Existen prácticas comerciales engañosas cuando una empresa genera una impresión falsa en los consumidores u otros participantes del mercado mediante información falsa, representaciones engañosas o la ocultación de información esencial. Jurídicamente, lo decisivo no es cualquier imprecisión, sino solo una práctica comercial engañosa que sea capaz de inducir a un participante en el mercado, que puede ser tanto un consumidor como un empresario, a tomar una decisión comercial que, de otro modo, no habría tomado. El propósito del art. 2 UWG es garantizar condiciones de mercado justas y asegurar que las decisiones se basen en información clara y veraz. Además, se consideran especialmente graves aquellas prácticas mencionadas expresamente en la denominada “lista negra” de la UWG; estas se consideran engañosas en cualquier caso.

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Tríada de finalidades de protección

La disposición pretende evitar que los participantes en el mercado sean inducidos, mediante prácticas comerciales incorrectas, incompletas o de otro modo engañosas, a tomar decisiones comerciales que no habrían adoptado de haber contado con información correcta.

El § 2 UWG persigue una triple finalidad de protección:

1. Competidores
   Protección frente a distorsiones de la competencia derivadas de prácticas comerciales desleales de empresas competidoras.
2. Parte contrapuesta del mercado
   Protección de los consumidores y demás adquirentes frente al engaño y a decisiones erróneas.
3. Colectividad
   Protección del interés en un sistema de competencia que funcione y sea transparente.

Hoy en día, la protección de la parte contrapuesta del mercado cobra cada vez más protagonismo. El trasfondo es la evolución del Derecho de la Unión a través de la Directiva sobre prácticas comerciales desleales RL-UGP, que pretende garantizar, sobre todo, decisiones de mercado informadas y autónomas.

Principio de veracidad y de información

El punto de partida central de la prohibición de engaño es el principio de veracidad. Conforme a este, las afirmaciones comerciales no pueden ser objetivamente falsas ni aptas para inducir a error. La competencia debe basarse en información objetivamente correcta para que las decisiones de mercado puedan adoptarse de forma racional.

Según el principio de información, una práctica comercial debe contener toda la información esencial que un participante en el mercado necesita para poder tomar una decisión comercial informada. Con ello, la atención se centra en la integridad y la transparencia de la información.

Los principios de veracidad y de información se complementan:

• El principio de veracidad exige afirmaciones objetivamente correctas.
• El principio de información exige, además, una información completa y transparente.

En conjunto, garantizan la transparencia del mercado y permiten decisiones comerciales autónomas. Por ello, el moderno Derecho de la competencia desleal no solo protege frente al engaño activo, sino también frente a la incompletitud engañosa.

Engaño por acción conforme al § 2 apdo. 1 UWG

Existe engaño por acción cuando una empresa utiliza activamente una representación que genera en el público una idea falsa sobre una oferta. El engaño se produce, por tanto, mediante una acción concreta, como la publicidad, las presentaciones de productos u otras formas de comunicación comercial.

El derecho de la competencia no solo contempla las afirmaciones expresamente falsas. Incluso las representaciones aparentemente inofensivas pueden ser problemáticas si provocan en el público una expectativa incorrecta. Por lo tanto, lo determinante es siempre la impresión general de la acción.

Las empresas influyen a menudo en las decisiones de compra mediante afirmaciones específicas sobre las características de un producto o sobre las ventajas económicas de una oferta. Precisamente en estos ámbitos se producen engaños con especial frecuencia.

Engaño por información incorrecta

Un subgrupo importante del engaño por acción se refiere a las afirmaciones inexactas.

Se entiende por afirmación toda declaración o representación comercial con un contenido objetivamente determinable y verificable, apta para suscitar en los círculos de destinatarios determinadas ideas sobre una empresa, un producto o un servicio.

Estas afirmaciones pueden presentarse en distintas formas. Las afirmaciones pueden realizarse por escrito, oralmente, mediante imágenes o también de forma concluyente. Por tanto, se incluyen, por ejemplo, textos publicitarios, denominaciones de productos, indicaciones de precio, envases, imágenes, símbolos u otras representaciones comerciales, siempre que tengan un contenido fáctico verificable.

