Harhaanjohtavat liiketoimintatavat ovat kyseessä, kun yritys luo kuluttajille tai muille markkinaosapuolille väärän vaikutelman väärien tietojen, harhaanjohtavien esitysten tai olennaisten tietojen salaamisen kautta. Oikeudellisesti ratkaisevaa ei ole jokainen epätarkkuus, vaan ainoastaan harhaanjohtava liiketoimintatapa, joka on omiaan saamaan markkinaosapuolen, joka voi olla sekä kuluttaja että yrittäjä, tekemään liiketoimintapäätöksen, jota hän ei muuten olisi tehnyt. § 2 UWG:n tarkoituksena on varmistaa oikeudenmukaiset markkinaolosuhteet ja taata, että päätökset perustuvat selkeisiin ja totuudenmukaisiin tietoihin. Erityisen vakavina pidetään myös niitä käytäntöjä, jotka on nimenomaisesti mainittu UWG:n niin kutsutulla ”mustalla listalla”; niitä pidetään joka tapauksessa harhaanjohtavina.

Valitse nyt toivottu ajankohta:Ilmainen ensikonsultaatio

Suojatarkoituksen kolmijako

Säännöksen tarkoituksena on estää se, että markkinatoimijoita houkutellaan virheellisillä, puutteellisilla tai muuten harhaanjohtavilla kaupallisilla menettelyillä tekemään sellaisia kaupallisia ratkaisuja, joita he eivät olisi tehneet, jos heillä olisi ollut käytössään oikeat tiedot.

UWG:n 2 §:llä on kolmijakoinen suojatarkoitus:

1. Kilpailijat
   Suoja kilpailun vääristymiltä, joita aiheuttavat kilpailevien yritysten sopimattomat liiketoimintakäytännöt.
2. Markkinavastapuoli
   Kuluttajien ja muiden ostajien suojaaminen harhaanjohtamiselta ja virhepäätöksiltä.
3. Yleinen etu
   Toimivan ja läpinäkyvän kilpailujärjestelmän turvaaminen.

Nykyisin markkinavastapuolen suoja on yhä useammin etusijalla. Taustalla on EU-oikeudellinen kehitys sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskevan direktiivin RL-UGP myötä, jonka tavoitteena on ennen kaikkea varmistaa tietoon perustuvat ja autonomiset markkinapäätökset.

Totuus- ja tiedonantoperiaate

Harhaanjohtamiskiellon keskeinen lähtökohta on totuusperiaate. Sen mukaan liiketoiminnalliset tiedot eivät saa olla objektiivisesti vääriä eivätkä saa olla omiaan johtamaan harhaan. Kilpailun tulee perustua asiallisesti oikeisiin tietoihin, jotta markkinapäätökset voidaan tehdä rationaalisesti.

Tiedonantoperiaatteen mukaan liiketoimintakäytännön on sisällettävä kaikki olennaiset tiedot, joita markkinaosapuoli tarvitsee voidakseen tehdä tietoon perustuvan liiketoiminnallisen päätöksen. Näin tiedon täydellisyys ja läpinäkyvyys nousevat keskiöön.

Totuus- ja tiedonantoperiaate täydentävät toisiaan:

• Totuusperiaate edellyttää asiallisesti oikeita tietoja.
• Tiedonantoperiaate edellyttää lisäksi täydellisiä ja läpinäkyviä tietoja.

Yhdessä ne turvaavat markkinoiden läpinäkyvyyden ja mahdollistavat autonomiset liiketoiminnalliset päätökset. Nykyaikainen sopimattoman menettelyn oikeus suojaa siksi paitsi aktiiviselta harhaanjohtamiselta myös harhaanjohtavalta puutteellisuudelta.

Harhaanjohtaminen teolla UWG:n 2 §:n 1 momentin nojalla

Harhaanjohtaminen teolla on kyseessä, kun yritys käyttää aktiivisesti esitystä, joka luo yleisölle väärän käsityksen tarjouksesta. Petos syntyy siis konkreettisesta teosta, kuten mainonnasta, tuote-esityksistä tai muista markkinointiviestinnän muodoista.

Kilpailuoikeus ei tarkastele vain nimenomaisesti vääriä väitteitä. Myös näennäisesti harmittomat esitykset voivat olla ongelmallisia, jos ne synnyttävät yleisössä virheellisen odotuksen. Ratkaisevaa on siis aina teon kokonaisvaikutelma.

Yritykset vaikuttavat ostopäätöksiin usein kohdennetuilla lausunnoilla tuotteen ominaisuuksista tai tarjouksen taloudellisista eduista. Juuri näillä alueilla harhaanjohtavuutta esiintyy erityisen usein.

Harhaanjohtaminen virheellisillä tiedoilla

Yksi tärkeä alaryhmä teolla tapahtuvassa harhaanjohtamisessa koskee virheellisiä tietoja.

Tieto on mikä tahansa liiketoiminnallinen väite tai esitys, jonka sisältö on objektiivisesti todettavissa ja todennettavissa ja joka on omiaan synnyttämään kohderyhmässä tiettyjä käsityksiä yrityksestä, tuotteesta tai palvelusta.

Tällaiset tiedot voivat esiintyä eri muodoissa. Tiedot voidaan antaa kirjallisesti, suullisesti, kuvallisesti tai myös konkludenttisesti. Näin ollen kyseeseen tulevat esimerkiksi mainostekstit, tuotenimet, hintatiedot, pakkaukset, kuvat, symbolit tai muut liiketoiminnalliset esitykset, jos niihin liittyy todennettavissa oleva tosiseikastosisältö.

