahrlässiger Medienveröffentlichungen.

Digitale Erscheinungsformen irreführender Geschäftspraktiken

Mit der Digitalisierung haben sich auch die Formen der Werbung stark verändert. Unternehmen nutzen heute Onlineplattformen, soziale Netzwerke und Bewertungsportale, um ihre Produkte zu präsentieren. Dadurch entstehen neue Möglichkeiten der Marktkommunikation, gleichzeitig aber auch neue Formen irreführender Geschäftspraktiken.

Moderne Irreführungen entstehen dort, wo Werbung nicht sofort als Werbung erkennbar ist. Nutzer nehmen Inhalte dann als neutrale Information oder Empfehlung wahr, obwohl tatsächlich ein wirtschaftliches Interesse dahintersteht. Gerade im Internet verschwimmen die Grenzen zwischen redaktionellen Inhalten, Bewertungen und Werbung.

Problematische Erscheinungsformen sind beispielsweise:

• manipulierte Rankings oder Suchergebnisse, die bestimmte Angebote bevorzugt darstellen
• gekaufte oder fingierte Verbraucherbewertungen, die ein Produkt besser erscheinen lassen
• verdeckte Werbung in sozialen Medien, etwa durch Influencer ohne klare Kennzeichnung

Solche Praktiken beeinflussen Kaufentscheidungen sehr stark. Verbraucher vertrauen verstärkt Empfehlungen anderer Nutzer oder scheinbar unabhängigen Bewertungen. Wenn diese Informationen manipuliert sind, entsteht ein falscher Eindruck über Qualität oder Beliebtheit eines Produkts.

Das Wettbewerbsrecht reagiert deshalb zunehmend auf solche Entwicklungen. Auch digitale Werbeformen müssen transparent und wahrheitsgemäß gestaltet werden.

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Grenze zur zulässigen Werbung

Nicht jede übertreibende Werbeaussage stellt automatisch eine Irreführung dar. Werbung lebt von Zuspitzung, Emotion und Aufmerksamkeit. Unternehmen dürfen ihre Produkte daher positiv darstellen und Vorteile besonders hervorheben.

Das Wettbewerbsrecht akzeptiert deshalb sogenannte werbliche Übertreibungen. Dabei handelt es sich um Aussagen, die das Publikum als werbliche Übertreibung erkennt und nicht wörtlich nimmt. Beispiele sind Aussagen wie „einzigartiger Geschmack“ oder „unvergleichliches Erlebnis“.

Unzulässig wird Werbung jedoch dann, wenn sie eine überprüfbare Tatsachenbehauptung enthält, die nicht der Realität entspricht. Entscheidend ist also, ob das Publikum eine Aussage als subjektive Werbemeinung oder als konkrete Information versteht.

Die Grenze zur Irreführung verläuft daher vor allem dort, wo Werbung:

• nachprüfbare Tatsachen behauptet
• falsche Erwartungen über Preis oder Qualität erzeugt
• den tatsächlichen Leistungsumfang verzerrt darstellt

Unternehmen dürfen ihre Angebote überzeugend präsentieren. Sie müssen dabei jedoch sicherstellen, dass ihre Aussagen keine falschen Vorstellungen über das Angebot hervorrufen.

Vollständigkeit einer Werbung

Werbung darf vereinfachen, hervorheben und emotional wirken. Unternehmen sind deshalb nicht verpflichtet, jede Eigenschaft eines Produkts vollständig darzustellen. Das Wettbewerbsrecht verlangt keine umfassende Produktbeschreibung.

Eine Pflicht zur Information entsteht erst dann, wenn eine fehlende Angabe den Eindruck der Werbung entscheidend verändert. In solchen Fällen erwartet das Publikum bestimmte Informationen, weil sie für die Beurteilung eines Angebots besonders wichtig sind.