Una afirmación es inexacta cuando la impresión que genera no coincide con la realidad. Por ello, la inexactitud no se da solo en caso de afirmaciones objetivamente falsas. También afirmaciones objetivamente correctas pueden ser inexactas en el sentido del § 2 UWG si son aptas para provocar en el público una idea errónea. Lo decisivo es si los círculos de destinatarios entienden la afirmación de un modo que no se corresponde con la realidad.

En cambio, no hay afirmaciones en el caso de meros juicios de valor, opiniones subjetivas o exageraciones publicitarias manifiestas sin contenido objetivamente verificable.

Engaño por otras acciones engañosas

Además de las afirmaciones inexactas, el § 2 UWG también abarca otros actos engañosos. Se trata de prácticas comerciales que no tienen por qué contener afirmaciones objetivamente falsas, pero que aun así son aptas para provocar ideas erróneas en el público destinatario.

Mientras que en las afirmaciones inexactas lo que prima es la falsedad o el carácter engañoso de una declaración concreta, los demás actos engañosos se vinculan al efecto engañoso del comportamiento comercial en su conjunto. Por tanto, lo determinante no es principalmente la veracidad de afirmaciones aisladas, sino la impresión global transmitida por la práctica comercial.

Los supuestos mencionados en el § 2 apdo. 1 núm. 1-7 UWG se refieren a prácticas comerciales aptas para generar en el público ideas inexactas respecto del producto de que se trate. Lo determinante es si la configuración concreta de la práctica comercial produce, en el participante medio del mercado informado y razonable, una impresión global engañosa.

A diferencia de las afirmaciones inexactas, aquí no se centra la atención en la falsedad objetiva de una declaración aislada, sino en la aptitud engañosa de la práctica comercial en su conjunto. Por ejemplo, el producto puede, por su diseño, dar la impresión de estar fabricado de forma regional, especialmente de alta calidad o natural, aunque en realidad no sea así.

Engaño por omisión

Un engaño por omisión se produce cuando una empresa no comunica información decisiva, a pesar de que esta es importante para la evaluación de una oferta. En estos casos, la impresión falsa no surge de una afirmación errónea, sino de la omisión de datos relevantes.

Estas situaciones ocurren con especial frecuencia cuando las empresas ocultan información sobre:

• Costes o tasas adicionales
• Restricciones importantes de una oferta
• Características esenciales de un producto

Por lo tanto, el derecho de la competencia no exige una descripción completa del producto. Sin embargo, las empresas deben revelar aquella información que sea necesaria para una evaluación realista de la oferta.

Engaño por ocultación de información esencial

Existe engaño por omisión cuando a un participante en el mercado se le oculta información esencial que necesita para poder tomar una decisión comercial informada. A diferencia del engaño por acción, aquí no prima un engaño activo mediante afirmaciones falsas o engañosas, sino la información insuficiente del público.

Por tanto, el empresario actúa de forma engañosa cuando silencia información esencial, la oculta, la presenta de manera poco clara o equívoca, o no la facilita a tiempo.

El principio de información obliga a los empresarios a revelar aquella información que sea esencial para la decisión comercial. Por tanto, el centro de atención no es solo la veracidad, sino también la integridad y la transparencia de la información.

Si faltan datos esenciales, se crea una imagen incompleta de la oferta. Los consumidores toman entonces su decisión sobre una base falsa.

Por lo tanto, las empresas deben asegurarse de que la información importante se proporcione de forma clara, comprensible y oportuna. Solo así pueden los participantes en el mercado comparar ofertas y tomar una decisión fundamentada.

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Información esencial

La información esencial es aquella que un participante en el mercado necesita para poder tomar una decisión comercial informada. Por ello, el empresario está obligado a facilitar dicha información de forma completa, clara, comprensible y a tiempo.

Qué información es esencial se determina en función de las circunstancias del caso concreto, del tipo de producto y del medio de comunicación utilizado. Por regla general, son especialmente relevantes los datos sobre características del producto, precios, costes adicionales, condiciones contractuales, así como derechos de desistimiento o revocación.

Capacidad de inducción a error

Una práctica comercial infringe el § 2 UWG ya cuando es apta para inducir a error. Por tanto, no es necesario que alguien haya sido efectivamente engañado o que ya se haya producido un daño. Lo decisivo es únicamente si la afirmación o la configuración es apta para provocar una idea errónea en el participante medio del mercado informado y razonable.

