如果企业通过虚假陈述、欺骗性陈述或隐瞒重要信息，使消费者或其他市场参与者产生错误印象，则构成误导性商业行为。在法律上，决定性的并非任何模糊之处，而仅指足以诱导市场参与者（可以是消费者，也可以是企业主）做出其在其他情况下不会做出的商业决定的误导性商业行为。《反不正当竞争法》第 2 条的目的是确保公平的市场条件，并确保决策基于清晰且真实的信息。此外，在《反不正当竞争法》所谓的“黑名单”中明确列出的行为被视为情节特别严重；它们在任何情况下均被视为具有误导性。

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作为引起的误导

当企业主动使用一种在公众中产生对要约的错误设想的陈述时，即构成作为引起的误导。因此，欺骗是由具体的行为产生的，例如通过广告、产品展示或其他形式的市场沟通。

竞争法不仅关注明确的虚假陈述。如果看似无害的陈述在公众中引起了不准确的预期，也可能存在问题。因此，衡量标准始终是行为的整体印象。

企业经常通过对产品特性或要约经济优势的有针对性陈述来影响购买决策。正是在这些领域，误导行为发生得尤为频繁。

虚假陈述引起的误导

作为引起的误导的一个重要子类涉及虚假陈述。在竞争法中，这指的是内容客观上可验证但与实际情况不符的陈述。

此类陈述可以以不同的形式出现。它们经常出现在广告文本、产品说明或关于要约特殊优势的陈述中。如果图片或符号传达了具体事实，也可能包含此类陈述。

典型的虚假陈述案例包括关于以下方面的陈述：

• 产品的特性或质量
• 价格或特殊的价格优势
• 产地或制造方式

法律对在公众中产生可验证事实印象的陈述评判尤为严厉。消费者对这类信息的信任度高于纯粹的广告语言。正因如此，竞争法对虚假的事实陈述评价极其严苛。

其他欺骗性行为引起的误导

并非所有的误导都源于虚假陈述。其他欺骗性行为也可能在公众中引起错误设想。在这种情况下，广告虽然不包含明确的虚假陈述，但仍会产生误导性的整体印象。

这种形式的欺骗通常源于设计、呈现方式或语境。仅仅是展示方式本身就可能唤起与现实不符的预期。

此类欺骗尤为频繁地产生于：

• 暗示特定特性的产品包装或视觉设计
• 关于产品市场地位或受欢迎程度的广告陈述
• 暗示特定产地或质量的陈述

图片、颜色或符号也可能产生欺骗效果。例如，一个产品可能通过其设计给人留下地区性、高品质或天然制造的印象，尽管事实并非如此。

不作为引起的误导

当企业未告知关键信息，而这些信息对于评估一项要约至关重要时，即构成不作为引起的误导。在这种情况下，错误印象并非由虚假陈述产生，而是由省略相关信息产生的。

这种情况在企业隐瞒以下信息时尤为常见：

• 额外费用或规费
• 要约的重要限制条件
• 产品的重要特性

因此，竞争法并不要求提供完整的产品说明。然而，企业必须披露那些对于现实评估要约所必需的信息。

隐瞒重要信息引起的误导

当企业未提供重要信息时，即构成一种特殊形式的不作为误导。这些信息是消费者能够做出知情商业决定所必需的。

被视为重要的信息尤其包括：

• 要约的实际总价
• 产品或服务的重要特性
• 关键的合同条款

如果缺少这些信息，很容易产生对要约的不完整印象。消费者随后会在错误的基础上做出决定。

因此，企业必须确保重要信息能够清晰、易懂且及时地提供。只有这样，市场参与者才能相互比较要约并做出明智的决定。

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误导的可能性

只要广告陈述具有误导的可能性，即违反了《反不正当竞争法》第 2 条。因此，决定性的因素并非是否真的有人被欺骗。只要陈述足以在公众中产生错误印象就足够了。

衡量标准还包括该商业行为是否足以诱导市场参与者做出其若无此误导则不会做出的商业决定。

