§ 2a UWG opredeljuje primerjalno oglaševanje kot vsako oglaševanje, ki neposredno ali posredno omogoča prepoznavo konkurenta ali njegovega blaga ali storitev. Določba določa, da je takšno v osnovi dopustno primerjalno oglaševanje, če ni v nasprotju z členov 1, 1a, 2, 7 ali 9, odstavki 1 do 3 UWG . Tako § 2a UWG vsebuje zakonsko definicijo primerjalnega oglaševanja kot tudi njegove meje dopustnosti po pravu o varstvu poštene konkurence. Namen ureditve je omogočiti stvarne in objektivne primerjave v oglaševanju, hkrati pa preprečiti zavajajoče, omalovažujoče ali drugače nepošteno primerjalno oglaševanje.

Izberite želeni termin:Brezplačen uvodni posvet

Funkcija primerjalnega oglaševanja

Primerjalno oglaševanje v konkurenci izpolnjuje pomembno informacijsko funkcijo. Podjetja svoje izdelke ali storitve zavestno primerjajo s ponudbami konkurentov, da bi poudarila razlike. S tem se lahko udeleženci na trgu hitreje orientirajo in bolje razvrstijo ponudbe.

Zakonodajalec dovoljuje to obliko oglaševanja, ker lahko spodbuja preglednost v konkurenci. Jasna primerjava potrošnikom pomaga prepoznati, katere lastnosti, cene ali storitve ima ponudba v primerjavi z drugimi izdelki. Hkrati podjetja dobijo spodbudo, da kakovost, ceno in storitev predstavijo na razumljiv način.

Primerjalno oglaševanje zato na trgu izpolnjuje več funkcij:

• Informacije o razlikah med konkurenčnimi izdelki ali storitvami
• Spodbujanje pregledne konkurence, v kateri postanejo storitve primerljive
• Olajšanje nakupne odločitve, ker postanejo vidne pomembne lastnosti izdelkov

Cilj ureditve je konkurenca, ki temelji na razumljivih izjavah in preverljivih dejstvih.

Razlaga v skladu s pravom Unije

§ 2a UWG je treba razlagati v skladu s pravom Unije. To pomeni, da morajo avstrijska sodišča določbo uporabljati tako, da je v skladu z zahtevami prava Unije, zlasti z Direktivo 2006/114/ES o zavajajočem in primerjalnem oglaševanju „Direktiva o oglaševanju“. Direktiva predstavlja podlago za današnjo ureditev primerjalnega oglaševanja v Avstriji in pomembno vpliva na njeno vsebino in razlago.

Ker § 2a UWG ne povzema zahtev prava Unije popolnoma dobesedno, se pogoji za dopustno primerjalno oglaševanje konkretizirajo s sodno prakso Sodišča EU in razlago v skladu z direktivo. Primerjalno oglaševanje je po tem načeloma dopustno, vendar mora biti objektivno, stvarno, preverljivo in brez zavajanja.

Razmerje do drugih predpisov

§ 2a UWG ne stoji izolirano, temveč v tesni povezavi z drugimi nacionalnimi predpisi in predpisi prava Unije. Dopustnost primerjalnega oglaševanja se zato ne presoja izključno po samem § 2a UWG, temveč tudi po drugih določbah prava o varstvu poštene konkurence, blagovnih znamkah, avtorskega prava in osebnostnih pravic. Poleg tega je treba upoštevati posebne sektorske ureditve.

Direktiva o oglaševanju 2006/114/ES

§ 2a UWG je tesno povezan z Direktivo 2006/114/ES o zavajajočem in primerjalnem oglaševanju („Direktiva o oglaševanju“). Določba prenaša zahteve direktive v avstrijsko pravo in jo je zato treba razlagati v skladu s pravom Unije. Osrednje zahteve za dopustno primerjalno oglaševanje, zlasti objektivnost, preverljivost in prepoved zavajanja, izhajajo predvsem iz 4. člena Direktive o oglaševanju.

Posebnopravna področja

Poleg UWG obstajajo za določene panoge dodatni predpisi o oglaševanju. Posebej relevantne so posebne ureditve za zdravila, živila in finančne produkte. Na teh področjih veljajo strožje zahteve za primerjalno oglaševanje, na primer glede zdravstvenih trditev, primerjav učinkov ali obveznosti obveščanja. § 2a UWG se zato uporablja skupaj s posameznimi posebnimi zakoni.

