Vilseledande affärsmetoder föreligger när ett företag genom falska uppgifter, vilseledande framställningar eller genom att undanhålla väsentlig information skapar ett felaktigt intryck hos konsumenter eller andra marknadsdeltagare. Rättsligt avgörande är inte varje otydlighet, utan endast en vilseledande affärsmetod som är ägnad att förmå en marknadsdeltagare, som kan vara både konsument och näringsidkare, att fatta ett affärsbeslut som denne annars inte skulle ha fattat. Syftet med § 2 UWG är att säkra rättvisa marknadsvillkor och se till att beslut grundas på tydlig och sanningsenlig information. Som särskilt allvarliga anses dessutom de metoder som uttryckligen nämns i den så kallade ”svarta listan” i UWG; dessa anses under alla omständigheter vara vilseledande.

Välj önskat datum nu:Kostnadsfri inledande rådgivning

Skyddssyftestrias

Bestämmelsen syftar till att förhindra att marknadsaktörer genom felaktiga, ofullständiga eller på annat sätt vilseledande affärsmetoder förleds att fatta affärsbeslut som de inte skulle ha fattat vid korrekt information.

§ 2 UWG har en tredelad skyddsinriktning:

1. Konkurrenter
   Skydd mot konkurrenssnedvridningar genom otillbörliga affärsmetoder från konkurrerande företag.
2. Marknadens motpart
   Skydd av konsumenter och andra avnämare mot vilseledande och felaktiga beslut.
3. Allmänheten
   Skydd av intresset av ett fungerande och transparent konkurrenssystem.

Skyddet av marknadens motpart står i dag alltmer i förgrunden. Bakgrunden är unionsrättens utveckling genom direktivet om otillbörliga affärsmetoder RL-UGP, som framför allt ska säkerställa informerade och autonoma marknadsbeslut.

Sannings- och informationsprincipen

Den centrala utgångspunkten för förbudet mot vilseledande är sanningsprincipen. Enligt den får affärsuppgifter inte vara objektivt felaktiga eller ägnade att vilseleda. Konkurrensen ska bygga på sakligt korrekta uppgifter så att marknadsbeslut kan fattas rationellt.

Enligt informationsprincipen måste en affärsmetod innehålla all väsentlig information som en marknadsaktör behöver för att kunna fatta ett informerat affärsbeslut. Därmed hamnar informationens fullständighet och transparens i fokus.

Sannings- och informationsprincipen kompletterar varandra:

• Sanningsprincipen kräver sakligt korrekta uppgifter.
• Informationsprincipen kräver dessutom fullständig och transparent information.

Tillsammans säkerställer de marknadstransparens och möjliggör autonoma affärsbeslut. Den moderna marknadsrätten skyddar därför inte bara mot aktivt vilseledande, utan även mot vilseledande ofullständighet.

Vilseledande genom handling enligt § 2 st. 1 UWG

Ett vilseledande genom handling föreligger när ett företag aktivt använder en framställning som skapar en felaktig föreställning om ett erbjudande hos allmänheten. Vilseledandet uppstår alltså genom en konkret handling, till exempel genom reklam, produktpresentationer eller andra former av marknadskommunikation.

Konkurrensrätten betraktar i detta sammanhang inte bara uttryckligen falska påståenden. Även till synes harmlösa framställningar kan vara problematiska om de väcker en oriktig förväntan hos allmänheten. Avgörande är därför alltid handlingens helhetsintryck.

Företag påverkar ofta köpbeslut genom riktade uttalanden om egenskaper hos en produkt eller om ekonomiska fördelar med ett erbjudande. Det är just inom dessa områden som vilseledande uppgifter förekommer särskilt ofta.

Vilseledande genom oriktiga uppgifter

En viktig undergrupp av vilseledande genom handling avser oriktiga uppgifter.

En uppgift är varje affärsmässigt påstående eller framställning med objektivt konstaterbart och kontrollerbart innehåll, som är ägnad att hos de berörda kretsarna skapa vissa föreställningar om ett företag, en produkt eller en tjänst.

Sådana uppgifter kan förekomma i olika former. Uppgifter kan lämnas skriftligen, muntligen, bildligt eller även konkludent. Det omfattar därför t.ex. reklamtexter, produktbeteckningar, prisuppgifter, förpackningar, bilder, symboler eller andra affärsmässiga framställningar, förutsatt att de har ett kontrollerbart faktainnehåll.