Tieto on virheellinen, jos sen synnyttämä vaikutelma ei vastaa tosiasiallisia olosuhteita. Virheellisyys ei siten rajoitu objektiivisesti vääriin väitteisiin. Myös objektiivisesti oikeat lausumat voivat olla UWG:n 2 §:n tarkoittamalla tavalla virheellisiä, jos ne ovat omiaan synnyttämään yleisössä virheellisen käsityksen. Ratkaisevaa on, ymmärtävätkö kohderyhmät lausuman toisin kuin mitä tosiasialliset olosuhteet edellyttävät.

Tietoja ei sen sijaan ole kyseessä pelkissä arvoarvostelmissa, puhtaasti subjektiivisissa mielipiteissä tai selvästi mainoksellisissa liioitteluissa, joilla ei ole objektiivisesti todennettavaa väitesisältöä.

Harhaanjohtaminen muilla harhaanjohtavilla teoilla

Virheellisten tietojen lisäksi UWG:n 2 § kattaa myös muut harhaanjohtavat teot. Kyse on liiketoimintakäytännöistä, joiden ei tarvitse sisältää objektiivisesti vääriä tietoja, mutta jotka ovat silti omiaan synnyttämään kohdeyleisössä virheellisiä käsityksiä.

Kun virheellisissä tiedoissa painopiste on yksittäisen väitteen epätotuudessa tai harhaanjohtavuudessa, muut harhaanjohtavat teot liittyvät koko liiketoimintakäyttäytymisen harhaanjohtavaan vaikutukseen. Ratkaisevaa ei siis ensisijaisesti ole yksittäisten lausumien totuudenmukaisuus, vaan liiketoimintakäytännön välittämä kokonaisvaikutelma.

UWG:n 2 §:n 1 momentin 1–7 kohdassa luetellut tunnusmerkistöt koskevat liiketoimintakäytäntöjä, jotka ovat omiaan synnyttämään yleisössä virheellisiä käsityksiä kyseisestä tuotteesta. Ratkaisevaa on, synnyttääkö liiketoimintakäytännön konkreettinen toteutus keskimäärin informoidussa ja ymmärtäväisessä markkinaosapuolessa harhaanjohtavan kokonaisvaikutelman.

Toisin kuin virheellisissä tiedoissa, keskiössä ei siten ole yksittäisen väitteen objektiivinen virheellisyys, vaan koko liiketoimintakäytännön harhaanjohtavuus. Tuote voi esimerkiksi muotoilunsa kautta antaa vaikutelman, että se on alueellinen, erityisen laadukas tai luonnollisesti valmistettu, vaikka näin ei tosiasiassa ole.

Harhaanjohtaminen laiminlyönnillä

Harhaanjohtaminen laiminlyönnillä syntyy, kun yritys jättää ilmoittamatta ratkaisevia tietoja, vaikka ne ovat tärkeitä tarjouksen arvioinnissa. Väärä vaikutelma ei tällaisissa tapauksissa synny väärästä väitteestä, vaan olennaisten tietojen pois jättämisestä.

Erityisen usein tällaisia tilanteita syntyy, kun yritykset salaavat tietoja:

• lisäkustannuksista tai -maksuista
• tarjouksen tärkeistä rajoituksista
• tuotteen olennaisia ominaisuuksia

Kilpailuoikeus ei siis edellytä täydellistä tuotekuvausta. Yritysten on kuitenkin julkistettava ne tiedot, jotka ovat välttämättömiä tarjouksen realistiselle arvioinnille.

Harhaanjohtaminen olennaisia tietoja salaamalla

Harhaanjohtaminen laiminlyönnillä on kyseessä, jos markkinaosapuolelta pidätetään olennaisia tietoja, joita hän tarvitsee voidakseen tehdä tietoon perustuvan liiketoiminnallisen päätöksen. Toisin kuin teolla tapahtuvassa harhaanjohtamisessa, tässä ei ole etusijalla aktiivinen harhautus väärillä tai harhaanjohtavilla tiedoilla, vaan yleisön riittämätön informointi.

Elinkeinonharjoittaja toimii siten harhaanjohtavasti, jos hän vaikenee olennaisista tiedoista, salaa ne, esittää ne epäselvästi tai monitulkintaisesti tai ei anna niitä ajoissa.

Tiedonantoperiaate velvoittaa elinkeinonharjoittajat antamaan julki ne tiedot, jotka ovat liiketoiminnallisen päätöksen kannalta olennaisia. Keskiössä ei siten ole vain totuudenmukaisuus, vaan myös tiedon täydellisyys ja läpinäkyvyys.

Jos olennaiset tiedot puuttuvat, syntyy puutteellinen kuva tarjouksesta. Kuluttajat tekevät päätöksensä silloin väärällä pohjalla.

Yritysten on siis varmistettava, että tärkeät tiedot toimitetaan selkeästi, ymmärrettävästi ja ajoissa. Vain siten markkinaosapuolet voivat vertailla tarjouksia keskenään ja tehdä perustellun päätöksen.

Valitse nyt toivottu ajankohta:Ilmainen ensikonsultaatio

Olennaiset tiedot

Olennaisia tietoja ovat ne tiedot, joita markkinaosapuoli tarvitsee voidakseen tehdä tietoon perustuvan liiketoiminnallisen päätöksen. Elinkeinonharjoittaja on siksi velvollinen antamaan tällaiset tiedot täydellisesti, selkeästi, ymmärrettävästi ja oikea-aikaisesti.

Se, mitkä tiedot ovat olennaisia, määräytyy tapauksen olosuhteiden, tuotteen luonteen sekä käytetyn viestintävälineen mukaan. Erityisen merkittäviä ovat säännönmukaisesti tiedot tuotteen ominaisuuksista, hinnoista, lisäkustannuksista, sopimusehdoista sekä peruuttamis- tai peruutusoikeuksista.

