§ 2a UWG definerer sammenlignende reklame som enhver reklame som direkte eller indirekte gjør en konkurrent eller dennes varer eller tjenester gjenkjennelige. Bestemmelsen fastslår at slik sammenlignende reklame i utgangspunktet er tillatt, forutsatt at den ikke strider mot de §§ 1, 1a, 2, 7 eller 9 nr. 1 til 3 UWG bestemmelsene. Dermed inneholder § 2a UWG både den lovfestede definisjonen av sammenlignende reklame og grensene for hva som er tillatt etter markedsføringsretten. Formålet med regelen er å muliggjøre saklige og objektive reklamesammenligninger i konkurransen, samtidig som villedende, nedsettende eller på annen måte illojal sammenligningsreklame skal forhindres.

Velg ønsket tidspunkt nå:Gratis førstegangskonsultasjon

Funksjon ved sammenlignende reklame

Sammenlignende reklame har i konkurransen en viktig informasjonsfunksjon. Foretak stiller bevisst sine produkter eller tjenester opp mot konkurrentenes tilbud for å synliggjøre forskjeller. Slik kan markedsaktører orientere seg raskere og vurdere tilbud bedre.

Lovgiver tillater denne formen for reklame fordi den kan fremme åpenhet i konkurransen. En tydelig sammenligning hjelper forbrukere med å se hvilke egenskaper, priser eller ytelser et tilbud har sammenlignet med andre produkter. Samtidig skapes det et insentiv for foretak til å presentere kvalitet, pris og ytelse på en etterprøvbar måte.

Sammenlignende reklame oppfyller derfor flere funksjoner i markedet:

• Informasjon om forskjeller mellom konkurrerende produkter eller tjenester
• Fremme av en transparent konkurranse, der ytelser blir sammenlignbare
• Forenkling av kjøpsbeslutningen, fordi viktige egenskaper ved produktene blir synlige

Formålet med reguleringen er en konkurranse som bygger på etterprøvbare utsagn og kontrollerbare fakta.

Unionsrettslig samsvarende tolkning

§ 2a UWG må tolkes i samsvar med unionsretten. Det betyr at østerrikske domstoler må anvende bestemmelsen slik at den er i tråd med kravene i unionsretten, særlig direktiv 2006/114/EF om villedende og sammenlignende reklame («reklamedirektivet»). Direktivet danner grunnlaget for dagens regulering av sammenlignende reklame i Østerrike og påvirker i stor grad innholdet og tolkningen av den.

Siden § 2a UWG ikke ordrett overtar unionsrettens krav fullt ut, blir vilkårene for tillatt sammenlignende reklame konkretisert gjennom EU-domstolens praksis og direktivkonform tolkning. Sammenlignende reklame er etter dette som hovedregel tillatt, men må være objektiv, saklig, etterprøvbar og fri for villedning.

Forhold til andre bestemmelser

§ 2a UWG står ikke isolert, men i nær sammenheng med andre nasjonale og unionsrettslige regler. Tillattheten av sammenlignende reklame vurderes derfor ikke bare etter § 2a UWG, men også etter andre bestemmelser i markedsførings-, varemerke-, opphavs- og personlighetsretten. I tillegg må bransjespesifikke særregler tas i betraktning.

Reklamedirektivet 2006/114/EF

§ 2a UWG står i nær sammenheng med direktiv 2006/114/EF om villedende og sammenlignende reklame («reklamedirektivet»). Bestemmelsen gjennomfører direktivets unionsrettslige krav i østerriksk rett og skal derfor tolkes i samsvar med unionsretten. De sentrale kravene til tillatt sammenlignende reklame, særlig objektivitet, etterprøvbarhet og forbudet mot villedning, følger i stor grad av art. 4 i reklamedirektivet.

Særlovregulerte områder

I tillegg til UWG finnes det for enkelte bransjer særskilte reklameregler. Særlig relevante er særregler for legemidler, næringsmidler og finansprodukter. På disse områdene gjelder strengere krav til sammenlignende reklame, for eksempel når det gjelder helserelaterte påstander, virkningssammenligninger eller informasjonsplikter. § 2a UWG må derfor anvendes sammen med de respektive særlovene.

Varemerkerett

Sammenlignende reklame berører varemerkeretten når konkurrenters varemerker eller kjennetegn nevnes. Bruk av andres varemerker er som hovedregel tillatt når den er nødvendig for en saklig og objektiv sammenligning, og det ikke foreligger omdømmesnylting, nedsettelse eller forvekslingsfare. Ulovlig er utilbørlig utnyttelse av det gode omdømmet til et velkjent varemerke eller usaklig nedsettelse av et varemerke.