En uppgift är oriktig om det intryck den ger inte stämmer överens med de faktiska förhållandena. Oriktighet föreligger därför inte bara vid objektivt felaktiga påståenden. Även objektivt korrekta uttalanden kan vara oriktiga i § 2 UWG:s mening om de är ägnade att framkalla en felaktig föreställning hos allmänheten. Avgörande är om de berörda kretsarna förstår uttalandet på ett sätt som inte motsvarar de faktiska förhållandena.

Inga uppgifter föreligger däremot vid rena värdeomdömen, rent subjektiva åsiktsyttringar eller uppenbart reklamartade överdrifter utan objektivt kontrollerbart påståendefaktum.

Vilseledande genom andra vilseledande handlingar

Utöver oriktiga uppgifter omfattar § 2 UWG även andra vilseledande handlingar. Det rör sig om affärsmetoder som inte behöver innehålla objektivt felaktiga uppgifter, men som ändå är ägnade att hos den berörda allmänheten framkalla felaktiga föreställningar.

Medan oriktiga uppgifter fokuserar på osanningen eller vilseledandet i ett konkret påstående, tar andra vilseledande handlingar sikte på den vilseledande effekten av hela det affärsmässiga beteendet. Avgörande är därför inte i första hand sanningshalten i enskilda uttalanden, utan det helhetsintryck som affärsmetoden förmedlar.

De i § 2 st. 1 p. 1–7 UWG angivna rekvisiten avser affärsmetoder som är ägnade att hos allmänheten framkalla felaktiga föreställningar i fråga om den aktuella produkten. Avgörande är om affärsmetodens konkreta utformning ger ett vilseledande helhetsintryck hos den genomsnittligt informerade och förståndige marknadsaktören.

Till skillnad från oriktiga uppgifter står därför inte den objektiva felaktigheten i ett enskilt påstående i centrum, utan hela affärsmetodens vilseledandepotential. Produkten kan t.ex. genom sin utformning ge intryck av att vara regional, särskilt högkvalitativ eller naturligt framställd, trots att detta i verkligheten inte stämmer.

Vilseledande genom underlåtenhet

Ett vilseledande genom underlåtenhet uppstår när ett företag inte meddelar avgörande information, trots att denna är viktig för bedömningen av ett erbjudande. Det felaktiga intrycket uppstår i dessa fall inte genom ett falskt påstående, utan genom att man utelämnar relevant information.

Sådana situationer uppstår särskilt ofta när företag undanhåller uppgifter om:

• Ytterligare kostnader eller avgifter
• Viktiga begränsningar i ett erbjudande
• Väsentliga egenskaper hos en produkt

Konkurrensrätten kräver därför ingen fullständig produktbeskrivning. Företag måste dock lämna den information som är nödvändig för en realistisk bedömning av erbjudandet.

Vilseledande genom att undanhålla väsentlig information

Vilseledande genom underlåtenhet föreligger när en marknadsaktör undanhålls väsentlig information som han eller hon behöver för att kunna fatta ett informerat affärsbeslut. Till skillnad från vilseledande genom handling står här inte ett aktivt vilseledande genom felaktiga eller vilseledande uppgifter i förgrunden, utan att allmänheten får otillräcklig information.

Näringsidkaren agerar därför vilseledande om han eller hon förtiger väsentlig information, döljer den, framställer den oklart eller tvetydigt eller inte tillhandahåller den i tid.

Informationsprincipen ålägger näringsidkare att lämna ut de uppgifter som är väsentliga för affärsbeslutet. Fokus ligger därmed inte bara på sanningen, utan också på informationens fullständighet och transparens.

Om väsentliga uppgifter saknas skapas lätt en ofullständig bild av erbjudandet. Konsumenter fattar då sitt beslut på en felaktig grund.

Företag måste därför säkerställa att viktig information tillhandahålls klart, begripligt och i rätt tid. Endast på så sätt kan marknadsdeltagare jämföra erbjudanden med varandra och fatta ett välgrundat beslut.

Välj önskat datum nu:Kostnadsfri inledande rådgivning

Väsentlig information

Väsentlig information är sådan information som en marknadsaktör behöver för att kunna fatta ett informerat affärsbeslut. Näringsidkaren är därför skyldig att tillhandahålla sådan information fullständigt, klart, begripligt och i rätt tid.

Vilken information som är väsentlig avgörs utifrån omständigheterna i det enskilda fallet, produktens art samt det kommunikationsmedium som används. Särskilt viktiga är regelmässigt uppgifter om produktegenskaper, priser, tillkommande kostnader, avtalsvillkor samt ångerrätt eller återkallelserätt.