Harhaanjohtavuuden soveltuvuus

Liiketoimintakäytäntö rikkoo UWG:n 2 §:ää jo silloin, kun se on omiaan johtamaan harhaan. Siksi ei edellytetä, että joku olisi tosiasiallisesti tullut harhaanjohdetuksi tai että vahinkoa olisi jo syntynyt. Ratkaisevaa on yksinomaan se, onko väite tai toteutustapa omiaan synnyttämään keskimäärin informoidussa ja ymmärtäväisessä markkinaosapuolessa virheellisen käsityksen.

Lisäksi UWG:n 2 § edellyttää, että harhaanjohtaminen on omiaan saamaan markkinaosapuolen tekemään liiketoiminnallisen päätöksen, jota hän ei olisi tehnyt ilman harhaanjohtamista. Liiketoiminnallisen päätöksen käsite on ymmärrettävä laajasti. Se kattaa varsinaisen kaupan tekemisen lisäksi jo ennakolliset päätökset, kuten liikkeeseen astumisen, tarjouksen klikkaamisen tai mainokseen tarkemmin perehtymisen.

Arvioinnissa ratkaiseva on aina liiketoimintakäytännön kokonaisvaikutelma. Yksittäisiä väitteitä ei siksi saa tarkastella erillään. Myös toteutustapa, korostukset, kuvat tai tarjouksen konkreettinen esitystapa voivat perustaa harhaanjohtavuuden.

Monitulkintaisissa väitteissä sovelletaan epäselvyyssääntöä. Mainosväite on harhaanjohtava jo silloin, kun ei-vähäinen osa kohderyhmistä antaa sille harhaanjohtavan merkityssisällön. Mainostajan on siksi hyväksyttävä itseään vastaan hänelle epäedullisin tulkinta.

Keskimääräisen markkinaosapuolen mittapuu

Harhaanjohtamisen arvioinnissa UWG:n 2 § perustuu keskimäärin informoituun, tarkkaavaiseen ja ymmärtäväiseen markkinaosapuoleen. Tämä fiktiivinen vertailuhenkilö toimii objektiivisena mittapuuna liiketoiminnallisten väitteiden ja liiketoimintakäytäntöjen arvioinnissa.

Keskimääräisellä markkinaosapuolella on yleistä kokemustietoa, ja hän havaitsee mainonnan tilanteesta riippuvalla tarkkaavaisuudella. Hän ei analysoi mainosväitteitä erityisen tarkasti eikä tarkista niitä oikeudellisesti tai tieteellisesti. Samalla häntä ei kuitenkaan pidetä erityisen herkkäuskoisena tai täysin kritiikittömänä.

Keskimääräisellä kuluttajalla on normaali kokemustieto ja hän on periaatteessa tarkkaavainen. Samalla hän lukee mainoksia yleensä ei erityisen juridisella tarkkuudella. Monet väitteet hän havaitsee vain lyhyesti, erityisesti arkipäiväisten kulutustavaroiden osalta.

Tarkkaavaisuuden aste riippuu konkreettisesta päätöksentekotilanteesta. Suurempi tarkkaavaisuus liittyy esimerkiksi:

• teknisesti monimutkaisiin palveluihin
• kalliisiin hankintoihin
• pitkäaikaisiin sopimussitoumuksiin
• terveyteen liittyviin tuotteisiin

Keskimääräisen markkinaosapuolen tyypillisiä piirteitä ovat:

• mainoskielen perusymmärrys
• tilannekohtainen tarkkaavaisuus
• ei erityistä asiantuntemusta tuotteista tai markkinoista

Tämä mittapuu estää mainonnan arvioimisen yksinomaan erityisen kriittisten tai erityisen herkkäuskoisten henkilöiden näkökulmasta. Ratkaisevaa on aina keskimääräisen markkinaosapuolen näkökulma.

Mainosväittämän kokonaisvaikutelma

Kilpailuoikeudessa ei ole kyse vain yksittäisistä sanoista tai sanamuodoista. Ratkaisevaa on aina kokonaisvaikutelma, jonka mainos luo yleisössä.

Kuluttajat eivät yleensä analysoi mainosväitteitä lause lauseelta. He havaitsevat mainonnan usein pintapuolisesti ja kokonaiskuvana. Juuri tämä kokonaiskuva ratkaisee, pidetäänkö esitystä harhaanjohtavana.

Yksittäiset mainoksen elementit voivat saada aikaan erityisen voimakkaan vaikutuksen. Erityisesti korostetut väitteet muokkaavat vaikutelmaa usein voimakkaammin kuin muut tiedot.

Erityisen relevantteja ovat siis:

• suurella korostetut mainosväitteet tai iskulauseet
• graafinen suunnittelu tai tuotteen visuaalinen esitys
• hintatiedot tai erityiset tarjouslupaukset

Myös näennäisesti vähäpätöiset yksityiskohdat voivat vaikuttaa kokonaisvaikutelmaan. Jos mainos kokonaisuudessaan antaa väärän kuvan, sitä voidaan pitää harhaanjohtavana yksittäisistä oikeista väitteistä huolimatta.

Kilpailuoikeus arvioi siis aina kokonaisesitystä keskimääräisen markkinaosapuolen näkökulmasta.

