Existen prácticas comerciales engañosas cuando una empresa genera una impresión falsa en los consumidores u otros participantes del mercado mediante información falsa, representaciones engañosas o la ocultación de información esencial. Jurídicamente, lo decisivo no es cualquier imprecisión, sino solo una práctica comercial engañosa que sea capaz de inducir a un participante en el mercado, que puede ser tanto un consumidor como un empresario, a tomar una decisión comercial que, de otro modo, no habría tomado. El propósito del art. 2 UWG es garantizar condiciones de mercado justas y asegurar que las decisiones se basen en información clara y veraz. Además, se consideran especialmente graves aquellas prácticas mencionadas expresamente en la denominada “lista negra” de la UWG; estas se consideran engañosas en cualquier caso.

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Engaño por acción

Existe engaño por acción cuando una empresa utiliza activamente una representación que genera en el público una idea falsa sobre una oferta. El engaño se produce, por tanto, mediante una acción concreta, como la publicidad, las presentaciones de productos u otras formas de comunicación comercial.

El derecho de la competencia no solo contempla las afirmaciones expresamente falsas. Incluso las representaciones aparentemente inofensivas pueden ser problemáticas si provocan en el público una expectativa incorrecta. Por lo tanto, lo determinante es siempre la impresión general de la acción.

Las empresas suelen influir en las decisiones de compra mediante afirmaciones específicas sobre las características de un producto o sobre las ventajas económicas de una oferta. Es precisamente en estas áreas donde los engaños ocurren con mayor frecuencia.

Engaño por información incorrecta

Un subgrupo importante del engaño por acción se refiere a la información incorrecta. El derecho de la competencia entiende por ello aquellas afirmaciones cuyo contenido es objetivamente verificable, pero que no coinciden con las circunstancias reales.

Dicha información puede presentarse de diversas formas. Aparece con frecuencia en textos publicitarios, descripciones de productos o en afirmaciones sobre ventajas especiales de una oferta. También las imágenes o los símbolos pueden contener tal información si transmiten un hecho concreto.

Los casos típicos de información incorrecta se refieren, entre otros, a afirmaciones sobre:

• Características o calidad de un producto
• Precio o ventajas de precio especiales
• Origen o método de fabricación

La ley juzga con especial rigor las afirmaciones que despiertan en el público la impresión de ser un hecho verificable. Los consumidores confían más en este tipo de información que en el puro lenguaje publicitario. Precisamente por ello, el derecho de la competencia evalúa las afirmaciones fácticas falsas de forma especialmente crítica.

Engaño por otras acciones engañosas

No todos los engaños se basan en una afirmación falsa. También otras acciones engañosas pueden provocar una idea falsa en el público. En tales casos, la publicidad no contiene ninguna información expresamente falsa, pero genera, no obstante, una impresión general engañosa.

Esta forma de engaño surge a menudo a través del diseño, la presentación o el contexto. El propio tipo de representación puede despertar expectativas que no se corresponden con la realidad.

Con especial frecuencia, tales engaños se producen por:

• Embalajes de productos o diseño visual que sugieren ciertas propiedades
• Mensajes publicitarios sobre la posición en el mercado o la popularidad de un producto
• Representaciones que sugieren un origen o calidad especial

También las imágenes, los colores o los símbolos pueden tener un efecto engañoso. Un producto puede, por ejemplo, dar la impresión a través de su diseño de ser regional, de calidad especialmente alta o de fabricación natural, aunque en realidad no sea así.

Engaño por omisión

Un engaño por omisión se produce cuando una empresa no comunica información decisiva, a pesar de que esta es importante para la evaluación de una oferta. En estos casos, la impresión falsa no surge de una afirmación errónea, sino de la omisión de datos relevantes.

Estas situaciones ocurren con especial frecuencia cuando las empresas ocultan información sobre:

• Costes o tasas adicionales
• Restricciones importantes de una oferta
• Características esenciales de un producto

Por lo tanto, el derecho de la competencia no exige una descripción completa del producto. Sin embargo, las empresas deben revelar aquella información que sea necesaria para una evaluación realista de la oferta.