Opphavsrett

Også opphavsrettslige spørsmål kan være relevante ved sammenlignende reklame, for eksempel når andres produktbilder, emballasje eller reklamemateriell brukes. Slike fremstillinger er bare tillatt i den grad de er nødvendige og saklig begrunnet for reklamesammenligningen. Ellers kan det i tillegg foreligge et opphavsrettsbrudd.

Personlighetsrettigheter

Sammenlignende reklame må dessuten ikke krenke personlighetsrettigheter. Særlig problematisk er bruk av bilder eller personopplysninger om konkurrenter eller tredjeparter i reklameøyemed. Reklame som unødig utleverer personer eller skader deres anseelse, er ulovlig.

Kjennetegn ved sammenlignende reklame

Lovgiver anerkjenner at sammenligninger i konkurransen i utgangspunktet er legitime markedsføringsverktøy. Foretak kan derfor stille sine produkter eller tjenester opp mot konkurrentenes tilbud.

En reklamesammenligning er imidlertid bare tillatt dersom den gjelder sammenlignbare ytelser og stiller opp objektivt etterprøvbare kjennetegn. Reklame må ikke angripe konkurrenter på en usaklig måte eller skape et feilaktig inntrykk gjennom ufullstendige opplysninger. Da blir reklamesammenligningen ulovlig og utgjør et brudd på § 2a UWG.

Begrepet reklame

Begrepet reklame forstås svært vidt i sammenheng med § 2a UWG. Reklame er enhver uttalelse fra et foretak som objektivt har til formål å fremme salget av varer eller tjenester. Det er ikke avgjørende i hvilken form reklamen skjer eller gjennom hvilket medium den spres. Omfattet er derfor annonser, TV- og radioreklame, nettsider, innlegg i sosiale medier, plakater eller andre reklameutsagn. Også utsagn som ikke uttrykkelig er reklame, kan anses som reklame dersom de åpenbart tjener til å fremme egen virksomhet eller egne ytelser.

For at noe skal anses som reklame, er det ikke nødvendig at utsagnet retter seg mot forbrukere. Også utsagn rettet mot næringsdrivende eller fagmiljøer kan utgjøre reklame. Det avgjørende er bare at det foreligger en økonomisk sammenheng med en næringsvirksomhet. Rent private eller kun informerende utsagn uten konkurransetilknytning faller derimot utenfor reklamebegrepet.

Henvisning til konkurrent eller dennes produkter

Sammenlignende reklame forutsetter at en konkurrent eller dennes varer eller tjenester gjøres gjenkjennelig. Referansesubjektet er da konkurrenten selv, mens referanseobjektet er de produktene eller ytelsene som vedkommende tilbyr. Det avgjørende er at den relevante omsetningskretsen forstår, eller kan forstå, hvilket foretak eller produkt det vises til.

En uttrykkelig navngivning av konkurrenten er ikke nødvendig. Sammenlignende reklame kan også foreligge når et foretak bare gjøres indirekte gjenkjennelig. Dette er tilfelle når det, på grunn av markedsposisjon, utforming av reklamen eller bestemte kjennetegn, er klart hvilken konkurrent som menes, uten at vedkommende nevnes uttrykkelig. I små eller svært oversiktlige markeder kan allerede en generell henvisning være tilstrekkelig til å gjøre en bestemt konkurrent gjenkjennelig.

Ikke tilstrekkelig er derimot en bare generell eller helt anonym henvisning uten gjenkjennelig tilknytning til en bestemt konkurrent eller dennes produkter.

Salgsfremmende formål

Et vesentlig kjennetegn ved sammenlignende reklame er det salgsfremmende formålet. Det aktuelle utsagnet må objektivt være rettet mot å fremme salget av varer eller tjenester. Det kommer ikke an på annonsørens subjektive hensikt, men på hvordan utsagnet virker utad.

Det salgsfremmende formålet foreligger ikke bare ved klassisk produktreklame, men også ved omdømmereklame eller andre utsagn som skal fremstille foretaket eller dets ytelser i et bedre lys. Selv en ren fremheving av særlige egenskaper, fordeler eller markedsposisjoner kan allerede være tilstrekkelig. Også reklame fra tredjeparter kan omfattes dersom den tjener til å fremme foretakets salg.

