§ 2a UWG definierar jämförande reklam som all reklam som direkt eller indirekt identifierar en konkurrent eller dennes varor eller tjänster. Bestämmelsen föreskriver att sådan jämförande reklam i princip är tillåten, förutsatt att den inte strider mot §§ 1, 1a, 2, 7 eller 9 Abs. 1 till 3 UWG strider mot. Därmed innehåller § 2a UWG både den lagliga definitionen av jämförande reklam och dess konkurrensrättsliga tillåtlighetsgränser. Syftet med bestämmelsen är att möjliggöra sakliga och objektiva reklamjämförelser i konkurrensen, men samtidigt förhindra vilseledande, nedsättande eller på annat sätt otillbörlig jämförande reklam.

Välj önskat datum nu:Kostnadsfri inledande rådgivning

Funktion för jämförande reklam

Jämförande reklam fyller en viktig informationsfunktion i konkurrensen. Företag ställer medvetet sina produkter eller tjänster mot konkurrenters erbjudanden för att synliggöra skillnader. Detta gör att marknadsaktörer snabbare kan orientera sig och bättre klassificera erbjudanden.

Lagstiftaren tillåter denna form av reklam eftersom den kan främja transparens i konkurrensen. En tydlig jämförelse hjälper konsumenter att förstå vilka egenskaper, priser eller tjänster ett erbjudande har jämfört med andra produkter. Samtidigt skapas ett incitament för företag att presentera kvalitet, pris och prestanda på ett begripligt sätt.

Jämförande reklam fyller därför flera funktioner på marknaden:

• Information om skillnader mellan konkurrerande produkter eller tjänster
• Främjande av en transparent konkurrens, där prestationer blir jämförbara
• Underlättande av köpbeslut, eftersom viktiga produktegenskaper blir synliga

Målet med regleringen är en konkurrens som bygger på begripliga uttalanden och verifierbara fakta.

Unionsrättsenlig tolkning

§ 2a UWG måste tolkas unionsrättsenligt. Detta innebär att österrikiska domstolar måste tillämpa bestämmelsen på ett sätt som överensstämmer med unionsrättens krav, särskilt med direktiv 2006/114/EG om vilseledande och jämförande reklam ”Marknadsföringsdirektivet”. Direktivet utgör grunden för dagens reglering av jämförande reklam i Österrike och påverkar i hög grad dess innehåll och tolkning.

Eftersom § 2a UWG inte fullständigt ordagrant övertar unionsrättens krav, konkretiseras förutsättningarna för tillåten jämförande reklam genom EU-domstolens rättspraxis och den direktivkonforma tolkningen. Jämförande reklam är därefter i princip tillåten, men måste vara objektiv, saklig, kontrollerbar och fri från vilseledande.

Förhållande till andra bestämmelser

§ 2a UWG står inte isolerat, utan i nära samband med ytterligare nationella och unionsrättsliga bestämmelser. Tillåtligheten av jämförande reklam bedöms därför inte enbart enligt § 2a UWG i sig, utan även enligt andra bestämmelser inom konkurrens-, varumärkes-, upphovsrätts- och personlighetsrätten. Dessutom ska branschspecifika särbestämmelser beaktas.

Marknadsföringsdirektivet 2006/114/EG

§ 2a UWG står i nära samband med direktiv 2006/114/EG om vilseledande och jämförande reklam (”Marknadsföringsdirektivet”). Bestämmelsen implementerar direktivets unionsrättsliga krav i österrikisk lag och ska därför tolkas unionsrättsenligt. De centrala kraven för tillåten jämförande reklam, särskilt objektivitet, kontrollerbarhet och förbudet mot vilseledande, framgår huvudsakligen av artikel 4 i Marknadsföringsdirektivet.

Särskilda lagstiftningsområden

Utöver UWG finns det ytterligare reklamföreskrifter för vissa branscher. Särskilt relevanta är särbestämmelser för läkemedel, livsmedel och finansiella produkter. Inom dessa områden gäller strängare krav för jämförande reklam, till exempel avseende hälsorelaterade påståenden, effektjämförelser eller informationsskyldigheter. § 2a UWG ska därför tillämpas tillsammans med respektive speciallagar.