Pravo blagovnih znamk

Primerjalno oglaševanje posega v pravo blagovnih znamk takrat, ko so navedene znamke ali znaki konkurentov. Uporaba tujih znamk je načeloma dopustna, če je potrebna za stvarno in objektivno primerjavo ter ne gre za izkoriščanje ugleda, omalovaževanje ali nevarnost zmede. Nedopustno je nepošteno izkoriščanje dobrega imena znane znamke ali nestvarno omalovaževanje znamke.

Avtorske pravice

Tudi vprašanja avtorskega prava so lahko relevantna pri primerjalnem oglaševanju, na primer če se uporabljajo tuje slike izdelkov, embalaža ali oglasno gradivo. Takšni prikazi so dopustni le, kolikor so nujni za primerjavo v oglaševanju in stvarno utemeljeni. V nasprotnem primeru lahko dodatno gre za kršitev avtorskih pravic.

Osebnostne pravice

Primerjalno oglaševanje poleg tega ne sme kršiti osebnostnih pravic. Posebej problematična je uporaba slik ali osebnih podatkov konkurentov ali tretjih oseb v oglaševalske namene. Oglaševanje, ki osebe po nepotrebnem izpostavlja ali škoduje njihovemu ugledu, je nedopustno.

Značilnosti primerjalnega oglaševanja

Zakonodajalec priznava, da so primerjave v konkurenci načeloma legitimna marketinška orodja. Podjetja smejo zato svoje izdelke ali storitve primerjati s ponudbami konkurentov.

Vendar je primerjava v oglaševanju dopustna le, če se nanaša na primerljive storitve in primerja objektivno preverljive lastnosti. Oglaševanje ne sme nestvarno napadati konkurentov ali z nepopolnimi informacijami ustvarjati napačnega vtisa. S tem postane primerjava v oglaševanju nedopustna in predstavlja kršitev § 2a UWG.

Pojem oglaševanja

Pojem oglaševanja se v povezavi s § 2a UWG razume zelo široko. Oglaševanje je vsaka izjava podjetja, ki objektivno služi pospeševanju prodaje blaga ali storitev. Pri tem ni odločilno, v kakšni obliki se oglaševanje izvaja ali prek katerega medija se širi. Zajeti so torej oglasi, televizijsko in radijsko oglaševanje, spletne strani, objave na družbenih omrežjih, plakati ali druge oglaševalske izjave. Tudi izjave, ki niso izrecno oglaševalske, lahko veljajo za oglaševanje, če očitno služijo promociji lastnega podjetja ali lastnih storitev.

Za obstoj oglaševanja ni potrebno, da je izjava namenjena potrošnikom. Tudi izjave, namenjene podjetnikom ali strokovnim krogom, lahko predstavljajo oglaševanje. Odločilno je le, da obstaja gospodarska povezava s podjetniško dejavnostjo. Čisto zasebne ali zgolj informativne izjave brez konkurenčnega konteksta pa ne spadajo pod pojem oglaševanja.

Sklicevanje na konkurenta ali njegove izdelke

Primerjalno oglaševanje predvideva, da se določi konkurent ali njegovo blago oziroma storitve. Subjekt sklicevanja je pri tem konkurent sam, medtem ko so objekt sklicevanja izdelki ali storitve, ki jih ponuja. Odločilno je, da naslovljeni krog javnosti prepozna ali lahko prepozna, na katero podjetje ali izdelek se sklicuje.

Pri tem izrecna navedba konkurenta ni nujna. Primerjalno oglaševanje lahko obstaja tudi takrat, ko je podjetje določeno le posredno. To se zgodi, ko je zaradi tržnega položaja, zasnove oglasa ali določenih lastnosti jasno, kateri konkurent je mišljen, ne da bi bil ta izrecno naveden. Na majhnih ali zelo preglednih trgih lahko že splošno sklicevanje zadostuje za prepoznavnost določenega tekmeca.

Ne zadostuje pa zgolj splošno ali popolnoma anonimno sklicevanje brez prepoznavne dodelitve določenemu konkurentu ali njegovim izdelkom.

Namen pospeševanja prodaje

Bistvena značilnost primerjalnega oglaševanja je namen pospeševanja prodaje. Zadevna izjava mora biti objektivno usmerjena v pospeševanje prodaje blaga ali storitev. Pri tem ni pomemben subjektivni namen oglaševalca, temveč to, kako izjava učinkuje navzven.

Namen pospeševanja prodaje ne obstaja le pri klasičnih oglasih za izdelke, temveč tudi pri oglaševanju ugleda (image) ali drugih izjavah, ki naj bi podjetje ali njegove storitve prikazale v boljši luči. Že samo izpostavljanje posebnih lastnosti, prednosti ali tržnih položajev lahko zadostuje. Pod to lahko spada tudi oglaševanje s strani tretjih oseb, če služi pospeševanju prodaje podjetja.