Además, el § 2 UWG exige que el engaño sea apto para inducir al participante en el mercado a una decisión comercial que no habría tomado sin el engaño. El concepto de decisión comercial debe entenderse en sentido amplio. No solo abarca la propia formalización de la compra, sino también decisiones previas como entrar en una tienda, hacer clic en una oferta o prestar mayor atención a un anuncio.

Para la valoración, siempre es determinante la impresión global de la práctica comercial. Por ello, las afirmaciones aisladas no deben considerarse de forma independiente. También el diseño, los resaltados, las imágenes o la presentación concreta de una oferta pueden fundamentar la aptitud para inducir a error.

En el caso de afirmaciones ambiguas rige la regla de las ambigüedades. Una afirmación publicitaria ya es engañosa cuando una parte no insignificante de los círculos de destinatarios le atribuye un significado engañoso. Por tanto, el anunciante debe aceptar la interpretación más desfavorable para él.

Criterio del participante medio en el mercado

Para valorar un engaño, el § 2 UWG toma como referencia al participante medio del mercado informado, atento y razonable. Esta persona de comparación ficticia sirve como criterio objetivo para evaluar afirmaciones y prácticas comerciales.

El participante medio del mercado dispone de conocimientos generales derivados de la experiencia y percibe la publicidad con una atención dependiente de la situación. No analiza los mensajes publicitarios con especial precisión ni los comprueba jurídica o científicamente. Al mismo tiempo, tampoco se le considera especialmente crédulo ni totalmente acrítico.

El consumidor medio dispone de un conocimiento empírico normal y se comporta, en principio, con atención. Al mismo tiempo, suele leer la publicidad sin una precisión jurídica especial. Percibe muchas afirmaciones solo brevemente, especialmente en el caso de bienes de consumo cotidiano.

El grado de atención depende de la situación concreta de decisión. Existe una mayor atención en caso de:

• prestaciones técnicamente complejas
• adquisiciones costosas
• vinculaciones contractuales a largo plazo
• productos relevantes para la salud

Las características típicas del participante medio en el mercado son:

• Una comprensión básica del lenguaje publicitario
• Una atención dependiente de la situación
• Ningún conocimiento especializado particular sobre productos o mercados

Este criterio evita que la publicidad se juzgue exclusivamente desde la perspectiva de personas especialmente críticas o especialmente crédulas. Lo decisivo sigue siendo siempre el punto de vista de un participante medio del mercado.

Impresión general de un mensaje publicitario

En el derecho de la competencia, no solo importan las palabras o formulaciones individuales. Lo decisivo es siempre la impresión general que una publicidad provoca en el público.

Por lo general, los consumidores no analizan los mensajes publicitarios frase por frase. A menudo perciben la publicidad de forma fugaz y como una imagen de conjunto. Precisamente esta imagen de conjunto es la que decide si una representación se considera engañosa.

Ciertos elementos de una publicidad pueden tener un efecto especialmente fuerte. Las afirmaciones especialmente destacadas suelen marcar la impresión más que otra información.

Por lo tanto, son especialmente relevantes:

• Mensajes publicitarios o eslóganes muy destacados
• Diseño gráfico o representación visual de un producto
• Indicaciones de precio o promesas de ofertas especiales

Incluso los detalles aparentemente secundarios pueden influir en la impresión general. Si una publicidad transmite una imagen falsa en su conjunto, puede considerarse engañosa a pesar de contener afirmaciones individuales correctas.

Por lo tanto, el derecho de la competencia evalúa siempre la representación completa desde la perspectiva del participante medio en el mercado.

Lista negra: prácticas comerciales expresamente prohibidas

La Lista Negra, anexo de la UWG, puntos 1 a 23, complementa las normas generales sobre prácticas comerciales engañosas. El propósito de esta lista es prohibir de forma clara e inequívoca las formas típicas de publicidad especialmente problemáticas. Mientras que en otras prácticas comerciales engañosas suele ser necesario comprobar qué impresión genera una publicidad en cada caso concreto, para la Lista Negra rige otro principio: las prácticas allí mencionadas son siempre ilícitas.