Varumärkesrätt

Jämförande reklam berör varumärkesrätten när varumärken eller kännetecken från konkurrenter nämns. Användning av andras varumärken är i princip tillåten om den är nödvändig för en saklig och objektiv jämförelse och ingen utnyttjande av anseende, nedsättning eller förväxlingsrisk föreligger. Otillåten är det otillbörliga utnyttjandet av det goda anseendet hos ett känt varumärke eller den osakliga nedsättningen av ett varumärke.

Upphovsrätt

Även upphovsrättsliga frågor kan bli relevanta vid jämförande reklam, till exempel om andras produktbilder, förpackningar eller reklammaterial används. Sådana framställningar är endast tillåtna i den mån de är nödvändiga och sakligt motiverade för reklamjämförelsen. I annat fall kan dessutom en upphovsrättsintrång föreligga.

Personlighetsrättigheter

Jämförande reklam får dessutom inte kränka personlighetsrättigheter. Särskilt problematiskt är användningen av bilder eller personlig information om konkurrenter eller tredje parter i reklamsyfte. Reklam som i onödan exponerar personer eller skadar deras anseende är otillåten.

Kännetecken för jämförande reklam

Lagstiftaren erkänner att jämförelser i konkurrensen i princip är legitima marknadsföringsverktyg. Företag får därför ställa sina produkter eller tjänster mot konkurrenters erbjudanden.

Reklamjämförelsen är dock endast tillåten om den avser jämförbara prestationer och jämför objektivt kontrollerbara egenskaper. Reklam får inte osakligt angripa konkurrenter eller skapa ett felaktigt intryck genom ofullständig information. Detta gör reklamjämförelsen otillåten och utgör ett brott mot § 2a UWG.

Begreppet reklam

Begreppet reklam tolkas mycket brett i samband med § 2a UWG. Reklam är varje yttring från ett företag som objektivt syftar till att främja försäljningen av varor eller tjänster. Det är inte avgörande i vilken form reklamen sker eller via vilket medium den sprids. Det omfattar därför annonser, TV- och radioreklam, webbplatser, inlägg i sociala medier, affischer eller andra reklamuttalanden. Även icke uttryckligen reklamartade uttalanden kan betraktas som reklam om de tydligt syftar till att främja det egna företaget eller de egna tjänsterna.

För att reklam ska föreligga krävs det inte att uttalandet riktar sig till konsumenter. Även uttalanden riktade till företagare eller fackkretsar kan utgöra reklam. Avgörande är enbart att det finns ett ekonomiskt samband med en företagsverksamhet. Rent privata eller enbart informerande uttalanden utan konkurrensanknytning faller däremot inte under begreppet reklam.

Hänvisning till konkurrent eller dennes produkter

Jämförande reklam förutsätter att en konkurrent eller dennes varor eller tjänster görs igenkännbara. Referensobjektet är då konkurrenten själv, medan referensobjektet är de produkter eller tjänster som denne erbjuder. Avgörande är att den tilltalade allmänheten känner igen eller kan känna igen vilket företag eller vilken produkt som avses.

En uttrycklig namngivning av konkurrenten är inte nödvändig. Jämförande reklam kan även föreligga om ett företag endast görs indirekt igenkännbart. Detta är fallet om det på grund av marknadspositionen, reklamens utformning eller vissa egenskaper är tydligt vilken konkurrent som avses, utan att denne uttryckligen nämns. På små eller mycket överskådliga marknader kan redan en allmän hänvisning vara tillräcklig för att göra en viss konkurrent igenkännbar.

Inte tillräckligt är däremot en enbart allmän eller helt anonym hänvisning utan identifierbar koppling till en viss konkurrent eller dennes produkter.

Syfte att främja försäljning

Ett väsentligt kännetecken för jämförande reklam är syftet att främja försäljning. Det aktuella uttalandet måste objektivt syfta till att främja försäljningen av varor eller tjänster. Här är det inte den reklamerandes subjektiva avsikt som är avgörande, utan hur uttalandet uppfattas utåt.