Engaño por omisión de información sustancial

Una forma especial de engaño por omisión ocurre cuando una empresa no proporciona información esencial. Esta información es necesaria para que los consumidores puedan tomar una decisión comercial informada.

Se considera esencial, en particular, la información sobre:

• El precio total real de una oferta
• Características importantes de un producto o servicio
• Condiciones contractuales decisivas

Si falta dicha información, se crea fácilmente una imagen incompleta de la oferta. Los consumidores toman entonces su decisión sobre una base falsa.

Por lo tanto, las empresas deben asegurarse de que la información importante se proporcione de forma clara, comprensible y oportuna. Solo así pueden los participantes en el mercado comparar ofertas y tomar una decisión fundamentada.

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Capacidad de inducción a error

Un mensaje publicitario infringe el art. 2 de la UWG por el mero hecho de ser capaz de inducir a error. Por lo tanto, lo decisivo no es si alguien fue realmente engañado. Basta con que una afirmación sea capaz de generar una impresión falsa en el público.

También es determinante si la práctica comercial es capaz de inducir al participante en el mercado a tomar una decisión comercial que, sin este engaño, no habría tomado de otro modo.

Decisión comercial no se refiere solo a la compra, sino ya a la decisión de interesarse más por una oferta. Esto puede incluir, por ejemplo, la compra de un producto, la selección de una oferta determinada o la decisión de informarse más detalladamente sobre una oferta.

Un engaño puede surgir, en particular, por:

• Formulaciones ambiguas o equívocas
• Afirmaciones especialmente destacadas en la publicidad
• Afirmaciones que desencadenan falsas expectativas en el público

En el caso de afirmaciones ambiguas, rige un principio estricto: el anunciante debe aceptar la interpretación más desfavorable para él si una parte no insignificante del público entiende realmente la afirmación de esa manera.

De este modo, el derecho de la competencia protege no solo contra falsedades claras, sino también contra engaños sutiles mediante el diseño o la elección de palabras.

Criterio del participante medio en el mercado

Al evaluar un posible engaño, el derecho de la competencia se basa en el participante en el mercado medianamente informado y perspicaz. Esta persona ficticia sirve a los tribunales como criterio para la valoración de los mensajes publicitarios.

El consumidor medio dispone de un conocimiento empírico normal y se comporta, en principio, con atención. Al mismo tiempo, suele leer la publicidad sin una precisión jurídica especial. Percibe muchas afirmaciones solo brevemente, especialmente en el caso de bienes de consumo cotidiano.

El grado de atención puede variar según la situación. Las personas suelen examinar las adquisiciones costosas o a largo plazo con más detenimiento que los productos cotidianos.

Las características típicas del participante medio en el mercado son:

• Una comprensión básica del lenguaje publicitario
• Una atención dependiente de la situación
• Ningún conocimiento especializado particular sobre productos o mercados

Este criterio evita que la publicidad se juzgue exclusivamente desde la perspectiva de personas especialmente críticas o especialmente crédulas. Lo decisivo sigue siendo siempre el punto de vista de un participante típico en el mercado.

Impresión general de un mensaje publicitario

En el derecho de la competencia, no solo importan las palabras o formulaciones individuales. Lo decisivo es siempre la impresión general que una publicidad provoca en el público.

Por lo general, los consumidores no analizan los mensajes publicitarios frase por frase. A menudo perciben la publicidad de forma fugaz y como una imagen de conjunto. Precisamente esta imagen de conjunto es la que decide si una representación se considera engañosa.

Ciertos elementos de una publicidad pueden tener un efecto especialmente fuerte. Las afirmaciones especialmente destacadas suelen marcar la impresión más que otra información.

Por lo tanto, son especialmente relevantes:

• Mensajes publicitarios o eslóganes muy destacados
• Diseño gráfico o representación visual de un producto
• Indicaciones de precio o promesas de ofertas especiales

Incluso los detalles aparentemente secundarios pueden influir en la impresión general. Si una publicidad transmite una imagen falsa en su conjunto, puede considerarse engañosa a pesar de contener afirmaciones individuales correctas.

Por lo tanto, el derecho de la competencia evalúa siempre la representación completa desde la perspectiva del participante medio en el mercado.