Sannolikhet för vilseledande

En affärsmetod strider mot § 2 UWG redan om den är ägnad att vilseleda. Det krävs därför inte att någon faktiskt har blivit vilseledd eller att en skada redan har uppstått. Avgörande är enbart om påståendet eller utformningen är ägnad att hos den genomsnittligt informerade och förståndige marknadsaktören framkalla en felaktig föreställning.

Dessutom kräver § 2 UWG att vilseledandet är ägnat att förmå marknadsaktören att fatta ett affärsbeslut som han eller hon inte skulle ha fattat utan vilseledandet. Begreppet affärsbeslut ska förstås brett. Det omfattar inte bara själva köpavslutet, utan redan föregående beslut såsom att gå in i en butik, klicka på ett erbjudande eller närmare ta del av en annons.

Vid bedömningen är alltid affärsmetodens helhetsintryck avgörande. Enskilda uttalanden får därför inte betraktas isolerat. Även utformning, framhävanden, bilder eller den konkreta presentationen av ett erbjudande kan grunda vilseledandepotentialen.

Vid tvetydiga uttalanden gäller oklarhetsregeln. Ett reklampåstående är redan vilseledande om en inte obetydlig del av de berörda kretsarna tillmäter det ett vilseledande betydelseinnehåll. Annonsören måste därför låta den för honom eller henne mest ogynnsamma tolkningen gälla mot sig.

Genomsnittskonsumenten som måttstock

Vid bedömningen av vilseledande utgår § 2 UWG från den genomsnittligt informerade, uppmärksamma och förståndige marknadsaktören. Denna fiktiva jämförelseperson fungerar som en objektiv måttstock för bedömningen av affärsmässiga uttalanden och affärsmetoder.

Den genomsnittlige marknadsaktören har allmän erfarenhetskunskap och uppfattar reklam med situationsberoende uppmärksamhet. Han eller hon analyserar inte reklampåståenden med särskild noggrannhet och granskar dem varken juridiskt eller vetenskapligt. Samtidigt anses han eller hon inte heller vara särskilt godtrogen eller helt okritisk.

Genomsnittskonsumenten besitter normal erfarenhetskunskap och agerar i grunden uppmärksamt. Samtidigt läser denne oftast inte reklam med särskild juridisk precision. Många påståenden uppfattas bara flyktigt, särskilt när det gäller vardagliga konsumtionsvaror.

Uppmärksamhetsgraden beror på den konkreta beslutssituationen. Högre uppmärksamhet föreligger vid:

• tekniskt komplexa tjänster
• kostsamma inköp
• långsiktiga avtalsbindningar
• hälsorelaterade produkter

Typiska egenskaper hos genomsnittskonsumenten är:

• En grundläggande förståelse för reklamspråk
• En situationsberoende uppmärksamhet
• Ingen särskild fackkunskap om produkter eller marknader

Denna måttstock förhindrar att reklam bedöms uteslutande ur perspektivet hos särskilt kritiska eller särskilt godtrogna personer. Avgörande förblir alltid synsättet hos en genomsnittlig marknadsaktör.

Helhetsintrycket av ett reklampåstående

Inom konkurrensrätten beror det inte bara på enskilda ord eller formuleringar. Det avgörande är alltid helhetsintrycket som en reklam väcker hos allmänheten.

Konsumenter analyserar i regel inte reklampåståenden mening för mening. De uppfattar ofta reklam flyktigt och som en helhetsbild. Det är just denna helhetsbild som avgör om en framställning anses vara vilseledande.

Enskilda element i en reklam kan ha en särskilt stark effekt. Särskilt framhävda påståenden präglar ofta intrycket starkare än annan information.

Särskilt relevanta är därför:

• Stort framhävda reklampåståenden eller slagord
• Grafisk utformning eller visuell framställning av en produkt
• Prisuppgifter eller särskilda löften i erbjudandet

Även till synes ovidkommande detaljer kan påverka helhetsintrycket. Om en reklam förmedlar en felaktig bild som helhet, kan den anses vara vilseledande trots enskilda korrekta påståenden.

Konkurrensrätten bedömer därför alltid den totala framställningen ur genomsnittskonsumentens perspektiv.

Svarta listan – uttryckligen förbjudna affärsmetoder

Den svarta listan, bilaga till UWG punkt 1 till 23, kompletterar de allmänna reglerna om vilseledande affärsmetoder. Syftet med denna lista är att klart och entydigt förbjuda typiska former av särskilt problematisk reklam. Medan man vid andra vilseledande affärsmetoder oftast måste pröva vilket intryck en reklam skapar i det enskilda fallet, gäller en annan princip för den svarta listan: De metoder som nämns där är alltid otillåtna.