Syftet att främja försäljning föreligger inte bara vid klassisk produktreklam, utan även vid image-reklam eller andra uttalanden som syftar till att framställa företaget eller dess tjänster i ett bättre ljus. Även enbart framhävandet av särskilda egenskaper, fördelar eller marknadspositioner kan redan vara tillräckligt. Även reklam från tredje part kan omfattas om den syftar till att främja företagets försäljning.

Direkt och indirekt jämförande marknadsföring

En direkt jämförelse föreligger när en konkurrent eller dennes produkter eller tjänster uttryckligen nämns eller framställs i reklamen. Reklamen ställer därvid de egna varorna eller tjänsterna direkt mot ett visst konkurrensföretags erbjudanden.

En indirekt jämförelse föreligger när ett företag endast anspelar på produkter, varumärken eller reklampåståenden från en konkurrent. En sådan hänvisning utgör också jämförande reklam om den ger intrycket att den egna produkten är ett alternativ till konkurrentprodukten. Detta gäller till exempel reklam som medvetet anknyter till kända varumärken, reklamslogans eller produkter från konkurrenter.

Ingen jämförande reklam föreligger däremot om endast allmän reklam görs för det egna företaget, utan att en specifik konkurrent eller dennes produkter görs igenkännbara. Inte heller enbart självberöm eller allmänna reklampåståenden utan tydlig konkurrensanknytning är i princip tillräckligt för detta.

Förutsättningar för tillåtlig jämförande marknadsföring

Lagstiftaren tillåter en reklamjämförelse för att främja konkurrens och hjälpa konsumenter att bättre kunna jämföra produkter eller tjänster. Den måste dock uppfylla lagkraven och får inte utgöra otillbörliga konkurrenshandlingar.

Förutsättningarna för tillåtlighet framgår av § 2a UWG samt av direktiv 2006/114/EG om vilseledande och jämförande reklam. Syftet med dessa bestämmelser är att möjliggöra sakliga och objektiva reklamjämförelser, men samtidigt förhindra vilseledande, nedsättande eller på annat sätt orättvisa reklamåtgärder. Jämförande reklam får därför särskilt inte vilseleda, osakligt angripa konkurrenter eller otillbörligt utnyttja deras anseende.

Till förutsättningarna för tillåten jämförande reklam hör:

• förbudet mot vilseledande,
• tillräcklig jämförbarhet mellan de jämförda produkterna eller tjänsterna,
• objektivitetskravet,
• förbudet mot nedsättning av konkurrenter,
• förbudet mot otillbörligt utnyttjande av anseende,
• förbudet mot förväxlingsrisk samt
• förbudet mot imitationsreklam

Förbud mot vilseledande

Jämförande reklam får inte vara vilseledande. Enligt § 2a UWG i kombination med § 2 UWG är en reklamjämförelse otillåten om den hos de tilltalade kretsarna ger ett felaktigt intryck om produkter, priser, egenskaper eller prestationer. Avgörande är inte hur reklamen var menad av reklamören, utan hur den uppfattas av den genomsnittligt informerade konsumenten.

Jämförande reklam är vilseledande om väsentlig information saknas eller presenteras ofullständigt. Reklamjämförelsen måste innehålla all information som är nödvändig för att korrekt kunna bedöma uttalandet. Om till exempel priser jämförs, måste även de omständigheter som är avgörande för den faktiska jämförbarheten redovisas. Reklam får därför inte arbeta med isolerade enskilda uppgifter om detta skapar ett felaktigt helhetsintryck.

Tillräcklig utbytbarhet

Jämförande reklam är endast tillåten om varor eller tjänster jämförs som uppfyller samma behov eller har samma ändamål. De jämförda produkterna måste därför ur konsumenternas synvinkel faktiskt vara jämförbara och utbytbara med varandra. Detta krav kallas tillräcklig substituerbarhet.

Jämföras får därför till exempel två mobilabonnemang, två försäkringar eller två tvättmedel, eftersom dessa uppfyller samma syfte. Otillåten vore däremot en jämförelse mellan helt olika produkter eller tjänster som ur konsumenternas synvinkel inte är utbytbara.

Objektivitetskrav

Jämförande reklam måste ske objektivt. Detta innebär att reklamjämförelsen måste vara saklig, begriplig och kontrollerbar. Enligt objektivitetskravet får endast sådana egenskaper jämföras som faktiskt är kontrollerbara och har en saklig koppling till de jämförda produkterna eller tjänsterna.