En el ámbito de las prácticas comerciales engañosas, la Lista Negra recoge sobre todo situaciones de engaño especialmente evidentes. Entre ellas se encuentran, por ejemplo:

• Referencias falsas a autorizaciones oficiales o sellos de calidad
• Ofertas gancho con existencias insuficientes
• Anuncios de servicios supuestamente gratuitos a pesar de generar costes ocultos

Tan pronto como una acción encaja en uno de los supuestos de esta lista, ya existe una infracción de la competencia. En ese caso, ya no importa si un consumidor fue realmente engañado o cuál fue el efecto concreto en el caso individual.

Formas típicas de engaño en la práctica

Con el tiempo, la jurisprudencia ha ido configurando determinadas formas típicas de prácticas comerciales engañosas. Estas categorías aparecen con especial frecuencia en el Derecho de la competencia y sirven como orientación importante para valorar la aptitud para inducir a error.

En el centro suelen situarse afirmaciones sobre el precio, la calidad, ventajas especiales o la posición de mercado de una empresa, porque estos factores son de especial importancia para la decisión comercial del público.

Entre las categorías más importantes se incluyen:

• Publicidad de exclusividad y de posición de liderazgo
• Publicidad de impacto
• Publicidad señuelo
• Publicidad con obviedades
• afirmaciones ambiguas o equívocas

Publicidad de exclusividad

Existe publicidad de exclusividad cuando una empresa reivindica para sí o para su producto una posición de liderazgo en la competencia. Con ello se transmite al público que la oferta anunciada ocupa una posición especial o única frente a todos los competidores.

Estas afirmaciones pueden hacerse de forma expresa o implícita. Formulaciones típicas son, por ejemplo:

• «el mejor»,
• «número 1»,
• «líder del mercado»,
• «único»,
• «líder en Austria».

El público entiende estas afirmaciones en el sentido de que existe realmente una ventaja objetiva frente a los competidores. Por ello, se imponen exigencias estrictas a la admisibilidad de las afirmaciones de exclusividad.

La publicidad de exclusividad solo es admisible si la posición de liderazgo alegada existe realmente y hay una ventaja clara frente a los competidores. Además, esta ventaja debe presentar cierta estabilidad y no puede ser meramente temporal.

La publicidad es engañosa y, por tanto, inadmisible cuando la posición de liderazgo alegada no existe realmente o cuando varias empresas son equivalentes en la competencia. También existe engaño si la ventaja alegada frente a los competidores es solo mínima o si el mensaje publicitario suscita en el público ideas que van más allá de lo justificado por la realidad.

Publicidad de impacto

Existe publicidad de impacto cuando determinadas afirmaciones o elementos de diseño se destacan especialmente en un anuncio y, con ello, atraen de forma dirigida la atención del público.

El elemento llamativo suele determinar la primera impresión, y la más decisiva, de un anuncio. Por ello, el Derecho de la competencia valora con especial rigor las afirmaciones destacadas de forma llamativa.

Un reclamo puede generarse mediante:

• letra grande,
• colores llamativos,
• resaltados gráficos,
• indicaciones de precio colocadas de forma destacada,
• eslóganes o mensajes publicitarios breves.

La publicidad de impacto es engañosa cuando la impresión destacada, por sí sola, es falsa o equívoca y una nota aclaratoria no corrige suficientemente esa impresión.

Las indicaciones aclaratorias solo son suficientes si son claramente perceptibles, formuladas de manera inequívoca, fáciles de leer y asignadas de forma inmediata.

Afirmaciones ambiguas

Existen afirmaciones ambiguas cuando un mensaje publicitario admite varios significados y al menos uno de ellos es engañoso.

En las afirmaciones ambiguas rige la regla de las ambigüedades. Según esta, el anunciante debe aceptar la interpretación más desfavorable para él, siempre que dicha interpretación sea plausible desde la perspectiva del público. Lo determinante no es qué significado quería dar el empresario a su afirmación, sino cómo entienden realmente la afirmación los círculos de destinatarios.

Existe engaño ya cuando una parte no insignificante del público atribuye a la afirmación un significado engañoso.

Las afirmaciones ambiguas surgen por:

• formulaciones poco claras,
• indicaciones de precio imprecisas,
• eslóganes publicitarios equívocos,
• afirmaciones incompletas,
• términos lingüísticamente abiertos.