Musta lista – nimenomaisesti kielletyt liiketoimintatavat

Musta lista, UWG:n liite Z 1–23, täydentää yleisiä sääntöjä harhaanjohtavista liiketoimintatavoista. Tämän listan tarkoituksena on selkeästi ja yksiselitteisesti kieltää tyypilliset erityisen ongelmallisen mainonnan muodot. Kun muiden harhaanjohtavien liiketoimintatapojen osalta on yleensä tarkistettava, millaisen vaikutelman mainos yksittäistapauksessa luo, mustan listan osalta pätee toinen periaate: Siinä mainitut käytännöt ovat aina kiellettyjä.

Harhaanjohtavien liiketoimintatapojen alalla musta lista kattaa ennen kaikkea erityisen selkeät petostilanteet. Näihin kuuluvat esimerkiksi:

• epätodet viittaukset viranomaislupiin tai laatumerkkeihin
• houkuttelutarjoukset riittämättömällä varastolla
• ilmoitukset muka ilmaisista palveluista, vaikka piilokustannuksia syntyy

Heti kun teko kuuluu johonkin tämän listan tunnusmerkistöön, kyseessä on jo kilpailurikkomus. Tällöin ei ole enää merkitystä sillä, onko kuluttaja todella tullut harhaanjohdetuksi tai kuinka voimakas konkreettinen vaikutus yksittäistapauksessa oli.

Harhaanjohtamisen tyypilliset ilmenemismuodot käytännössä

Oikeuskäytännössä on ajan myötä muodostunut tiettyjä tyypillisiä harhaanjohtavien liiketoimintakäytäntöjen ilmenemismuotoja. Nämä tapausryhmät esiintyvät kilpailuoikeudessa erityisen usein ja toimivat tärkeänä suuntaviivana harhaanjohtavuuden arvioinnissa.

Keskiössä ovat yleensä väitteet hinnasta, laadusta, erityisistä eduista tai yrityksen markkina-asemasta, koska nämä tekijät ovat yleisön liiketoiminnallisen päätöksen kannalta erityisen merkityksellisiä.

Tärkeimpiin tapausryhmiin kuuluvat:

• yksinoikeus- ja johtavan aseman väitteisiin perustuva mainonta
• Huomiomainonta
• houkuttelutarjousmainonta
• itsestäänselvyyksillä mainostaminen
• monitulkintaiset tai harhaanjohtavasti muotoillut tiedot

Yksinoikeusväitteisiin perustuva mainonta

Yksinoikeusväitteisiin perustuvaa mainontaa on kyseessä, kun yritys väittää itsellään tai tuotteellaan olevan kilpailun kärkiasema. Yleisölle viestitään tällöin, että mainostettu tarjous on kaikkiin kilpailijoihin nähden erityisessä tai ainutlaatuisessa asemassa.

Tällaiset väitteet voivat olla nimenomaisia tai konkludenttisia. Tyypillisiä ilmaisuja ovat esimerkiksi:

• ”paras”,
• ”numero 1”,
• ”markkinajohtaja”,
• ”ainutlaatuinen”,
• ”johtava Itävallassa”.

Yleisö ymmärtää tällaiset väitteet siten, että kilpailijoihin nähden on tosiasiallisesti olemassa objektiivinen etumatka. Siksi yksinoikeusväitteiden sallittavuudelle asetetaan tiukat vaatimukset.

Yksinoikeusväitteisiin perustuva mainonta on sallittua vain, jos väitetty kärkiasema todella on olemassa ja kilpailijoihin nähden on selvä etumatka. Etumatkan on lisäksi oltava jossain määrin pysyvä eikä se saa olla vain tilapäinen.

Harhaanjohtavaa ja siten kiellettyä mainonta on, jos väitettyä kärkiasemaa ei tosiasiassa ole tai jos useat yritykset ovat kilpailussa tasavertaisia. Harhaanjohtamista on myös silloin, jos väitetty etumatka kilpailijoihin nähden on vain vähäinen tai jos mainosväite synnyttää yleisössä laajempia käsityksiä kuin mitä tosiasialliset olosuhteet oikeuttavat.

Huomiomainonta

Huomiomainontaa on kyseessä, kun mainoksessa korostetaan yksittäisiä väitteitä tai toteutuselementtejä erityisen näkyvästi ja näin kiinnitetään yleisön huomio niihin tarkoituksellisesti.

Huomiotekijä määrittää usein mainoksen ensimmäisen ja mieleenpainuvan vaikutelman. Siksi kilpailuoikeudessa huomiomaisesti korostettuja väitteitä arvioidaan erityisen ankarasti.

Huomiotekijä voi syntyä esimerkiksi:

• suuresta fontista,
• huomiota herättävistä väreistä,
• graafisista korostuksista,
• erityisen näkyvästi sijoitetuista hintatiedoista,
• iskusanoista tai lyhyistä mainoslauseista.

Huomiomainonta on harhaanjohtavaa, jos korostettu vaikutelma on sellaisenaan väärä tai monitulkintainen eikä selventävä huomautus korjaa tätä vaikutelmaa riittävästi.

Selventävät lisätiedot ovat riittäviä vain, jos ne ovat selvästi havaittavissa, yksiselitteisesti muotoiltuja, helposti luettavia ja välittömästi kohdistettavissa.

Monitulkintaiset tiedot

Monitulkintaisia tietoja on kyseessä, kun mainosväite sallii useita merkityksiä ja vähintään yksi näistä merkityksistä on harhaanjohtava.

Monitulkintaisissa väitteissä sovelletaan epäselvyyssääntöä. Sen mukaan mainostajan on hyväksyttävä itseään vastaan epäedullisin tulkinta, jos tämä tulkinta on yleisön näkökulmasta luonteva. Ratkaisevaa ei ole, mitä merkitystä elinkeinonharjoittaja halusi väitteelleen antaa, vaan se, miten kohderyhmät väitteen tosiasiallisesti ymmärtävät.