Lista negra: prácticas comerciales expresamente prohibidas

La Lista Negra, anexo de la UWG, puntos 1 a 23, complementa las normas generales sobre prácticas comerciales engañosas. El propósito de esta lista es prohibir de forma clara e inequívoca las formas típicas de publicidad especialmente problemáticas. Mientras que en otras prácticas comerciales engañosas suele ser necesario comprobar qué impresión genera una publicidad en cada caso concreto, para la Lista Negra rige otro principio: las prácticas allí mencionadas son siempre ilícitas.

En el ámbito de las prácticas comerciales engañosas, la Lista Negra recoge sobre todo situaciones de engaño especialmente evidentes. Entre ellas se encuentran, por ejemplo:

• Referencias falsas a autorizaciones oficiales o sellos de calidad
• Ofertas gancho con existencias insuficientes
• Anuncios de servicios supuestamente gratuitos a pesar de generar costes ocultos

Tan pronto como una acción encaja en uno de los supuestos de esta lista, ya existe una infracción de la competencia. En ese caso, ya no importa si un consumidor fue realmente engañado o cuál fue el efecto concreto en el caso individual.

Casos típicos en la práctica

Con el tiempo, la jurisprudencia ha ido perfilando ciertas constelaciones típicas de publicidad engañosa. Estos grupos de casos ocurren con especial frecuencia en la vida comercial y constituyen puntos de orientación importantes para la evaluación jurídica.

Muchos de estos casos se refieren a afirmaciones sobre el precio, la calidad o la posición en el mercado de una empresa. Precisamente estos aspectos desempeñan un papel central para los consumidores a la hora de elegir un producto.

Entre los grupos de casos más frecuentes se encuentran:

• Publicidad de exclusividad, en la que una empresa alega una posición única en el mercado
• Publicidad de liderazgo, que sugiere una superioridad especial frente a los competidores
• Publicidad de impacto visual, en la que afirmaciones destacadas generan una impresión falsa

Otro problema frecuente es la publicidad señuelo. En ella se anuncia una oferta especialmente ventajosa, aunque solo hay disponible una cantidad muy pequeña.

También la publicidad con obviedades puede ser engañosa. En este caso, las empresas presentan características como una ventaja especial, a pesar de que son obligatorias por ley o comunes en todos los productos comparables.

Estos ejemplos muestran que el engaño a menudo no surge de falsedades abiertas. Con frecuencia se produce por representaciones abreviadas o formulaciones hábiles que despiertan falsas expectativas en el público.

Formas especiales de engaño moderno

Con la digitalización, las formas de publicidad también han cambiado drásticamente. Hoy en día, las empresas utilizan plataformas en línea, redes sociales y portales de opinión para presentar sus productos. Esto genera nuevas posibilidades de comunicación de mercado, pero al mismo tiempo nuevas formas de prácticas comerciales engañosas.

Los engaños modernos suelen surgir allí donde la publicidad no es reconocible inmediatamente como tal. Los usuarios perciben entonces los contenidos como información neutral o recomendación, aunque en realidad exista un interés económico detrás. Precisamente en internet se desdibujan los límites entre contenidos editoriales, valoraciones y publicidad.

Algunas formas de aparición especialmente problemáticas son, por ejemplo:

• Clasificaciones o resultados de búsqueda manipulados que presentan preferentemente ciertas ofertas
• Valoraciones de consumidores compradas o fingidas que hacen que un producto parezca mejor
• Publicidad encubierta en redes sociales, por ejemplo, a través de influencers sin una identificación clara

Tales prácticas suelen influir con mucha fuerza en las decisiones de compra. Los consumidores confían cada vez más en las recomendaciones de otros usuarios o en valoraciones aparentemente independientes. Si esta información está manipulada, se crea rápidamente una impresión falsa sobre la calidad o popularidad de un producto.

Por ello, el derecho de la competencia reacciona cada vez más ante estos desarrollos. También las formas de publicidad digital deben diseñarse de manera transparente y veraz.

Límite de la publicidad permitida

No todo mensaje publicitario exagerado constituye automáticamente un engaño. La publicidad vive de la exageración, la emoción y la atención. Por lo tanto, las empresas pueden presentar sus productos de forma positiva y destacar especialmente sus ventajas.