Detta innebär att ett företag får jämföra priser, prestanda, kvalitet eller tekniska egenskaper om dessa är objektivt fastställbara. Otillåtna är däremot generella uttalanden som ”den bästa produkten” eller ”mycket bättre än alla andra”, om det inte förklaras vad dessa påståenden bygger på.

Objektivitetskravet syftar till att säkerställa att konsumenter kan fatta ett sakligt och rättvist beslut baserat på reklamen. Reklam får därför inte enbart verka emotionellt eller smutskasta konkurrenter, utan måste bygga på begripliga och kontrollerbara fakta.

Jämförbara egenskaper

Jämförande reklam får endast jämföra egenskaper som faktiskt är relevanta och meningsfullt jämförbara för konsumenter. Företag får därför inte godtyckligt välja ut egenskaper, utan endast jämföra sådana egenskaper som spelar en roll för köpbeslutet. Detta inkluderar särskilt pris, kvalitet, prestanda, hållbarhet eller tekniska egenskaper hos en produkt.

Konsumenter ska kunna förstå vad jämförelsen avser och varför en produkt påstås vara bättre eller billigare än en annan. Otillåtna är därför oklara eller helt allmänna uttalanden utan konkret koppling till verifierbara egenskaper.

Jämförbarhetskriterier

För att en reklamjämförelse ska vara tillåten måste de jämförda egenskaperna uppfylla vissa krav.

De måste vara:

• väsentliga,
• relevanta,
• kontrollerbara och
• typiska

för de jämförda produkterna eller tjänsterna.

Väsentlig betyder att egenskapen är av betydelse för köpbeslutet. Relevant är en egenskap om den faktiskt är intressant eller användbar för konsumenter. En jämförelse är kontrollerbar om de påstådda skillnaderna objektivt kan kontrolleras. Typiska är egenskaper som är karakteristiska för den aktuella varan eller tjänsten.

Förbud mot nedsättande

Jämförande reklam får inte osakligt nedvärdera eller smutskasta konkurrenter. Företag får visserligen framhäva skillnader mot konkurrerande produkter, men inte enbart göra reklam för att förlöjliga andra företag eller skada deras anseende.

Särskilt otillåtna är kränkande, aggressiva eller generellt nedvärderande uttalanden om konkurrenter eller deras produkter. Reklam får därför inte ge intrycket att konkurrerande produkter är undermåliga eller överprissatta, om detta inte är sakligt motiverat och objektivt begripligt.

Tillåten är däremot en saklig kritik eller en objektiv jämförelse, förutsatt att den bygger på kontrollerbara fakta och inte syftar till att nedvärdera konkurrenten.

Identitet av ursprungsbeteckning

Om varor med en skyddad ursprungsbeteckning jämförs, får endast produkter med samma ursprungsbeteckning jämföras. Denna regel syftar till att förhindra att kända ursprungsbeteckningar otillbörligt utnyttjas eller att konsumenter vilseleds om en produkts faktiska ursprung.

Ett företag får därför inte jämföra en produkt med beteckningen ”Champagne” med ett annat mousserande vin som inte bär denna skyddade ursprungsbeteckning. Jämförelser är endast tillåtna om båda produkterna har samma skyddade ursprungsbeteckning.

Regeln skyddar både konsumenter och tillverkare av högkvalitativa regionala produkter mot vilseledande eller orättvisa reklamjämförelser.

Förbud mot otillbörlig utnyttjande av anseende

Jämförande reklam får inte otillbörligt utnyttja en konkurrents goda anseende. Företag får därför inte medvetet dra nytta av den positiva image, kändisskap eller det förtroende som konsumenter förknippar med ett känt varumärke eller ett konkurrerande företag.

Otillåtet är det särskilt att genom reklamen medvetet ”haka på” ett känt varumärke för att dra nytta av dess kändisskap. Konsumenter ska inte få intrycket att det finns en ekonomisk koppling mellan företagen eller att den marknadsförda produkten har samma kvalitet eller ursprung som den kända konkurrerande produkten.

Tillåtet förblir enbart nämnandet av en konkurrent eller dennes varumärke, om detta är nödvändigt för en saklig och objektiv reklamjämförelse.