Harhaanjohtamista on jo silloin, kun ei-vähäinen osa yleisöstä antaa väitteelle harhaanjohtavan merkityssisällön.

Monitulkintaisia tietoja syntyy esimerkiksi:

• epäselvistä muotoiluista,
• epätarkoista hintatiedoista,
• harhaanjohtavista mainossloganeista,
• puutteellisista väitteistä,
• kielellisesti avoimista käsitteistä.

Harhaanjohtavien liiketoimintakäytäntöjen tapausryhmät
UWG:n 2 §:n 1 momentin 1–7 kohdan mukaan

UWG:n 2 §:n 1 momentin 1–7 kohdat täsmentävät harhaanjohtavien liiketoimintakäytäntöjen tyypillisiä ilmenemismuotoja. Säännös nimeää eri alueita, joilla liiketoiminnalliset väitteet tai menettelytavat ovat erityisen usein omiaan synnyttämään yleisössä virheellisiä käsityksiä. Ratkaisevaa on aina, voiko konkreettinen liiketoimintakäytäntö saada keskimäärin informoidun ja ymmärtäväisen markkinaosapuolen tekemään liiketoiminnallisen päätöksen, jota hän ei olisi tehnyt ilman harhaanjohtamista.

Kohta 1: tuotteen olemassaolo

Tämä tapausryhmä koskee liiketoimintakäytäntöjä, jotka synnyttävät vääriä käsityksiä siitä, onko tuote ylipäätään olemassa tai millainen tuote on kyseessä. Harhaanjohtavaa voi olla esimerkiksi mainonta tuotteista, joita ei tosiasiassa ole saatavilla, tai tuotteen esittäminen erityisenä tuoteryhmänä, vaikka väitettyjä ominaisuuksia ei todellisuudessa ole. Ratkaisevaa on kokonaisvaikutelma, jonka liiketoimintakäytäntö synnyttää yleisössä.

Kohta 2: tuotteen laji

UWG:n 2 §:n 1 momentin 2 kohta kattaa harhaanjohtamisen tuotteen olennaisista ominaisuuksista. Tällaisia ovat erityisesti tiedot laadusta, koostumuksesta, määrästä, alkuperästä, valmistustavasta, käyttömahdollisuuksista tai käytön odotettavista tuloksista. Harhaanjohtamista on, jos liiketoimintakäytäntö synnyttää yleisössä virheellisiä käsityksiä näistä piirteistä tai peittää niitä koskevia olennaisia tietoja.

Kohta 3: tiedot tuotteen ominaisuuksista ja tuotetesteistä

Tämä säännös suojaa vääriltä käsityksiltä elinkeinonharjoittajan oikeuksista ja velvollisuuksista. Se kattaa erityisesti harhaanjohtavat tiedot takuista, asiakaspalveluista, peruuttamismahdollisuuksista tai muista sopimukseen perustuvista suorituksista. Kiellettyä on myös esittää laissa jo olevat velvoitteet elinkeinonharjoittajan erityisenä vapaaehtoisena lisäpalveluna.

Kohta 4: markkinakäyttäytymisen kokonaisolosuhteet

Käytännössä erityisen merkittäviä ovat harhaanjohtamiset hinnoista ja hintaeduista. Liiketoimintakäytäntö on harhaanjohtava, jos se synnyttää yleisössä vääriä käsityksiä todellisesta hinnoittelusta. Tämä koskee esimerkiksi virheellisiä hintatietoja, piilotettuja lisäkustannuksia tai erityisten alennusten ja hintaetujen näennäistä esittämistä. Juuri hintatiedot vaikuttavat liiketoiminnallisiin päätöksiin erityisen voimakkaasti, ja siksi niitä arvioidaan kilpailuoikeudessa ankarasti.

Kohta 5: hinnat ja hinnoittelu

UWG:n 2 §:n 1 momentin 5 kohta koskee tilanteita, joissa elinkeinonharjoittaja antaa vaikutelman, että tietyt palvelut, korjaukset tai toimenpiteet ovat välttämättömiä, vaikka näin ei tosiasiassa ole. Säännös kattaa myös vaarojen tai riskien liioitellun esittämisen tiettyjen tuotteiden tai palvelujen myynnin edistämiseksi. Säännös suojaa markkinaosapuolia keinotekoisesti luodulta päätöspaineelta.

Kohta 6: korjauksen ja vaihdon tarpeellisuus

Tämä tapausryhmä koskee harhaanjohtamista elinkeinonharjoittajan identiteetistä, pätevyydestä tai erityisasemasta. Kiellettyjä ovat erityisesti virheelliset tiedot ammatillisesta pätevyydestä, tunnustuksista, jäsenyyksistä tai viranomaisluvista. Myös perusteeton vetoaminen yhteistyösuhteisiin tai erityiseen markkina-asemaan voi muodostaa harhaanjohtamisen.

Kohta 7: elinkeinonharjoittajan identiteetti ja ominaisuudet

UWG:n 2 §:n 1 momentin 7 kohta suojaa kuluttajia vääriltä käsityksiltä heidän lakisääteisistä tai sopimukseen perustuvista oikeuksistaan. Harhaanjohtavaa on erityisesti esittää lakisääteiset vaatimukset elinkeinonharjoittajan erityisenä vapaaehtoisena suorituksena. Tämä koskee esimerkiksi virhevastuuoikeuksia, peruuttamisoikeuksia tai muita laissa olevia suojamekanismeja. Säännöksen tarkoituksena on estää, että kuluttajat jätetään epätietoisiksi oikeuksiensa todellisesta laajuudesta.