Inom området för vilseledande affärsmetoder omfattar den svarta listan framför allt särskilt entydiga vilseledandesituationer. Till dessa hör exempelvis:

• Osanna hänvisningar till myndighetsgodkännanden eller kvalitetsmärkningar
• Lockerbjudanden med otillräckligt varulager
• Annonsering av påstått kostnadsfria tjänster trots att dolda kostnader uppstår

Så snart en handling faller under någon av punkterna i denna lista föreligger en överträdelse av konkurrensreglerna. Det spelar då ingen roll om en konsument faktiskt har blivit lurad eller hur stark den konkreta effekten var i det enskilda fallet.

Typiska former av vilseledande i praktiken

Rättspraxis har med tiden utvecklat vissa typiska former av vilseledande affärsmetoder. Dessa fallgrupper förekommer särskilt ofta inom konkurrensrätten och fungerar som viktig vägledning vid bedömningen av vilseledandepotentialen.

I fokus står regelmässigt påståenden om pris, kvalitet, särskilda fördelar eller ett företags marknadsställning, eftersom dessa faktorer är av särskild betydelse för allmänhetens affärsbeslut.

Till de viktigaste fallgrupperna hör:

• Unikhets- och toppställningsreklam
• Blickfångsreklam
• Lockbetesreklam
• Reklam med självklarheter
• tvetydiga eller missvisande uppgifter

Unikhetsreklam

Unikhetsreklam föreligger när ett företag för sig självt eller sin produkt gör anspråk på en topposition i konkurrensen. Därigenom förmedlas till allmänheten att det marknadsförda erbjudandet har en särskild eller unik ställning i förhållande till alla konkurrenter.

Sådana påståenden kan göras uttryckligen eller konkludent. Typiska formuleringar är t.ex.:

• ”den bästa”,
• ”nummer 1”,
• ”marknadsledande”,
• ”unik”,
• ”ledande i Österrike”.

Allmänheten uppfattar sådana påståenden som att det faktiskt finns ett objektivt försprång gentemot konkurrenterna. Därför ställs stränga krav på tillåtligheten av unikhetspåståenden.

Unikhetsreklam är endast tillåten om den påstådda topställningen faktiskt föreligger och det finns ett tydligt försprång gentemot konkurrenterna. Detta försprång måste dessutom ha en viss varaktighet och får inte bara vara tillfälligt.

Vilseledande och därmed otillåten är reklamen om den påstådda topställningen i verkligheten inte finns eller om flera företag är likvärdiga i konkurrensen. Vilseledande föreligger också om det påstådda försprånget gentemot konkurrenter endast är obetydligt eller om reklampåståendet hos allmänheten väcker mer långtgående föreställningar än vad de faktiska förhållandena motiverar.

Blickfångsreklam

Blickfångsreklam föreligger när enskilda påståenden eller utformningselement i en annons framhävs särskilt och därigenom målmedvetet drar till sig allmänhetens uppmärksamhet.

Blickfånget bestämmer ofta det första och präglande intrycket av en annons. Därför bedömer konkurrensrätten blickfångsmässigt framhävda påståenden särskilt strängt.

Ett blickfång kan uppstå genom:

• stor text,
• iögonfallande färger,
• grafiska markeringar,
• särskilt placerade prisuppgifter,
• slagord eller korta reklambudskap.

Blickfångsreklam är vilseledande om det framhävda intrycket i sig är felaktigt eller missvisande och en förklarande upplysning inte korrigerar detta intryck tillräckligt.

Förklarande upplysningar är endast tillräckliga om de är tydligt igenkännbara, entydigt formulerade, lättlästa och direkt hänförliga.

Tvetydiga uppgifter

Tvetydiga uppgifter föreligger när ett reklampåstående tillåter flera betydelser och minst en av dessa betydelser är vilseledande.

Vid tvetydiga uttalanden gäller oklarhetsregeln. Enligt den måste annonsören låta den för honom eller henne mest ogynnsamma tolkningen gälla mot sig, förutsatt att denna tolkning ligger nära till hands ur allmänhetens perspektiv. Avgörande är inte vilken betydelse näringsidkaren avsåg med sitt uttalande, utan hur de berörda kretsarna faktiskt förstår det.

Vilseledande föreligger redan om en inte obetydlig del av allmänheten tillmäter uttalandet ett vilseledande betydelseinnehåll.