Neposredno in posredno primerjalno oglaševanje

Neposredna primerjava je prisotna, kadar so konkurent ali njegovi izdelki ali storitve v oglaševanju izrecno navedeni ali prikazani. Oglaševanje pri tem lastno blago ali storitve neposredno primerja s ponudbami določenega konkurenčnega podjetja.

Posredna primerjava je prisotna, kadar podjetje zgolj namiguje na izdelke, blagovne znamke ali oglaševalske izjave konkurenta. Tudi takšno sklicevanje predstavlja primerjalno oglaševanje, če s tem nastane vtis, da je lastni izdelek alternativa konkurenčnemu izdelku. To velja na primer za oglaševanje, ki se zavestno navezuje na znane blagovne znamke, oglaševalske slogane ali izdelke konkurentov.

Ne gre pa za primerjalno oglaševanje, če se zgolj splošno oglašuje lastno podjetje, ne da bi bil prepoznaven konkreten konkurent ali njegovi izdelki. Tudi zgolj lastno hvaljenje ali splošne oglaševalske izjave brez prepoznavnega konkurenčnega elementa za to načeloma ne zadostujejo.

Pogoji za dopustnost primerjalnega oglaševanja

Zakonodajalec dovoljuje primerjavo v oglaševanju, da bi spodbudil konkurenco in potrošnikom pomagal lažje primerjati izdelke ali storitve med seboj. Vendar mora izpolnjevati zakonske zahteve in ne sme predstavljati nepoštenih dejanj konkurence.

Pogoji za dopustnost izhajajo iz § 2a UWG ter iz Direktive 2006/114/ES o zavajajočem in primerjalnem oglaševanju. Cilj teh ureditev je omogočiti stvarne in objektivne primerjave v oglaševanju, hkrati pa preprečiti zavajajoče, omalovažujoče ali drugače nepoštene oglaševalske ukrepe. Primerjalno oglaševanje zato zlasti ne sme zavajati, nestvarno napadati konkurentov ali nepošteno izkoriščati njihovega ugleda.

Med pogoje za dopustnost primerjalnega oglaševanja spadajo:

• prepoved zavajanja,
• zadostna primerljivost soočenih izdelkov ali storitev,
• načelo objektivnosti,
• prepoved omalovaževanja konkurentov,
• prepoved nepoštenega izkoriščanja ugleda,
• prepoved nevarnosti zmede ter
• prepoved oglaševanja z imitacijo

Prepoved zavajanja

Primerjalno oglaševanje ne sme biti zavajajoče. V skladu s § 2a UWG v povezavi s § 2 UWG je primerjava v oglaševanju nedopustna, če pri naslovljenih krogih ustvarja napačen vtis o izdelkih, cenah, lastnostih ali storitvah. Pri tem ni odločilno, kako je oglaševalec oglaševanje mislil, temveč kako ga razume povprečno obveščen potrošnik.

Primerjalno oglaševanje je zavajajoče takrat, ko manjkajo bistvene informacije ali so te prikazane nepopolno. Primerjava v oglaševanju mora vsebovati vse podatke, ki so potrebni za pravilno presojo izjave. Če se na primer primerjajo cene, morajo biti razkrite tudi tiste okoliščine, ki so odločilne za dejansko primerljivost. Oglaševanje zato ne sme delovati z izoliranimi posameznimi podatki, če s tem nastane napačen skupni vtis.

Zadostna nadomestljivost

Primerjalno oglaševanje je dopustno le, če se med seboj primerjajo blago ali storitve, ki zadovoljujejo isto potrebo ali imajo isti namen. Primerjani izdelki morajo biti zato z vidika potrošnikov dejansko primerljivi in zamenljivi. Ta zahteva se označuje kot zadostna substituibilnost.

Primerjati se torej lahko na primer dve mobilni tarifi, dve zavarovanji ali dva pralna praška, ker vsi izpolnjujejo isti namen. Nedopustna pa bi bila primerjava med popolnoma različnimi izdelki ali storitvami, ki z vidika potrošnikov niso zamenljivi.

Načelo objektivnosti

Primerjalno oglaševanje mora biti objektivno. To pomeni, da mora biti primerjava v oglaševanju stvarna, razumljiva in preverljiva. Po načelu objektivnosti se smejo primerjati le tiste lastnosti, ki so dejansko preverljive in imajo stvarno povezavo s primerjanimi izdelki ali storitvami.