Valitse nyt toivottu ajankohta:Ilmainen ensikonsultaatio

Sekaannusvaara toiseen tuotteeseen tai tunnukseen UWG:n 2 §:n 3 momentin nojalla

Harhaanjohtava liiketoimintakäytäntö voi olla kyseessä myös silloin, kun on sekaannusvaara toiseen tuotteeseen, yritykseen tai tunnukseen. Tällöin yleisössä synnytetään virheellinen vaikutelma, että tarjottujen tavaroiden tai palvelujen välillä olisi taloudellinen, organisatorinen tai muu yhteys.

Sekaannusvaara syntyy käyttämällä samankaltaisia:

• yritysnimiä,
• tavaramerkkejä,
• logoja,
• pakkauksia,
• tuotemuotoiluja,
• mainosilmeitä.

Ratkaisevaa on, voisiko keskimäärin informoitu ja ymmärtäväinen markkinaosapuoli kokonaisvaikutelman perusteella olettaa, että tuotteet tai yritykset ovat peräisin samasta yrityksestä tai taloudellisesti yhteenliitetyistä yrityksistä.

Tässä riittää jo mielleyhtymän vaara. Ei edellytetä, että syntyy tosiasiallinen täydellinen sekaannus. Ratkaisevaa on pikemminkin se, onko konkreettinen toteutus omiaan synnyttämään virheellisiä käsityksiä yrityksestä peräisinolosta tai taloudellisesta kytkennästä.

Sekaannusvaara on erityisen merkityksellinen tunnettujen tavaramerkkien tai vakiintuneiden yritystunnusten yhteydessä, koska yleisölle muodostuu niissä säännönmukaisesti korostuneita käsityksiä alkuperästä.

Rajaus UWG:n 9 §:ään

UWG:n 2 §:n mukainen sekaannusvaara on erotettava tunnusoikeudellisesta sekaannusvaarasta, josta säädetään UWG:n 9 §:ssä. Vaikka molempien säännösten tarkoituksena on suojata yleisöä virheellisiltä käsityksiltä, ne eroavat suojakohteensa ja toimintonsa osalta.

UWG:n 2 § suojaa harhaanjohtavilta liiketoimintakäytännöiltä. Keskiössä on yleisön harhauttaminen tuotteen tai yrityksen yritysperästä, taloudellisesta yhteydestä tai kohdentumisesta. Ratkaisevaa on, onko konkreettinen liiketoimintakäytäntö omiaan synnyttämään keskimäärin informoidussa ja ymmärrtäväisessä markkinaosapuolessa virheellisiä käsityksiä.

UWG:n 9 § suojaa sen sijaan tunnusoikeuksia ja yritystunnuksia välittömästi. Säännöksen tarkoituksena on suojata nimien, toiminimien, tavaramerkkien tai muiden tunnusten erottamiskykyä kolmansien luvattomalta käytöltä. Painopiste ei siten ole ensisijaisesti yleisön harhaanjohtamisessa, vaan tunnuksen haltijan suojaamisessa puuttumiselta hänen tunnusasemaansa.

Kun UWG:n 2 § kytkeytyy liiketoimintakäytännön harhaanjohtavuuteen, UWG:n 9 § edellyttää yleensä, että käytetään erottamiskykyistä tunnusta ja että tästä syntyy sekaannusvaara yritysperän osalta.

Ostokehotukset UWG:n 2 §:n 6 momentin nojalla

Sopimattoman menettelyn oikeudessa erityinen rooli on niin sanotuilla ostokehotuksilla. UWG:n 2 §:n 6 momentin mukaan niillä tarkoitetaan liiketoiminnallisia viestejä, joissa tuote ja sen hinta esitetään tavalla, joka jo mahdollistaa kuluttajalle välittömän liiketoiminnallisen päätöksen.

Ostokehotus ei siis edellytä vielä konkreettista sopimustarjousta. Riittää, että tuote ja sen hinta esitetään siten, että kuluttaja voi tiedon perusteella perehtyä tarjoukseen tarkemmin tai tehdä välittömästi ostopäätöksen.

Ostokehotuksiin liittyy erityisiä tiedonantovelvollisuuksia. Elinkeinonharjoittajan on annettava kuluttajalle ne olennaiset tiedot, jotka ovat tarpeen tietoon perustuvan liiketoiminnallisen päätöksen tekemiseksi. Näihin kuuluvat erityisesti:

• tuotteen olennaiset ominaisuudet,
• elinkeinonharjoittajan identiteetti ja osoite,
• kokonaishinta, mukaan lukien lisäkustannukset,
• maksu-, toimitus- ja suoritusehdot,
• olemassa olevat peruuttamis- tai peruutusoikeudet.

Jos nämä tiedot salataan, esitetään epäselvästi tai niitä ei anneta ajoissa, kyseessä voi olla UWG:n 2 §:n mukainen harhaanjohtava laiminlyönti.

Vahingonkorvausoikeudellinen erityissuoja media-alalla
UWG:n 2 §:n 7 momentin nojalla

Mediayrityksille UWG:n 2 § sisältää erityisen vahingonkorvausoikeudellisen suojan. Sen mukaan median omistaja, julkaisija tai median työntekijä ei lähtökohtaisesti vastaa vahingonkorvauksesta mediassa esitetyistä harhaanjohtavista tiedoista, jos heille ei voida osoittaa tahallisuutta eikä törkeää huolimattomuutta.

Säännöksen taustalla on medianvapauden suoja. Mediaa ei tule altistaa laajalle vastuuriskille pelkästään siksi, että se julkaisee mainoksia tai ulkopuolista sisältöä. Koska median on usein luotettava ulkopuolisten tietojen paikkansapitävyyteen, laki rajoittaa sen vahingonkorvausoikeudellista vastuuta.