Categorías de prácticas comerciales engañosas
según el § 2 apdo. 1 núm. 1-7 UWG

El art. 2, apdo. 1, núms. 1–7 de la UWG concreta manifestaciones típicas de prácticas comerciales engañosas. La disposición menciona diversos ámbitos en los que las afirmaciones o comportamientos comerciales son especialmente propensos a inducir a concepciones erróneas en el público. El factor determinante sigue siendo siempre si la práctica comercial concreta puede inducir al participante en el mercado, medianamente informado y perspicaz, a tomar una decisión comercial que no habría tomado sin el engaño.

Núm. 1: Existencia del producto

Esta categoría se refiere a prácticas comerciales que generan ideas falsas sobre si un producto existe en absoluto o qué tipo de producto es. Puede ser engañosa, por ejemplo, la publicidad de productos que en realidad no están disponibles, o la presentación de un producto como una categoría especial, aunque las características alegadas no existan realmente. Lo determinante es la impresión global que la práctica comercial produce en el público.

Núm. 2: Naturaleza del producto

El art. 2, apdo. 1, núm. 2 de la UWG contempla los engaños sobre las características esenciales de un producto. Esto incluye, en particular, información sobre la naturaleza, composición, calidad, cantidad, origen, método de fabricación, posibilidades de uso o resultados esperados del uso. Existe engaño cuando la práctica comercial induce al público a tener ideas incorrectas sobre estas características o cuando oculta información esencial al respecto.

Núm. 3: Información sobre características del producto y pruebas del producto

Esta disposición protege frente a ideas falsas sobre derechos y obligaciones del empresario. Abarca, en particular, afirmaciones engañosas sobre garantías, servicios de atención al cliente, posibilidades de desistimiento u otras prestaciones contractuales. Asimismo, es inadmisible presentar obligaciones legales existentes como una prestación adicional voluntaria especial del empresario.

Núm. 4: Circunstancias globales del comportamiento en el mercado

Son especialmente relevantes en la práctica los engaños sobre precios y ventajas de precio. Una práctica comercial es engañosa cuando genera en el público ideas falsas sobre la configuración real del precio. Esto incluye, por ejemplo, indicaciones de precio inexactas, costes adicionales ocultos o la simulación de descuentos y ventajas de precio especiales. Precisamente las indicaciones de precio influyen de manera especial en las decisiones comerciales y, por ello, se valoran con rigor en el Derecho de la competencia.

Núm. 5: Precios y formación de precios

El art. 2, apdo. 1, núm. 5 de la UWG se refiere a los casos en los que los empresarios crean la impresión de que determinadas prestaciones, reparaciones o medidas son necesarias, aunque en realidad no sea así. Asimismo, la disposición contempla las representaciones exageradas de peligros o riesgos para promover la venta de determinados productos o servicios. La norma protege a los participantes en el mercado frente a una presión de decisión creada artificialmente.

Núm. 6: Necesidad de reparación y sustitución

Esta categoría se refiere a engaños sobre la identidad, cualificación o posición especial de un empresario. Son inadmisibles, en particular, afirmaciones falsas sobre capacidades profesionales, premios, afiliaciones o autorizaciones administrativas. Asimismo, una invocación inexacta de cooperaciones o posiciones especiales en el mercado puede fundamentar un engaño.

Núm. 7: Identidad y características del empresario

El art. 2, apdo. 1, núm. 7 de la UWG protege a los consumidores frente a ideas falsas sobre sus derechos legales o contractuales. Es engañosa, en particular, la presentación de derechos legales como una prestación voluntaria especial del empresario. Esto afecta, por ejemplo, a los derechos de garantía, derechos de desistimiento u otros mecanismos de protección legalmente existentes. La norma pretende evitar que los consumidores queden en la incertidumbre sobre el alcance real de sus derechos.

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Riesgo de confusión con otro producto o signo distintivo conforme al § 2 apdo. 3 UWG

Una práctica comercial engañosa también puede existir cuando hay riesgo de confusión con otro producto, empresa o signo distintivo. En tal caso, se genera en el público la impresión inexacta de que existe una vinculación económica, organizativa o de otro tipo entre los bienes o servicios ofrecidos.

El riesgo de confusión surge por el uso de elementos similares:

• denominaciones sociales,
• marcas,
• logotipos,
• envases,
• diseños de producto,
• presencias publicitarias.