Tvetydiga uppgifter uppstår genom:

• oklara formuleringar,
• oprecisa prisuppgifter,
• missvisande reklamslogans,
• ofullständiga uttalanden,
• språkligt öppna begrepp.

Fallgrupper av vilseledande affärsmetoder
enligt § 2 st. 1 p. 1–7 UWG

§ 2 stycke 1 punkt 1–7 UWG konkretiserar typiska uttrycksformer för vilseledande affärsmetoder. Bestämmelsen anger olika områden där affärspåståenden eller beteenden särskilt ofta är ägnade att hos allmänheten framkalla felaktiga föreställningar . Avgörande är alltid om den konkreta affärsmetoden kan förmå den genomsnittligt informerade och förståndiga marknadsaktören att fatta ett affärsbeslut som han eller hon inte skulle ha fattat utan vilseledandet.

P. 1: Produktens existens

Denna fallgrupp avser affärsmetoder som ger upphov till felaktiga föreställningar om huruvida en produkt överhuvudtaget finns eller vilken typ av produkt det är. Vilseledande kan t.ex. vara reklam för produkter som i verkligheten inte är tillgängliga, eller att framställa en produkt som en särskild produktkategori trots att de påstådda egenskaperna faktiskt inte föreligger. Avgörande är det helhetsintryck som affärsmetoden skapar hos allmänheten.

P. 2: Produktens art

§ 2 stycke 1 punkt 2 UWG omfattar vilseledanden om väsentliga egenskaper hos en produkt. Dit hör särskilt uppgifter om beskaffenhet, sammansättning, kvalitet, mängd, ursprung, tillverkningssätt, användningsmöjligheter eller förväntade resultat av användningen. Vilseledande föreligger när affärsmetoden hos allmänheten framkallar felaktiga föreställningar om dessa kännetecken eller döljer väsentlig information om dem.

P. 3: Uppgifter om produktegenskaper och produkttester

Denna bestämmelse skyddar mot felaktiga föreställningar om näringsidkarens rättigheter och skyldigheter. Den omfattar särskilt vilseledande uppgifter om garantier, kundservice, möjligheter att frånträda avtalet eller andra avtalsenliga prestationer. Lika otillåtet är att framställa lagstadgade skyldigheter som en särskild frivillig tilläggsprestation från näringsidkaren.

P. 4: Marknadsbeteendets samlade omständigheter

Särskilt praktiskt relevant är vilseledande om priser och prisfördelar. En affärsmetod är vilseledande om den hos allmänheten skapar felaktiga föreställningar om den faktiska prissättningen. Det gäller t.ex. oriktiga prisuppgifter, dolda tilläggskostnader eller att ge sken av särskilda rabatter och prisfördelar. Just prisuppgifter påverkar affärsbeslut i särskilt hög grad och bedöms därför strängt enligt konkurrensrätten.

P. 5: Priser och prissättning

§ 2 stycke 1 punkt 5 UWG avser fall där näringsidkare ger intryck av att vissa tjänster, reparationer eller åtgärder är nödvändiga, trots att så i verkligheten inte är fallet. Bestämmelsen omfattar även överdrivna framställningar av faror eller risker för att främja försäljningen av vissa produkter eller tjänster. Regeln skyddar marknadsaktörer mot artificiellt skapat beslutstryck.

P. 6: Nödvändighet av reparation och utbyte

Denna fallgrupp avser vilseledande om en näringsidkares identitet, kvalifikationer eller särskilda ställning. Otillåtna är särskilt felaktiga uppgifter om yrkeskompetens, utmärkelser, medlemskap eller myndighetstillstånd. Även en oriktig hänvisning till samarbeten eller särskilda marknadspositioner kan utgöra vilseledande.

P. 7: Näringsidkarens identitet och egenskaper

§ 2 stycke 1 punkt 7 UWG skyddar konsumenter mot felaktiga föreställningar om deras lagstadgade eller avtalsenliga rättigheter. Vilseledande är särskilt att framställa lagstadgade anspråk som en särskild frivillig prestation från näringsidkaren. Detta gäller t.ex. garantirättigheter, ångerrätt eller andra lagstadgade skyddsmekanismer. Bestämmelsen ska förhindra att konsumenter hålls i okunnighet om den faktiska omfattningen av sina rättigheter.

