Az online hirdetések jogi keretét az E-kereskedelmi törvény adja. Az online hirdetés tehát minden olyan online kommunikáció, amelynek célja egy vállalat értékesítésének előmozdítása.
Hirdetési eszközként többek között a következők jöhetnek szóba:
- Bannerhirdetés: grafikusan megtervezett hirdetési felületek egy weboldalon, amelyeket reklámozásra használnak;
- Hiperhivatkozások: egy link közvetlenül a hirdető weboldalára vezet;
- Felugró ablakok: egy grafikus elem, amely felugrik, amint a felhasználó megnyit egy weboldalt.
Ausztriában az interneten is érvényesek a hirdetési tilalmak és korlátozások. A hirdetési tilalmakkal és korlátozásokkal már foglalkoztunk a következő cikkekben: „Személyi és szakmai hirdetési korlátozások”, „Hirdetési korlátozások egyes szabadfoglalkozásúak számára”, „Hirdetés és kiskorúak”, „Hirdetés és politikusok”, „Hirdetés nyomtatott médiában” és „Direktmarketing”. Ezek korlátozás nélkül érvényesek az online területre is. Erre a területre azonban további különleges szabályok vonatkoznak.
Az E-kereskedelmi törvény
Online gyakran nagyobb a hirdetések és a szerkesztőségi tartalmak összekeveredésének veszélye, mint a rádióban, ahol a hirdetéseket reklámblokkokban sugározzák. Online azonban egyértelműen jelölni kell, hogy mikor van szó hirdetésről. Az ajánlatoknak, ajándékoknak és nyereményeknek egyértelműen felismerhetőnek kell lenniük, és a felhasználási feltételeknek könnyen hozzáférhetőnek kell lenniük. A nyereményjátékoknak szintén könnyen felismerhetőnek kell lenniük, és a felhasználónak hozzá kell férnie a részvételi feltételekhez.
Médiajog
A médiatörvény az online hirdetőket is kötelezi arra, hogy azokat a közleményeket, ajánlásokat vagy egyéb hozzájárulásokat és jelentéseket, amelyek közzétételéért fizettek, „hirdetésként”, „reklámként” vagy „fizetett tartalomként” jelöljék meg.
A médiatörvény a nyomtatott média mellett ismeri a „periodikus elektronikus médiát” is. Ezek olyan médiumok, amelyeket elektronikus úton sugároznak (rádió), online elérhetők (weboldalak) vagy évente legalább négyszer hasonló formában jelennek meg (hírlevelek). Az online médiumoknak is szükségük van impresszumra, és bizonyos körülmények között közzétételi kötelezettségük van. Az impresszum- és közzétételi kötelezettségről bővebben a „Hirdetés nyomtatott médiában” című cikkben olvashat.
A közzétételi kötelezettség alól csak az úgynevezett „kis” weboldalak mentesülnek. Ez alatt a törvény azokat a weboldalakat érti, amelyek tartalma nem terjed túl a személyes élettér bemutatásán vagy a médium tulajdonosának prezentálásán. Emellett a „kis” weboldalak nem befolyásolhatják a webfelhasználók véleményformálását. Ha ezek a kritériumok nem teljesülnek, akkor „nagy” weboldalról van szó, amelynek tulajdonosa viszont közzétételi kötelezettséggel tartozik. Egy online újság klasszikus példája egy „nagy” weboldalnak, és ezért közzétételi kötelezettség alá esik. Ezzel szemben egy mégoly szenvedélyes blogger anyablogja „kis” weboldalnak minősül, és így mentesül a közzétételi kötelezettség alól.