Lo decisivo es si el participante en el mercado, medianamente informado y perspicaz, podría suponer, basándose en la impresión general, que los productos o las empresas proceden de la misma explotación o de empresas vinculadas económicamente.

Para ello, basta con el riesgo de una asociación mental. No es necesario que se produzca realmente una confusión total. Más bien, el factor determinante sigue siendo si el diseño concreto es adecuado para inducir a error sobre el origen empresarial o la adscripción económica.

El riesgo de confusión es especialmente relevante en el caso de marcas conocidas o signos empresariales consolidados, porque el público suele desarrollar allí expectativas de origen más elevadas.

Diferenciación respecto del § 9 UWG

El riesgo de confusión según el art. 2 de la UWG debe distinguirse del riesgo de confusión en materia de signos distintivos del art. 9 de la UWG. Aunque ambas disposiciones pretenden proteger contra las ideas erróneas del público, difieren en su objeto de protección y en su función.

El § 2 UWG protege frente a prácticas comerciales engañosas. El centro de atención es el engaño del público sobre el origen empresarial, la vinculación económica o la atribución de un producto o una empresa. Lo decisivo es si la práctica comercial concreta es apta para provocar ideas erróneas en el participante medio del mercado informado y razonable.

El art. 9 de la UWG, por el contrario, protege directamente los derechos sobre signos distintivos y los nombres comerciales. La disposición sirve para proteger el carácter distintivo de nombres, razones sociales, marcas u otros signos frente a su uso no autorizado por parte de terceros. Por lo tanto, el objetivo primordial no es el engaño del público, sino la protección del titular del signo frente a injerencias en su posición jurídica sobre el mismo.

Mientras que el § 2 UWG se vincula a la aptitud engañosa de una práctica comercial, el § 9 UWG suele exigir que se utilice un signo distintivo con carácter distintivo y que, con ello, surja riesgo de confusión respecto del origen empresarial.

Invitaciones a comprar conforme al § 2 apdo. 6 UWG

En el Derecho de la competencia desleal desempeñan un papel especial las denominadas invitaciones a comprar. El § 2 apdo. 6 UWG entiende por ellas comunicaciones comerciales en las que un producto, junto con su precio, se presenta de tal manera que ya permite al consumidor adoptar una decisión comercial inmediata.

Por tanto, una invitación a comprar no requiere todavía una oferta contractual concreta. Basta con que el producto y su precio se presenten de modo que el consumidor, a partir de esa información, pueda interesarse más por la oferta o tomar directamente una decisión de compra.

Las invitaciones a comprar conllevan obligaciones especiales de información. El empresario debe facilitar al consumidor aquella información esencial necesaria para una decisión comercial informada. Entre ellas se encuentran, en particular:

• las características esenciales del producto,
• la identidad y la dirección del empresario,
• el precio total, incluidos los costes adicionales,
• condiciones de pago, entrega y prestación,
• derechos de desistimiento o revocación existentes.

Si esta información se silencia, se presenta de forma poco clara o no se facilita a tiempo, puede existir una omisión engañosa conforme al § 2 UWG.

Privilegio en materia de responsabilidad civil por daños en el ámbito de los medios
conforme al § 2 apdo. 7 UWG

Para las empresas de medios de comunicación, el art. 2 de la UWG prevé un privilegio especial en materia de indemnización por daños y perjuicios. Según este, los titulares de medios, editores o colaboradores de medios no son responsables, por norma general, de la indemnización por daños y perjuicios por indicaciones engañosas en los medios, siempre que no se les pueda imputar dolo ni negligencia grave.

El trasfondo de esta regulación reside en la protección de la libertad de prensa. Los medios no deben estar expuestos a un riesgo de responsabilidad integral por el solo hecho de publicar anuncios publicitarios o contenidos ajenos. Dado que los medios deben confiar regularmente en la veracidad de la información ajena, la ley limita su responsabilidad en materia de daños y perjuicios.

Ámbito de aplicación personal

El privilegio de indemnización por daños y perjuicios en el sector de los medios de comunicación protege, en particular, a los titulares de medios, editores, empresas editoras y colaboradores de medios que participan en la publicación o difusión de contenidos mediáticos. La regulación tiene en cuenta el hecho de que los medios publican regularmente contenidos ajenos, especialmente anuncios publicitarios o comunicados de prensa, y que su control total de contenidos a menudo solo es posible de forma limitada.