Välj önskat datum nu:Kostnadsfri inledande rådgivning

Förväxlingsrisk med en annan produkt eller ett annat kännetecken enligt § 2 st. 3 UWG

En vilseledande affärsmetod kan också föreligga när det finns risk för förväxling med en annan produkt, ett annat företag eller ett annat kännetecken. Därigenom skapas hos allmänheten det felaktiga intrycket att det finns en ekonomisk, organisatorisk eller annan koppling mellan de erbjudna varorna eller tjänsterna.

Förväxlingsrisken uppstår genom användning av liknande:

• företagsbeteckningar,
• varumärken,
• logotyper,
• förpackningar,
• produktutformningar,
• reklamframträdanden.

Avgörande är om den genomsnittligt informerade och förståndiga marknadsaktören, utifrån helhetsintrycket , skulle kunna anta att produkterna eller företagen kommer från samma verksamhet eller från ekonomiskt sammanlänkade företag.

Därvid räcker redan risken för en tankemässig koppling. Det krävs inte att en fullständig förväxling faktiskt inträffar. Avgörande är i stället om den konkreta utformningen är ägnad att framkalla felaktiga föreställningar om det kommersiella ursprunget eller den ekonomiska tillhörigheten.

Förväxlingsrisken är särskilt relevant vid kända varumärken eller etablerade företagskännetecken, eftersom allmänheten där regelmässigt utvecklar starkare ursprungsföreställningar.

Avgränsning mot § 9 UWG

Förväxlingsrisken enligt § 2 UWG ska skiljas från den känneteckensrättsliga förväxlingsrisken i § 9 UWG. Även om båda bestämmelserna syftar till att skydda mot allmänhetens felaktiga föreställningar, skiljer de sig åt i skyddsobjekt och funktion.

§ 2 UWG skyddar mot vilseledande affärsmetoder. I centrum står att allmänheten vilseleds om ett företags kommersiella ursprung, ekonomiska koppling eller tillhörighet för en produkt eller ett företag. Avgörande är om den konkreta affärsmetoden är ägnad att hos den genomsnittligt informerade och förståndige marknadsaktören framkalla felaktiga föreställningar.

§ 9 UWG skyddar däremot känneteckensrättigheter och företagskännetecken direkt. Bestämmelsen syftar till att skydda särskiljningsförmågan hos namn, firmor, varumärken eller andra kännetecken mot obehörig användning av tredje man. I fokus står därför inte i första hand vilseledandet av allmänheten, utan skyddet av känneteckensinnehavaren mot intrång i dess känneteckensposition.

Medan § 2 UWG knyter an till vilseledandepotentialen hos en affärsmetod, förutsätter § 9 UWG regelmässigt att ett särskiljningskraftigt kännetecken används och att detta ger upphov till förväxlingsrisk beträffande det kommersiella ursprunget.

Uppmaningar till köp enligt § 2 st. 6 UWG

En särskild roll i marknadsrätten spelar så kallade uppmaningar till köp. Med detta avser § 2 st. 6 UWG affärskommunikation där en produkt tillsammans med pris presenteras på ett sätt som redan möjliggör ett omedelbart affärsbeslut för konsumenten.

En uppmaning till köp föreligger därför inte först vid ett konkret avtalsanbud. Det räcker att produkten och dess pris presenteras så att konsumenten, utifrån informationen, kan fördjupa sig i erbjudandet eller omedelbart fatta ett köpbeslut.

Uppmaningar till köp är förenade med särskilda informationsskyldigheter. Näringsidkaren måste ge konsumenten den väsentliga information som krävs för ett informerat affärsbeslut. Till dessa räknas särskilt:

• produktens väsentliga egenskaper,
• näringsidkarens identitet och adress,
• totalpriset, inklusive tillkommande kostnader,
• betalnings-, leverans- och prestationsvillkor,
• befintlig ångerrätt eller återkallelserätt.

Om denna information förtigs, presenteras oklart eller inte tillhandahålls i tid kan vilseledande genom underlåtenhet enligt § 2 UWG föreligga.

Skadeståndsrättsligt privilegium inom medieområdet
enligt § 2 st. 7 UWG

För medieföretag föreskriver § 2 UWG ett särskilt skadeståndsrättsligt privilegium. Enligt detta ansvarar medieinnehavare, utgivare eller medarbetare i media som huvudregel inte för skadestånd för vilseledande uppgifter i medier, förutsatt att de inte kan läggas till last uppsåt eller grov vårdslöshet.

Bakgrunden till denna reglering är skyddet av mediefriheten. Medier ska inte utsättas för en omfattande ansvarsrisiko enbart för att de publicerar annonser eller innehåll från tredje man. Eftersom medier regelmässigt måste förlita sig på riktigheten i andras uppgifter, begränsar lagen deras skadeståndsrättsliga ansvar.