Henkilökohtainen soveltamisala

Media-alan vahingonkorvausoikeudellinen erityissuoja koskee erityisesti median omistajia, julkaisijoita, kustantajia sekä median työntekijöitä, jotka osallistuvat mediasisältöjen julkaisemiseen tai levittämiseen. Säännös ottaa huomioon sen, että media julkaisee säännönmukaisesti ulkopuolista sisältöä, erityisesti mainoksia tai lehdistötiedotteita, ja että niiden täydellinen sisällöllinen kontrolli on usein vain rajoitetusti mahdollista.

Säännöksen tarkoituksena on medianvapauden suoja ja mediatoiminnan käytännön toimivuuden turvaaminen.

Erityissuojan edellytykset

Vastuunrajoitus soveltuu vain, jos mediayritykselle ei voida osoittaa tahallisuutta eikä törkeää huolimattomuutta. Media ei siis saa tietää levittämiensä tietojen virheellisyydestä eikä se saa jättää sitä huomaamatta törkeän huolimattomasti.

Törkeä huolimattomuus on kyseessä, jos media sivuuttaa erityisen selviä varoitusmerkkejä tai jättää ilmeiset epäilyt väitteen totuudenmukaisuudesta huomiotta. Näin olisi esimerkiksi, jos mainos sisältää selvästi epärealistisia lupauksia tai jos harhaanjohtavuus olisi ollut heti havaittavissa yksinkertaisella tarkistuksella.

Jos media sen sijaan tiesi tosiasiallisesti, että tiedot ovat vääriä, tai jos harhautus olisi pitänyt ilman muuta havaita, erityissuoja ei sovellu. Tällöin mediayritys voi olla vahingonkorvausvastuussa.

Mediayrityksillä ei ole velvollisuutta tarkistaa jokaista mainosväitettä kattavasti sisällöllisesti. Ratkaisevaa on, olisiko harhaanjohtavuus ollut havaittavissa media-alalla tavanomaisen huolellisuuden perusteella. Mittapuuna käytetään sitä, mitä tarkistusvelvollisuuksia keskimääräiseltä mediayritykseltä voidaan kyseisissä olosuhteissa kohtuudella edellyttää. Mitä ilmeisempi tiedon virheellisyys on, sitä todennäköisemmin erityissuoja ei sovellu.

Vastuunrajoituksen laajuus

Erityissuoja rajoittaa ainoastaan vahingonkorvausoikeudellisia vaatimuksia. Kielto-, poistamis- tai julkaisemisvaatimuksiin se ei vaikuta. Mediayritykset voivat siksi vastuunrajoituksesta huolimatta olla velvollisia olemaan levittämättä harhaanjohtavaa sisältöä jatkossa.

Säännös ei siten johda täydelliseen vastuuvapauteen, vaan ainoastaan vahingonkorvausvastuun rajoittamiseen huolimattomissa mediassa tapahtuvissa julkaisuissa.

Harhaanjohtavien kaupallisten menettelyjen digitaaliset ilmenemismuodot

Digitalisaation myötä myös mainonnan muodot ovat muuttuneet voimakkaasti. Yritykset käyttävät nykyään verkkofoorumeita, sosiaalisia verkostoja ja arvostelusivustoja tuotteidensa esittelyyn. Tämä luo uusia mahdollisuuksia markkinointiviestintään, mutta samalla myös uusia harhaanjohtavien liiketoimintatapojen muotoja.

Modernit harhaanjohtamiset syntyvät siellä, missä mainontaa ei heti tunnisteta mainonnaksi. Käyttäjät kokevat sisällön silloin neutraalina tietona tai suosituksena, vaikka taustalla on todellisuudessa taloudellinen intressi. Erityisesti internetissä toimituksellisen sisällön, arvostelujen ja mainonnan rajat hämärtyvät.

Ongelmallisia ilmenemismuotoja ovat esimerkiksi:

• manipuloidut rankingit tai hakutulokset, jotka esittävät tiettyjä tarjouksia suosituimmin
• ostetut tai tekaistut kuluttaja-arvostelut, jotka saavat tuotteen näyttämään paremmalta
• piilomainonta sosiaalisessa mediassa, esimerkiksi vaikuttajien kautta ilman selkeää merkintää

Tällaiset käytännöt vaikuttavat ostopäätöksiin hyvin voimakkaasti. Kuluttajat luottavat yhä enemmän muiden käyttäjien suosituksiin tai näennäisesti riippumattomiin arvosteluihin. Jos näitä tietoja manipuloidaan, syntyy väärä käsitys tuotteen laadusta tai suosiosta.

Kilpailuoikeus reagoi siksi yhä enemmän tällaisiin kehityskulkuihin. Myös digitaalisten mainosmuotojen on oltava läpinäkyviä ja totuudenmukaisia.

Valitse nyt toivottu ajankohta:Ilmainen ensikonsultaatio

Sallitun mainonnan raja

Kaikki liioitteleva mainosväittämä ei automaattisesti merkitse harhaanjohtamista. Mainonta elää kärjistyksestä, tunteesta ja huomiosta. Yritykset saavat siis esittää tuotteensa positiivisesti ja korostaa etuja erityisesti.

Kilpailuoikeus hyväksyy siksi niin kutsutut mainokselliset liioittelut. Nämä ovat väitteitä, jotka yleisö tunnistaa mainokselliseksi liioitteluksi eikä ota niitä kirjaimellisesti. Esimerkkejä ovat väitteet kuten ”ainutlaatuinen maku” tai ”vertaansa vailla oleva kokemus”.