El propósito de la regulación reside en la protección de la libertad de prensa y en la capacidad funcional práctica de la actividad mediática.

Requisitos del privilegio

La limitación de responsabilidad solo se aplica si no se puede imputar a la empresa de medios ni dolo ni negligencia grave. Por lo tanto, el medio no debe conocer la inexactitud de las indicaciones difundidas ni ignorarla por negligencia grave.

Existe negligencia grave cuando un medio ignora señales de advertencia especialmente llamativas o no presta atención a dudas obvias sobre la veracidad de una afirmación. Este sería el caso, por ejemplo, si un anuncio contiene promesas claramente irreales o si el engaño hubiera sido reconocible de inmediato con un examen sencillo.

Si, por el contrario, el medio sabía realmente que las indicaciones eran falsas, o si el engaño debería haber sido reconocido sin más, se pierde el privilegio de responsabilidad. En este caso, la empresa de medios también puede ser responsable de la indemnización por daños y perjuicios.

Las empresas de medios no están obligadas a realizar un control exhaustivo del contenido de cada afirmación publicitaria. Lo decisivo es si el engaño habría sido reconocible aplicando la diligencia habitual en el sector de los medios. Como baremo se utiliza qué obligaciones de examen son exigibles a una empresa de medios media dadas las circunstancias concretas. Cuanto más evidente sea la inexactitud de una indicación, más probable será que se pierda el privilegio.

Alcance de la limitación de responsabilidad

El privilegio limita exclusivamente las reclamaciones por daños y perjuicios. Las acciones de cesación, eliminación o publicación no se ven afectadas por ello. Por lo tanto, a pesar de la limitación de responsabilidad, las empresas de medios pueden estar obligadas a no difundir más contenidos engañosos en el futuro.

Por tanto, la regulación no conduce a una exención total de responsabilidad, sino únicamente a una limitación de la responsabilidad por daños y perjuicios en el ámbito de las publicaciones mediáticas negligentes.

Manifestaciones digitales de prácticas comerciales engañosas

Con la digitalización, las formas de publicidad también han cambiado drásticamente. Hoy en día, las empresas utilizan plataformas en línea, redes sociales y portales de opinión para presentar sus productos. Esto genera nuevas posibilidades de comunicación de mercado, pero al mismo tiempo nuevas formas de prácticas comerciales engañosas.

Los engaños modernos surgen allí donde la publicidad no es reconocible inmediatamente como tal. Los usuarios perciben entonces los contenidos como información neutral o recomendación, aunque en realidad exista un interés económico detrás. Precisamente en internet se desdibujan los límites entre contenidos editoriales, valoraciones y publicidad.

Algunas manifestaciones problemáticas son, por ejemplo:

• Clasificaciones o resultados de búsqueda manipulados que presentan preferentemente ciertas ofertas
• Valoraciones de consumidores compradas o fingidas que hacen que un producto parezca mejor
• Publicidad encubierta en redes sociales, por ejemplo, a través de influencers sin una identificación clara

Tales prácticas influyen con mucha fuerza en las decisiones de compra. Los consumidores confían cada vez más en las recomendaciones de otros usuarios o en valoraciones aparentemente independientes. Si esta información está manipulada, se crea una impresión falsa sobre la calidad o popularidad de un producto.

Por ello, el derecho de la competencia reacciona cada vez más ante estos desarrollos. También las formas de publicidad digital deben diseñarse de manera transparente y veraz.

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Límite de la publicidad permitida

No todo mensaje publicitario exagerado constituye automáticamente un engaño. La publicidad vive de la exageración, la emoción y la atención. Por lo tanto, las empresas pueden presentar sus productos de forma positiva y destacar especialmente sus ventajas.

El derecho de la competencia acepta, por tanto, las denominadas exageraciones publicitarias. Se trata de afirmaciones que el público reconoce como exageración publicitaria y no toma al pie de la letra. Ejemplos de ello son afirmaciones como “sabor único” o “experiencia incomparable”.

Sin embargo, la publicidad se vuelve ilícita cuando contiene una afirmación fáctica verificable que no se corresponde con la realidad. Lo decisivo es, por tanto, si el público entiende una afirmación como una opinión publicitaria subjetiva o como una información concreta.