To pomeni, da podjetje sme primerjati cene, storitve, kakovost ali tehnične lastnosti, če so te objektivno ugotovljive. Nedopustne pa so pavšalne izjave, kot sta „najboljši izdelek“ ali „veliko boljši od vseh drugih“, če ni pojasnjeno, na čem te trditve temeljijo.

Namen načela objektivnosti je zagotoviti, da lahko potrošniki na podlagi oglaševanja sprejmejo stvarno in pošteno odločitev. Oglaševanje zato ne sme delovati zgolj čustveno ali blatiti konkurentov, temveč mora temeljiti na razumljivih in preverljivih dejstvih.

Primerljive lastnosti

Primerjalno oglaševanje sme soočati le lastnosti, ki so za potrošnike dejansko relevantne in smiselno primerljive. Podjetja zato ne smejo izbirati poljubnih značilnosti, temveč smejo primerjati le tiste lastnosti, ki igrajo vlogo pri odločitvi o nakupu. Sem spadajo zlasti cena, kakovost, zmogljivost, vzdržljivost ali tehnične lastnosti izdelka.

Potrošniki naj bi lahko prepoznali, na kaj se primerjava nanaša in zakaj je izdelek domnevno boljši ali ugodnejši od drugega. Nedopustne so zato nejasne ali popolnoma splošne izjave brez konkretne povezave s preverljivimi lastnostmi.

Merila primerljivosti

Da je primerjava v oglaševanju dopustna, morajo primerjane lastnosti izpolnjevati določene pogoje.

Biti morajo:

• bistvene,
• relevantne,
• preverljive in
• tipične

za primerjane izdelke ali storitve.

Bistveno pomeni, da je lastnost pomembna za odločitev o nakupu. Relevantna je lastnost takrat, ko je za potrošnike dejansko zanimiva ali koristna. Preverljiva je primerjava, če je mogoče zatrjevane razlike objektivno nadzorovati. Tipične so lastnosti, ki so značilne za posamezno blago ali storitev.

Prepoved omalovaževanja

Primerjalno oglaševanje konkurentov ne sme nestvarno omalovaževati ali blatiti. Podjetja sicer smejo izpostavljati razlike v primerjavi s konkurenčnimi izdelki, vendar ne smejo oglaševati zgolj z namenom, da bi druga podjetja smešila ali škodovala njihovemu ugledu.

Nedopustne so zlasti žaljive, agresivne ali pavšalno podcenjujoče izjave o konkurentih ali njihovih izdelkih. Oglaševanje zato ne sme vzbujati vtisa, da so konkurenčni izdelki manj vredni ali precenjeni, če to ni stvarno utemeljeno in objektivno razumljivo.

Dopustna pa ostaja stvarna kritika ali objektivna primerjava, če ta temelji na preverljivih dejstvih in ne služi omalovaževanju konkurenta.

Identiteta označbe porekla

Če se primerja blago z zaščiteno označbo porekla, se smejo soočati le izdelki z isto označbo porekla. To pravilo naj bi preprečilo, da bi se znane označbe porekla nedopustno izkoriščale ali da bi bili potrošniki zavajani glede dejanskega izvora izdelka.

Podjetje zato izdelka z oznako »šampanjec« ne sme primerjati z drugim penečim vinom, ki te zaščitene označbe porekla ne nosi. Primerjave so dopustne le, če imata oba izdelka isto zaščiteno označbo porekla.

Pravilo ščiti tako potrošnike kot proizvajalce kakovostnih regionalnih izdelkov pred zavajajočimi ali nepoštenimi primerjavami v oglaševanju.

Prepoved nepoštenega izkoriščanja ugleda

Primerjalno oglaševanje ne sme nepošteno izkoriščati dobrega imena konkurenta. Podjetja zato ne smejo načrtno profitirati od pozitivne podobe, prepoznavnosti ali zaupanja, ki ga potrošniki povezujejo z znano znamko ali konkurenčnim podjetjem.

Nedopustno je zlasti, če se z oglaševanjem zavestno „pripnejo“ na znano znamko, da bi izkoristili njeno prepoznavnost. Potrošniki ne smejo dobiti vtisa, da med podjetji obstaja gospodarska povezava ali da ima oglaševani izdelek isto kakovost ali izvor kot znani konkurenčni izdelek.

Dopustna ostaja zgolj navedba konkurenta ali njegove blagovne znamke, če je to potrebno za stvarno in objektivno primerjavo v oglaševanju.