Mainonta muuttuu kuitenkin kielletyksi, jos se sisältää tarkistettavissa olevan tosiasiaväittämän, joka ei vastaa todellisuutta. Ratkaisevaa on siis, ymmärtääkö yleisö väitteen subjektiivisena mainosmielipiteenä vai konkreettisena tietona.

Harhaanjohtamisen raja kulkee siis ennen kaikkea siellä, missä mainonta:

• väittää tarkistettavissa olevia tosiasioita
• luo vääriä odotuksia hinnasta tai laadusta
• vääristää todellista suorituskykyä

Yritykset saavat esitellä tarjouksensa vakuuttavasti. Niiden on kuitenkin varmistettava, että niiden väitteet eivät luo vääriä käsityksiä tarjouksesta.

Mainonnan kattavuus

Mainonta saa yksinkertaistaa, korostaa ja vedota tunteisiin. Yritysten ei siis tarvitse esittää kaikkia tuotteen ominaisuuksia täydellisesti. Kilpailuoikeus ei edellytä kattavaa tuotekuvausta.

Velvollisuus antaa tietoja syntyy vasta silloin, kun puuttuva tieto muuttaa ratkaisevasti mainoksen vaikutelmaa. Tällaisissa tapauksissa yleisö odottaa tiettyjä tietoja, koska ne ovat erityisen tärkeitä tarjouksen arvioinnissa.

Yritysten on siis korostettava etuja, mutta niiden on varottava, etteivät ne luo vääriä odotuksia jättämällä pois keskeisiä tietoja. Mainonta pysyy sallittuna niin kauan kuin se ei vääristä todellisuutta.

Tämä velvollisuus on merkityksellinen erityisesti tiedoissa, jotka koskevat:

• tuotteen olennaisia ominaisuuksia
• tarjouksen ratkaisevia ehtoja
• hinnan osia tai lisäkustannuksia

Jos tällaiset tiedot puuttuvat, mainos voi yksittäisistä oikeista väitteistä huolimatta vaikuttaa harhaanjohtavalta. Yrittäjän ei tarvitse sanoa kaikkea. Hän ei kuitenkaan saa jättää pois mitään ratkaisevaa, jos se saa tarjouksen näyttämään edullisemmalta, selkeämmältä tai paremmalta kuin se todellisuudessa on.

Oikeudelliset seuraukset § 2 UWG:n rikkomisesta

Jos yritys käyttää harhaanjohtavaa liiketoimintatapaa, sillä voi olla oikeudellisia seurauksia. Näiden säännösten tavoitteena on palauttaa kilpailu oikeudenmukaisiin olosuhteisiin ja estää lisäpetoksia.

Tärkeimpiä oikeudellisia seurauksia ovat:

• Kieltokanteet § 14 UWG mainostavaa yritystä vastaan & harhaanjohtavan mainonnan poistaminen UWG:n § 15 mukaisesti
• Vahingonkorvausvaatimukset § 16 UWG
• Väliaikainen kielto § 24 UWG myöhempien vaatimusten turvaamiseksi

UWG:n 2 §:n mukaisissa harhaanjohtavissa liiketoimintakäytännöissä kielto- ja poistamisvaatimuksia voivat esittää vain kilpailijat, elinkeinonharjoittajien taloudellisia etuja edistävät yhdistykset sekä tietyt laissa säädetyt etujärjestöt ja viranomaiset. Näihin kuuluvat Itävallan työntekijöiden ja toimihenkilöiden liittokamari, Itävallan kauppakamari, Itävallan maatalouskamarien puheenjohtajakokous, Itävallan ammattiliittojen keskusjärjestö, liittovaltion kilpailuviranomainen sekä Kuluttajainformaation yhdistys.

Vahingonkorvausvaatimuksia voi sen sijaan esittää jokainen, jota harhaanjohtava liiketoimintakäytäntö koskee.

Näillä toimenpiteillä pyritään varmistamaan, että petos lopetetaan ja markkinat saavat jälleen oikeat tiedot. Samalla yrityksille syntyy selkeä kannustin suunnitella mainontansa huolellisesti ja totuudenmukaisesti.

Edunne asianajajan tuella

Kilpailuoikeus harhaanjohtavien liiketoimintatapojen ympärillä on monimutkaista. Jo pienet sanamuodot mainonnassa voivat laukaista oikeudellisia riskejä. Samalla yritykset ovat kilpailussa paineen alla esitellä tuotteensa houkuttelevasti ja vakuuttavasti. Juuri tässä auttaa ennenaikainen oikeudellinen tarkastus.

Lakimies voi tarkistaa mainosväitteet ja markkinointitoimenpiteet kohdennetusti sen suhteen, vastaavatko ne UWG:n lakisääteisiä vaatimuksia. Näin voidaan usein välttää varoitukset, kieltokanteet tai imagohaitat jo ennalta. Samoin asianosaiset voivat tehokkaasti puolustaa oikeuksiaan, jos heitä haittaa kilpailijan harhaanjohtava mainonta.

Asianajajan tuella hyödytte erityisesti seuraavista:

• mainonnan, markkinointitoimien ja tuote-esitysten oikeudellisesti varma tarkastus
• kieltokanteiden nopea täytäntöönpano epärehellisiä kilpailijoita vastaan
• strateginen neuvonta sallitun ja oikeudellisesti varman mainonnan suunnittelussa

Valitse nyt toivottu ajankohta:Ilmainen ensikonsultaatio

Usein kysytyt kysymykset – UKK

Valitse nyt toivottu ajankohta:Ilmainen ensikonsultaatio