Personligt tillämpningsområde

Det skadeståndsrättsliga privilegiet på medieområdet skyddar särskilt medieinnehavare, utgivare, förläggare samt medarbetare i media som medverkar vid publicering eller spridning av medieinnehåll. Regleringen tar hänsyn till att medier regelmässigt publicerar innehåll från tredje man, särskilt annonser eller pressmeddelanden, och att fullständig innehållskontroll ofta bara är möjlig i begränsad omfattning.

Syftet med regleringen är skyddet av mediefriheten och den praktiska funktionsförmågan i medieverksamheten.

Förutsättningar för privilegieringen

Ansvarsbegränsningen gäller endast om medieföretaget inte kan läggas till last varken uppsåt eller grov vårdslöshet . Mediet får alltså varken känna till oriktigheten i de spridda uppgifterna eller grovt vårdslöst förbise den.

Grov vårdslöshet föreligger när ett medium ignorerar särskilt tydliga varningssignaler eller bortser från uppenbara tvivel om sanningshalten i ett påstående. Det skulle t.ex. vara fallet om en annons innehåller klart orealistiska löften eller om vilseledandet omedelbart hade varit igenkännligt vid en enkel kontroll.

Om mediet däremot faktiskt visste att uppgifterna är felaktiga, eller om vilseledandet utan vidare borde ha upptäckts, faller ansvarsprivilegiet bort. I så fall kan medieföretaget också bli skadeståndsskyldigt.

Medieföretag är inte skyldiga att i detalj kontrollera varje reklampåstående. Avgörande är om vilseledandet, vid tillämpning av den sedvanliga aktsamheten på medieområdet, skulle ha varit igenkännligt. Som måttstock används vilka kontrollskyldigheter som kan krävas av ett genomsnittligt medieföretag under de konkreta omständigheterna. Ju mer uppenbar oriktigheten i en uppgift är, desto snarare faller privilegiet bort.

Omfattning av ansvarsbegränsningen

Privilegiet begränsar uteslutande skadeståndsrättsliga anspråk. Förbuds-, undanröjande- eller publiceringsanspråk påverkas inte. Medieföretag kan därför, trots ansvarsbegränsningen, vara skyldiga att framöver inte längre sprida vilseledande innehåll.

Regleringen leder således inte till fullständig ansvarsfrihet, utan endast till en begränsning av skadeståndsansvaret vid vårdslösa mediepubliceringar.

Digitala former av vilseledande affärsmetoder

I och med digitaliseringen har även reklamformerna förändrats kraftigt. Företag använder idag onlineplattformar, sociala nätverk och recensionsportaler för att presentera sina produkter. Detta skapar nya möjligheter för marknadskommunikation, men samtidigt även nya former av vilseledande affärsmetoder.

Moderna vilseledanden uppstår där reklam inte omedelbart är igenkännbar som reklam. Användare uppfattar då innehåll som neutral information eller rekommendation, trots att det faktiskt ligger ett ekonomiskt intresse bakom. Just på internet suddas gränserna ut mellan redaktionellt innehåll, recensioner och reklam.

Problematiska uttrycksformer är till exempel:

• Manipulerade rankningar eller sökresultat som prioriterar vissa erbjudanden
• Köpta eller fejkade konsumentrecensioner som får en produkt att framstå som bättre
• Dold reklam i sociala medier, till exempel genom influencers utan tydlig märkning

Sådana metoder påverkar köpbeslut mycket starkt. Konsumenter litar i allt högre grad på rekommendationer från andra användare eller till synes oberoende recensioner. Om denna information är manipulerad uppstår ett felaktigt intryck av en produkts kvalitet eller popularitet.

Konkurrensrätten reagerar därför alltmer på denna utveckling. Även digitala reklamformer måste utformas transparent och sanningsenligt.

Välj önskat datum nu:Kostnadsfri inledande rådgivning

Gränsen för tillåten reklam

Inte varje överdrivet reklampåstående utgör automatiskt ett vilseledande. Reklam lever på tillspetsning, emotion och uppmärksamhet. Företag får därför presentera sina produkter positivt och framhäva fördelar särskilt starkt.

Konkurrensrätten accepterar därför så kallade reklammässiga överdrifter. Det rör sig om påståenden som allmänheten känner igen som en reklammässig överdrift och inte tar bokstavligt. Exempel är påståenden som ”unik smak” eller ”en ojämförlig upplevelse”.