Por lo tanto, el límite del engaño se encuentra principalmente allí donde la publicidad:

• Afirma hechos verificables
• Genera falsas expectativas sobre el precio o la calidad
• Presenta de forma distorsionada el alcance real de la prestación

Las empresas pueden presentar sus ofertas de forma convincente. Sin embargo, deben asegurarse de que sus afirmaciones no provoquen ideas falsas sobre la oferta.

Integridad de la publicidad

La publicidad puede simplificar, destacar y tener un efecto emocional. Por ello, las empresas no están obligadas a presentar de forma completa cada característica de un producto. El derecho de la competencia no exige una descripción exhaustiva del producto.

La obligación de informar solo surge cuando la falta de un dato cambia de forma decisiva la impresión de la publicidad. En tales casos, el público espera cierta información porque es especialmente importante para la evaluación de una oferta.

Por lo tanto, las empresas pueden enfatizar las ventajas, pero deben tener cuidado de no generar una falsa expectativa al omitir información central. La publicidad sigue siendo lícita mientras no distorsione la realidad.

Esta obligación es relevante en el caso de información sobre:

• Características esenciales de un producto
• Condiciones decisivas de una oferta
• Componentes del precio o costes adicionales

Si falta dicha información, la publicidad puede parecer engañosa a pesar de contener afirmaciones individuales correctas. Un empresario no tiene por qué decirlo todo. Pero no puede omitir nada decisivo si con ello una oferta parece más económica, clara o mejor de lo que realmente es.

Consecuencias jurídicas de las infracciones del art. 2 UWG

Si una empresa utiliza una práctica comercial engañosa, esto puede acarrear consecuencias legales. El objetivo de estas normas es reconducir la competencia a condiciones justas y evitar nuevos engaños.

Entre las consecuencias jurídicas más importantes se encuentran:

• Acciones de cesación art. 14 UWG contra la empresa anunciante y eliminación según el art. 15 UWG de la publicidad engañosa
• Derechos de indemnización por daños y perjuicios art. 16 UWG
• Medida cautelar art. 24 UWG para asegurar futuras pretensiones

En caso de prácticas comerciales engañosas según el art. 2 de la UWG, las acciones de cesación y eliminación solo pueden ser ejercidas por competidores, asociaciones para el fomento de los intereses económicos de empresarios, así como por determinadas representaciones de intereses legales y autoridades. Entre ellas se encuentran la Cámara Federal de Trabajadores y Empleados, la Cámara Económica de Austria, la Conferencia de Presidentes de las Cámaras de Agricultura de Austria, la Confederación de Sindicatos de Austria, la Autoridad Federal de Competencia y la Asociación de Información al Consumidor.

Las reclamaciones por daños y perjuicios, por el contrario, pueden ser ejercidas por cualquier persona que se vea afectada por la práctica comercial engañosa.

Estas medidas pretenden asegurar que el engaño finalice y que el mercado reciba de nuevo información correcta. Al mismo tiempo, se crea un incentivo claro para que las empresas diseñen su publicidad de forma cuidadosa y veraz.

Sus ventajas con el apoyo de un abogado

El derecho de la competencia en torno a las prácticas comerciales engañosas es complejo. Incluso pequeñas formulaciones en la publicidad pueden desencadenar riesgos legales. Al mismo tiempo, las empresas están bajo presión competitiva para presentar sus productos de forma atractiva y convincente. Precisamente en este punto ayuda una revisión legal temprana.

Un abogado puede revisar específicamente los mensajes publicitarios y las medidas de marketing para comprobar si cumplen con los requisitos legales de la UWG. De este modo, a menudo se pueden evitar de antemano advertencias, demandas de cesación o daños a la imagen. Asimismo, los afectados pueden hacer valer sus derechos de forma efectiva si se ven perjudicados por la publicidad engañosa de un competidor.

Con el apoyo jurídico, usted se beneficia especialmente de:

• revisión legalmente segura de publicidad, acciones de marketing y presentaciones de productos
• ejecución rápida de acciones de cesación contra competidores desleales
• asesoramiento estratégico para el diseño de publicidad lícita y legalmente segura

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Preguntas frecuentes – FAQ

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