商业决定不仅指购买行为，还包括决定进一步了解某项要约。这可能包括购买产品、选择特定要约或决定详细了解某项要约。

误导尤其可能产生于：

• 歧义或容易引起误解的表述
• 广告中特别强调的陈述
• 引发公众错误预期的陈述

对于歧义陈述，适用一项严格原则：如果公众中相当一部分人确实如此理解该陈述，则广告发布者必须接受对其最不利的解释。

因此，竞争法不仅防止明确的虚假陈述，还防止通过设计或选词进行的微妙欺骗。

平均市场参与者的标准

在评估潜在的误导时，竞争法以获得平均信息且明理的市场参与者为准。这个虚构的人物被法院作为评估广告陈述的标准。

平均消费者拥有正常的经验知识，并且基本上保持警觉。同时，他阅读广告时通常不会带有特别的法律精确性。许多陈述他只是简短地感知，尤其是在日常消费品方面。

注意程度可能因情况而异。人们在检查昂贵或长期购置物时，通常比日常产品更仔细。

平均市场参与者的典型特征包括：

• 对广告语言有基本的理解
• 随情况而定的注意力
• 对产品或市场没有特别的专业知识

这一标准防止了仅从特别挑剔或特别轻信的人的角度来评判广告。决定性的始终是典型市场参与者的视角。

广告陈述的整体印象

在竞争法中，重要的不仅是单个词语或表述。决定性的始终是广告在公众中引起的整体印象。

消费者通常不会逐句分析广告陈述。他们感知广告往往是匆忙的且作为一个整体画面。正是这个整体画面决定了某种展示是否被视为具有误导性。

广告中的单个元素可能产生特别强烈的效果。特别强调的陈述往往比其他信息更能塑造印象。

因此，以下内容尤为相关：

• 显著突出的广告陈述或口号
• 产品的图形设计或视觉呈现
• 价格信息或特殊的要约承诺

即使是看似次要的细节也可能影响整体印象。如果广告整体上传达了错误画面，尽管有单个正确的陈述，它仍可能被视为具有误导性。

因此，竞争法始终从平均市场参与者的角度评估整个展示。

黑名单 – 明确禁止的商业行为

黑名单，即《反不正当竞争法》附件第 1 至 23 项，补充了关于误导性商业行为的一般规则。这份名单的目的是清晰明确地禁止典型形式的特别有问题的广告。虽然对于其他误导性商业行为通常必须检查广告在个案中产生了何种印象，但对于黑名单适用另一项原则：其中提到的行为始终是不允许的。

在误导性商业行为领域，黑名单主要涵盖了特别明确的欺骗情形。例如包括：

• 关于官方批准或质量标志的虚假提示
• 库存不足的诱饵要约
• 宣布所谓的免费服务，尽管会产生隐藏费用

一旦某项行为符合该名单中的任一构成要件，即构成违反竞争法。此时，是否真的有消费者被欺骗，或者个案中的具体影响有多强，都不再重要。

实践中的典型案例组

随着时间的推移，司法判例总结出了某些误导性广告的典型情形。这些案例组在商业生活中尤为频繁地出现，并为法律评估提供了重要的参考点。

其中许多案例涉及关于企业的价格、质量或市场地位的陈述。正是这些方面在消费者选择产品时起着核心作用。

最常见的案例组包括：

• 唯一性广告，即企业声称拥有唯一的市场地位
• 领先地位广告，暗示对竞争对手具有特殊的优越性
• 引人注目的广告，其中突出的陈述产生错误印象

另一个常见问题是诱饵广告。在这种情况下，尽管只有极少量可用，却宣传一个特别优惠的要约。

以理所当然之事作广告也可能具有误导性。企业将法律规定或所有同类产品都具备的特性描述为特殊的优势。

这些例子表明，误导往往不是通过公开的虚假陈述产生的。它通常源于简化的展示或巧妙的表述，从而在公众中引发错误的预期。

现代误导行为的特殊表现形式

随着数字化进程，广告形式也发生了巨大变化。企业如今利用在线平台、社交网络和评价门户来展示其产品。这创造了市场沟通的新可能性，但同时也产生了误导性商业行为的新形式。