Förbud mot imitationsreklam

Jämförande reklam får inte framställa en produkt som en imitation eller kopia av en konkurrerande produkt. Företag får därför inte marknadsföra att deras produkt är en billigare eller liknande kopia av en känd märkesprodukt.

Förbudet syftar till att förhindra att konsumenter medvetet styrs mot efterbildningar och att kända varumärken devalveras genom billiga kopior. Otillåtna är därför i synnerhet reklampåståenden som ”samma som märke X, bara billigare” eller hänvisningar till att en produkt medvetet har efterliknat en känd märkesprodukt.

Tillåten förblir dock en saklig jämförelse av egenskaper eller priser, så länge den egna produkten inte uttryckligen framställs som imitation eller efterbildning.

Förbud mot förväxlingsrisk

Jämförande reklam får inte leda till att konsumenter förväxlar företag, varumärken, produkter eller tjänster med varandra. Reklamen måste därför tydligt visa vilket företag som annonserar och vilken konkurrent som avses.

En förväxlingsrisk kan uppstå om liknande varumärken, logotyper, förpackningar eller reklamutformningar används och detta skapar intrycket att produkterna kommer från samma företag eller har en ekonomisk koppling.

Förbudet syftar till att säkerställa att konsumenter tydligt kan klassificera reklamjämförelser. Reklam får därför inte utformas så att produkternas ursprung eller tillhörighet blir oklara.

Rättsliga konsekvenser av otillåten jämförande reklam

Om jämförande reklam strider mot förutsättningarna för tillåten jämförande reklam kan detta få betydande rättsliga konsekvenser. Lagen ger konkurrenter och andra berättigade parter olika instrument för att stoppa otillbörlig reklam.

De viktigaste rättsliga konsekvenserna är särskilt:

• Krav på upphörande § 14 UWG mot fortsatt användning av den otillåtna reklamen
• Skadeståndsanspråk § 16 UWG, om överträdelsen skett uppsåtligt
• Rättsliga åtgärder, till exempel genom interimistiskt förbud § 24 UWG

I fokus står förbudsanspråket. För att göra gällande ett förbudsanspråk har, enligt § 14 UWG, konkurrenter, föreningar för främjande av företagares ekonomiska intressen, i den mån de företräder berörda intressen, samt Bundeskammer für Arbeiter und Angestellte, Wirtschaftskammer Österreich, Präsidentenkonferenz der Landwirtschaftskammern Österreichs, Österreichischer Gewerkschaftsbund och Bundeswettbewerbsbehörde rätt. Enskilda konsumenter har däremot inte rätt att väcka en förbudstalan.

De nämnda sanktionerna ska säkerställa att konkurrensen inte snedvrids av otillbörliga reklamjämförelser. Företag måste därför se till att deras reklam fullständigt uppfyller lagkraven.

Välj önskat datum nu:Kostnadsfri inledande rådgivning

Dina fördelar med juridisk hjälp

Jämförande reklam erbjuder möjligheter, men medför också rättsliga risker. Redan små felaktigheter i jämförelsen, ofullständig information eller en osaklig presentation kan snabbt leda till varningar, krav på upphörande eller rättsliga förfaranden. Just eftersom reklam ofta formuleras spetsigt är en juridiskt korrekt utformning särskilt viktig.

En juridisk granskning hjälper företag att formulera reklambudskap på ett rättssäkert sätt och undvika typiska fel. Samtidigt kan även otillbörliga reklamåtgärder från konkurrenter effektivt bekämpas.

Med juridisk hjälp drar du särskilt nytta av:

• Rättssäker utformning av reklamjämförelser innan kampanjer publiceras
• Snabb verkställighet av anspråk vid otillåten reklam från konkurrenter
• Tydlig juridisk bedömning om en jämförelse är tillåten, vilseledande eller otillbörlig

På så sätt kan konkurrensrisker minskas och samtidigt legitima reklam möjligheter användas på ett rättssäkert sätt.

Välj önskat datum nu:Kostnadsfri inledande rådgivning

Vanliga frågor – FAQ

Välj önskat datum nu:Kostnadsfri inledande rådgivning