Reklam blir dock otillåten när den innehåller ett verifierbart faktapåstående som inte stämmer överens med verkligheten. Det avgörande är alltså om allmänheten uppfattar ett påstående som en subjektiv reklamaspekt eller som konkret information.

Gränsen för vilseledande går därför framför allt där reklamen:

• Hävdar verifierbara fakta
• Skapar felaktiga förväntningar om pris eller kvalitet
• Ger en förvriden bild av den faktiska omfattningen av tjänsten

Företag får presentera sina erbjudanden på ett övertygande sätt. De måste dock säkerställa att deras påståenden inte väcker felaktiga föreställningar om erbjudandet.

Fullständighet i reklam

Reklam får förenkla, framhäva och verka emotionellt. Företag är därför inte skyldiga att redovisa varje egenskap hos en produkt fullständigt. Konkurrensrätten kräver ingen omfattande produktbeskrivning.

En informationsplikt uppstår först när en saknad uppgift avgörande förändrar intrycket av reklamen. I sådana fall förväntar sig allmänheten viss information eftersom den är särskilt viktig för bedömningen av ett erbjudande.

Företag får därför betona fördelar, men måste vara försiktiga så att de inte genom att utelämna central information skapar en felaktig förväntan. Reklamen förblir tillåten så länge den inte förvrider verkligheten.

Denna skyldighet är relevant vid information om:

• Väsentliga egenskaper hos en produkt
• Avgörande villkor för ett erbjudande
• Priskomponenter eller tilläggskostnader

Om sådan information saknas kan reklamen trots enskilda korrekta påståenden framstå som vilseledande. En näringsidkare behöver inte säga allt. Men denne får inte utelämna något avgörande om det gör att ett erbjudande framstår som förmånligare, tydligare eller bättre än vad det faktiskt är.

Rättsliga följder vid överträdelser av § 2 UWG

Om ett företag använder en vilseledande affärsmetod kan detta medföra rättsliga konsekvenser. Syftet med dessa regler är att återföra konkurrensen till rättvisa villkor och förhindra ytterligare vilseledanden.

Till de viktigaste rättsliga följderna hör:

• Förbudsförelägganden § 14 UWG mot det annonserande företaget & undanröjande enligt § 15 UWG av den vilseledande reklamen
• Skadeståndskrav § 16 UWG
• Interimistiskt beslut § 24 UWG för att säkra senare anspråk

Vid vilseledande affärsmetoder enligt § 2 UWG kan förbuds- och undanröjandeanspråk endast göras gällande av konkurrenter, sammanslutningar för främjande av näringsidkares ekonomiska intressen samt av vissa lagstadgade intresseorganisationer och myndigheter. Dit hör Bundeskammer für Arbeiter und Angestellte, Wirtschaftskammer Österreich, Präsidentenkonferenz der Landwirtschaftskammern Österreichs, Österreichischer Gewerkschaftsbund, Bundeswettbewerbsbehörde samt Verein für Konsumenteninformation.

Skadeståndsanspråk kan däremot göras gällande av var och en som berörs av den vilseledande affärsmetoden.

Dessa åtgärder ska säkerställa att vilseledandet upphör och att marknaden åter får korrekt information. Samtidigt skapas ett tydligt incitament för företag att utforma sin reklam noggrant och sanningsenligt.

Dina fördelar med juridisk hjälp

Konkurrensrätten kring vilseledande affärsmetoder är komplex. Redan små formuleringar i reklamen kan utlösa rättsliga risker. Samtidigt står företag under press i konkurrensen att presentera sina produkter attraktivt och övertygande. Det är just här som en tidig rättslig prövning hjälper.

En advokat kan granska reklampåståenden och marknadsföringsåtgärder specifikt för att se om de uppfyller de lagstadgade kraven i UWG. Därigenom kan varningsbrev, förbudstalan eller imageskador ofta undvikas redan på förhand. Likaså kan berörda parter effektivt genomdriva sina rättigheter om de missgynnas av en konkurrents vilseledande reklam.

Med juridisk hjälp drar du särskilt nytta av:

• Rättssäker granskning av reklam, marknadsföringskampanjer och produktpresentationer
• Snabbt genomdrivande av förbudskrav mot illojala konkurrenter
• Strategisk rådgivning för utformning av tillåten och rättssäker reklam

Välj önskat datum nu:Kostnadsfri inledande rådgivning

Vanliga frågor – FAQ

Välj önskat datum nu:Kostnadsfri inledande rådgivning