现代误导行为经常出现在广告不被立即识别为广告的地方。用户随后会将内容感知为中立信息或推荐，尽管背后实际上存在经济利益。尤其是在互联网上，编辑内容、评价和广告之间的界限变得模糊。

特别有问题的表现形式例如：

• 优先展示特定要约的操纵排名或搜索结果
• 使产品看起来更好的购买或虚假的消费者评价
• 社交媒体中的隐形广告，例如网红未进行清晰标注的宣传

此类行为往往极大地影响购买决策。消费者越来越信任其他用户的推荐或看似独立的评价。如果这些信息被操纵，很快就会产生关于产品质量或受欢迎程度的错误印象。

因此，竞争法越来越多地对这些发展做出反应。数字广告形式也必须设计得透明且真实。

合法广告的界限

并非每一个夸张的广告陈述都自动构成误导。广告依赖于渲染、情感和注意力。因此，企业可以正面展示其产品并特别强调优势。

因此，竞争法接受所谓的广告夸张。这些是指公众能够识别为广告夸张且不会从字面上理解的陈述。例子包括“独特的口味”或“无与伦比的体验”等陈述。

然而，如果广告包含与现实不符的可验证事实陈述，则是不允许的。因此，决定性的因素是公众将陈述理解为主观的广告观点还是具体的信息。

因此，误导的界限主要在于广告：

• 声称可核实的事实
• 产生关于价格或质量的错误预期
• 扭曲地展示实际的服务范围

企业可以极具说服力地展示其要约。但在此过程中，他们必须确保其陈述不会引起对要约的错误设想。

广告的完整性

广告可以简化、突出并产生情感效果。因此，企业没有义务完整展示产品的每一项特性。竞争法不要求全面的产品说明。

只有当缺失的信息决定性地改变了广告印象时，才会产生告知义务。在这种情况下，公众期待获得某些信息，因为它们对于评估要约尤为重要。

因此，企业可以强调优势，但必须注意不要通过省略核心信息而产生错误预期。只要广告不扭曲现实，它就是合法的。

这一义务在关于以下方面的信息中尤为相关：

• 产品的重要特性
• 要约的关键条件
• 价格组成部分或额外费用

如果缺少此类信息，尽管有单个正确的陈述，广告仍可能显得具有误导性。企业主不必事无巨细。但他不得省略任何关键信息，如果这会使要约看起来比实际情况更便宜、更清晰或更好。

违反《反不正当竞争法》第 2 条的法律后果

如果企业使用误导性商业行为，可能会产生法律后果。这些规定的目标是将竞争重新引向公平条件，并防止进一步的欺骗。

核心是停止侵权请求权。受影响者可以要求企业今后停止误导行为。这一请求权主要可由竞争对手、利益协会或特定的消费者组织行使。

最重要的法律后果包括：

• 针对广告企业的停止侵权请求权 （《反不正当竞争法》第 14 条）及消除误导性广告
• 损害赔偿请求权 （《反不正当竞争法》第 16 条）
• 用于保障后期权利的临时禁令 （《反不正当竞争法》第 24 条）

这些措施旨在确保欺骗行为被终止，并使市场重新获得正确的信息。同时，这为企业认真且真实地设计广告创造了明显的动力。

律师支持的优势

围绕误导性商业行为的竞争法非常复杂。广告中即使是微小的表述也可能引发法律风险。与此同时，企业在竞争中面临着压力，需要将产品展示得具有吸引力且有说服力。正是在这一点上，早期的法律审查会有所帮助。

律师可以有针对性地审查广告陈述和营销措施，看它们是否符合《反不正当竞争法》的法律要求。由此通常可以在事前避免警告信、停止侵权诉讼或形象受损。同样，如果受影响者因竞争对手的误导性广告而处于不利地位，他们也可以有效地维护自己的权利。

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