Unternehmen dürfen daher Vorteile betonen, müssen aber aufpassen, dass sie durch Weglassen zentraler Informationen keine falsche Erwartung erzeugen. Die Werbung bleibt zulässig, solange sie die Realität nicht verzerrt.

Relevant ist diese Pflicht bei Informationen über:

• wesentliche Eigenschaften eines Produkts
• entscheidende Bedingungen eines Angebots
• Preisbestandteile oder Zusatzkosten

Fehlen solche Informationen, kann die Werbung trotz einzelner richtiger Aussagen irreführend wirken. Ein Unternehmer muss nicht alles sagen. Er darf aber nichts Entscheidendes weglassen, wenn dadurch ein Angebot günstiger, klarer oder besser wirkt, als es tatsächlich ist.

Rechtsfolgen bei Verstößen gegen § 2 UWG

Wenn ein Unternehmen eine irreführende Geschäftspraktik verwendet, kann dies rechtliche Konsequenzen nach sich ziehen. Ziel dieser Regelungen ist es, den Wettbewerb wieder zu fairen Bedingungen zu führen und weitere Täuschungen zu verhindern.

Zu den wichtigsten rechtlichen Folgen zählen:

• Unterlassungsansprüche § 14 UWG gegen das werbende Unternehmen & Beseitigung gem. § 15 UWG der irreführenden Werbung
• Schadenersatzansprüche § 16 UWG
• Einstweilige Verfügung § 24 UWG zur Sicherung späterer Ansprüche

Bei irreführenden Geschäftspraktiken nach § 2 UWG können Unterlassungsansprüche & Beseitigungsansprüche nur von Mitbewerbern, Vereinigungen zur Förderung wirtschaftlicher Interessen von Unternehmern sowie von bestimmten gesetzlichen Interessenvertretungen und Behörden geltend gemacht werden. Dazu zählen die Bundeskammer für Arbeiter und Angestellte, die Wirtschaftskammer Österreich, die Präsidentenkonferenz der Landwirtschaftskammern Österreichs, der Österreichische Gewerkschaftsbund, die Bundeswettbewerbsbehörde sowie der Verein für Konsumenteninformation.

Schadenersatzansprüche können hingegen von jedem, der durch die irreführende Geschäftspraktik betroffen ist, geltend gemacht werden.

Diese Maßnahmen sollen sicherstellen, dass die Täuschung beendet wird und der Markt wieder korrekte Informationen erhält. Gleichzeitig entsteht für Unternehmen ein deutlicher Anreiz, ihre Werbung sorgfältig und wahrheitsgemäß zu gestalten.

Ihre Vorteile mit anwaltlicher Unterstützung

Das Wettbewerbsrecht rund um irreführende Geschäftspraktiken ist komplex. Schon kleine Formulierungen in der Werbung können rechtliche Risiken auslösen. Gleichzeitig stehen Unternehmen im Wettbewerb unter Druck, ihre Produkte attraktiv und überzeugend zu präsentieren. Genau an dieser Stelle hilft eine frühzeitige rechtliche Prüfung.

Ein Rechtsanwalt kann Werbeaussagen und Marketingmaßnahmen gezielt darauf prüfen, ob sie den gesetzlichen Anforderungen des UWG entsprechen. Dadurch lassen sich Abmahnungen, Unterlassungsklagen oder Imageschäden häufig bereits im Vorfeld vermeiden. Ebenso können Betroffene ihre Rechte effektiv durchsetzen, wenn sie durch irreführende Werbung eines Mitbewerbers benachteiligt werden.

Mit anwaltlicher Unterstützung profitieren Sie insbesondere von:

• rechtssicherer Prüfung von Werbung, Marketingaktionen und Produktdarstellungen
• schnelle Durchsetzung von Unterlassungsansprüchen gegen unlautere Mitbewerber
• strategischer Beratung zur Gestaltung zulässiger und rechtssicherer Werbung

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Häufig gestellte Fragen – FAQ

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