El derecho de la competencia acepta, por tanto, las denominadas exageraciones publicitarias. Se trata de afirmaciones que el público reconoce como exageración publicitaria y no toma al pie de la letra. Ejemplos de ello son afirmaciones como “sabor único” o “experiencia incomparable”.

Sin embargo, la publicidad se vuelve ilícita cuando contiene una afirmación fáctica verificable que no se corresponde con la realidad. Lo decisivo es, por tanto, si el público entiende una afirmación como una opinión publicitaria subjetiva o como una información concreta.

Por lo tanto, el límite del engaño se encuentra principalmente allí donde la publicidad:

• Afirma hechos verificables
• Genera falsas expectativas sobre el precio o la calidad
• Presenta de forma distorsionada el alcance real de la prestación

Las empresas pueden presentar sus ofertas de forma convincente. Sin embargo, deben asegurarse de que sus afirmaciones no provoquen ideas falsas sobre la oferta.

Integridad de la publicidad

La publicidad puede simplificar, destacar y tener un efecto emocional. Por ello, las empresas no están obligadas a presentar de forma completa cada característica de un producto. El derecho de la competencia no exige una descripción exhaustiva del producto.

La obligación de informar solo surge cuando la falta de un dato cambia de forma decisiva la impresión de la publicidad. En tales casos, el público espera cierta información porque es especialmente importante para la evaluación de una oferta.

Por lo tanto, las empresas pueden enfatizar las ventajas, pero deben tener cuidado de no generar una falsa expectativa al omitir información central. La publicidad sigue siendo lícita mientras no distorsione la realidad.

Esta obligación es especialmente relevante en el caso de información sobre:

• Características esenciales de un producto
• Condiciones decisivas de una oferta
• Componentes del precio o costes adicionales

Si falta dicha información, la publicidad puede parecer engañosa a pesar de contener afirmaciones individuales correctas. Un empresario no tiene por qué decirlo todo. Pero no puede omitir nada decisivo si con ello una oferta parece más económica, clara o mejor de lo que realmente es.

Consecuencias jurídicas de las infracciones del art. 2 UWG

Si una empresa utiliza una práctica comercial engañosa, esto puede acarrear consecuencias legales. El objetivo de estas normas es reconducir la competencia a condiciones justas y evitar nuevos engaños.

En el centro se encuentra la acción de cesación. Los afectados pueden exigir que una empresa cese la acción engañosa en el futuro. Esta pretensión puede ser ejercida principalmente por competidores, asociaciones de intereses o determinadas organizaciones de consumidores.

Entre las consecuencias jurídicas más importantes se encuentran:

• Acciones de cesación art. 14 UWG contra la empresa anunciante y eliminación de la publicidad engañosa
• Derechos de indemnización por daños y perjuicios art. 16 UWG
• Medida cautelar art. 24 UWG para asegurar futuras pretensiones

Estas medidas pretenden asegurar que el engaño finalice y que el mercado reciba de nuevo información correcta. Al mismo tiempo, se crea un incentivo claro para que las empresas diseñen su publicidad de forma cuidadosa y veraz.

Sus ventajas con el apoyo de un abogado

El derecho de la competencia en torno a las prácticas comerciales engañosas es complejo. Incluso pequeñas formulaciones en la publicidad pueden desencadenar riesgos legales. Al mismo tiempo, las empresas están bajo presión competitiva para presentar sus productos de forma atractiva y convincente. Precisamente en este punto ayuda una revisión legal temprana.

Un abogado puede revisar específicamente los mensajes publicitarios y las medidas de marketing para comprobar si cumplen con los requisitos legales de la UWG. De este modo, a menudo se pueden evitar de antemano advertencias, demandas de cesación o daños a la imagen. Asimismo, los afectados pueden hacer valer sus derechos de forma efectiva si se ven perjudicados por la publicidad engañosa de un competidor.

Con el apoyo jurídico, usted se beneficia especialmente de:

• revisión legalmente segura de publicidad, acciones de marketing y presentaciones de productos
• ejecución rápida de acciones de cesación contra competidores desleales
• asesoramiento estratégico para el diseño de publicidad lícita y legalmente segura

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Preguntas frecuentes – FAQ

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