Prepoved oglaševanja z imitacijo

Primerjalno oglaševanje izdelka ne sme prikazovati kot imitacije ali kopije konkurenčnega izdelka. Podjetja zato ne smejo oglaševati, da je njihov izdelek ugodnejša ali podobna kopija znanega blagovnega izdelka.

Prepoved naj bi preprečila, da bi bili potrošniki namensko usmerjeni k imitacijskim izdelkom in da bi bile znane blagovne znamke razvrednotene s poceni kopijami. Nedopustne so zato zlasti oglaševalske izjave, kot so »enako kot znamka X, le ceneje« ali namigi, da je bil izdelek zavestno oblikovan po vzoru znanega izdelka blagovne znamke.

Dopustna ostaja stvarna primerjava lastnosti ali cen, dokler lastni izdelek ni izrecno predstavljen kot imitacija ali posnemanje.

Prepoved nevarnosti zmede

Primerjalno oglaševanje ne sme privesti do tega, da bi potrošniki med seboj zamenjali podjetja, znamke, izdelke ali storitve. Oglaševanje mora zato jasno kazati, katero podjetje oglašuje in na katerega konkurenta se sklicuje.

Nevarnost zmede lahko nastane, če se uporabljajo podobne znamke, logotipi, embalaže ali oglaševalske zasnove in s tem nastane vtis, da izdelki prihajajo iz istega podjetja ali so gospodarsko povezani.

Prepoved naj bi zagotovila, da lahko potrošniki primerjave v oglaševanju nedvoumno razvrstijo. Oglaševanje zato ne sme biti zasnovano tako, da bi izvor ali pripadnost izdelkov postala nejasna.

Pravne posledice nedopustnega primerjalnega oglaševanja

Če primerjalno oglaševanje krši pogoje za dopustnost primerjalnega oglaševanja, ima to lahko znatne pravne posledice. Zakon daje konkurentom in drugim upravičencem na voljo različne instrumente za ustavitev nepoštenega oglaševanja.

Najpomembnejše pravne posledice so zlasti:

• Zahtevek za opustitev § 14 UWG proti nadaljnji uporabi nedopustnega oglaševanja
• Zahtevek za odškodnino § 16 UWG, če je kršitev nastala po krivdi
• Sodni ukrepi, na primer z začasno odredbo § 24 UWG

V ospredju je pri tem zahtevek za opustitev. Za uveljavljanje zahtevka za opustitev so v skladu z § 14 UWG upravičeni konkurenti, združenja za spodbujanje gospodarskih interesov podjetnikov, kolikor zastopajo prizadete interese, ter Zvezna zbornica delavcev in uslužbencev, Gospodarska zbornica Avstrije, Konferenca predsednikov kmetijskih zbornic Avstrije, Avstrijska zveza sindikatov in Zvezni organ za varstvo konkurence. Posamezni potrošniki pa niso upravičeni do vložitve tožbe za opustitev.

Te sankcije naj bi zagotovile, da konkurenca ne bo izkrivljena z nepoštenimi oglaševalnimi primerjavami. Podjetja morajo zato paziti, da njihovo oglaševanje v celoti ustreza zakonskim zahtevam.

Izberite želeni termin:Brezplačen uvodni posvet

Vaše prednosti z odvetniško pomočjo

Primerjalno oglaševanje ponuja priložnosti, vendar prinaša tudi pravna tveganja. Že majhne netočnosti v primerjavi, nepopolne informacije ali nesubstancirana predstavitev lahko hitro privedejo do opominov, zahtevkov za opustitev ali sodnih postopkov. Ker je oglaševanje pogosto formulirano ostro, je pravno čista zasnova še posebej pomembna.

Pravni pregled pomaga podjetjem pravno varno oblikovati oglaševalske izjave in se izogniti tipičnim napakam. Hkrati se lahko učinkovito borimo tudi proti nepoštenim oglaševalskim ukrepom konkurentov.

Z odvetniško podporo imate zlasti koristi od:

• Pravno varna zasnova oglaševalnih primerjav, preden se kampanje objavijo
• Hitro uveljavljanje zahtevkov pri nedopustnem oglaševanju konkurentov
• Jasna pravna ocena, ali je primerjava dopustna, zavajajoča ali nepoštena

Tako se lahko zmanjšajo konkurenčna tveganja in hkrati pravno varno izkoristijo legitimne oglaševalske možnosti.

Izberite želeni termin:Brezplačen uvodni posvet

Pogosto zastavljena vprašanja – FAQ

Izberite želeni termin:Brezplačen uvodni posvet