Direkte og indirekte sammenlignende reklame

En direkte sammenligning foreligger når en konkurrent eller dennes produkter eller tjenester nevnes eller fremstilles uttrykkelig i reklamen. Reklamen stiller da egne varer eller tjenester direkte opp mot tilbudene fra et bestemt konkurrerende foretak.

En indirekte sammenligning foreligger når et foretak bare antyder produkter, varemerker eller reklameutsagn fra en konkurrent. En slik henvisning utgjør også sammenlignende reklame dersom den skaper inntrykk av at eget produkt er et alternativ til konkurranseproduktet. Dette gjelder for eksempel reklame som bevisst knytter an til kjente varemerker, reklameslagord eller konkurrenters produkter.

Derimot foreligger ikke sammenlignende reklame når det bare reklameres generelt for egen virksomhet uten at en konkret konkurrent eller dennes produkter gjøres gjenkjennelig. Også rene selvskryt eller generelle reklameutsagn uten gjenkjennelig konkurransetilknytning er som hovedregel ikke tilstrekkelig.

Vilkår for tillatt sammenlignende reklame

Lovgiver tillater en reklamesammenligning for å fremme konkurransen og hjelpe forbrukere med å sammenligne produkter eller tjenester bedre. Den må imidlertid oppfylle lovens krav og må ikke utgjøre illojale konkurransehandlinger.

Vilkårene for tillatthet følger av § 2a UWG samt direktiv 2006/114/EF om villedende og sammenlignende reklame. Formålet med disse reglene er å muliggjøre saklige og objektive reklamesammenligninger, samtidig som villedende, nedsettende eller på annen måte urettferdige reklametiltak skal forhindres. Sammenlignende reklame må derfor særlig ikke villede, angripe konkurrenter på en usaklig måte eller utilbørlig utnytte deres omdømme.

Blant vilkårene for tillatt sammenlignende reklame er:

• forbudet mot villedning,
• tilstrekkelig sammenlignbarhet mellom de produktene eller tjenestene som stilles opp mot hverandre,
• objektivitetskravet,
• forbudet mot nedsettelse av konkurrenter,
• forbudet mot utilbørlig utnyttelse av omdømme,
• forbudet mot forvekslingsfare, samt
• forbudet mot imitasjonsreklame

Forbud mot villedning

Sammenlignende reklame må ikke være villedende. Etter § 2a UWG jf. § 2 UWG er en reklamesammenligning ulovlig dersom den skaper et feilaktig inntrykk hos de relevante omsetningskretsene om produkter, priser, egenskaper eller ytelser. Det avgjørende er ikke hvordan reklamen var ment av den som reklamerer, men hvordan den forstås av en gjennomsnittlig informert forbruker.

Sammenlignende reklame er villedende når vesentlig informasjon mangler eller fremstilles ufullstendig. Reklamesammenligningen må inneholde alle opplysninger som er nødvendige for å kunne vurdere utsagnet korrekt. Dersom priser sammenlignes, må også de forholdene som er avgjørende for reell sammenlignbarhet, opplyses. Reklame må derfor ikke arbeide med isolerte enkeltopplysninger dersom dette skaper et feilaktig helhetsinntrykk.

Tilstrekkelig substituerbarhet

Sammenlignende reklame er bare tillatt dersom varer eller tjenester som sammenlignes, oppfyller samme behov eller har samme formål. Produktene som sammenlignes, må derfor sett fra forbrukernes ståsted faktisk være sammenlignbare og kunne erstatte hverandre. Dette kravet betegnes som tilstrekkelig substituerbarhet.

Det kan derfor for eksempel sammenlignes to mobilabonnementer, to forsikringer eller to vaskemidler, fordi disse hver for seg oppfyller samme formål. Ulovlig ville derimot være en sammenligning mellom helt ulike produkter eller ytelser som, sett fra forbrukernes ståsted, ikke kan erstatte hverandre.

Objektivitetskravet

Sammenlignende reklame må skje objektivt. Det betyr at reklamesammenligningen må være saklig, forståelig og etterprøvbar. Etter objektivitetskravet kan bare slike egenskaper sammenlignes som faktisk kan kontrolleres og har en saklig tilknytning til de sammenlignede produktene eller tjenestene.

Det betyr at et foretak kan sammenligne priser, ytelser, kvalitet eller tekniske egenskaper når disse kan fastslås objektivt. Ulovlig er derimot generelle utsagn som «det beste produktet» eller «mye bedre enn alle andre» dersom det ikke forklares hva påstandene bygger på.

Objektivitetskravet skal sikre at forbrukere kan treffe en saklig og rettferdig beslutning på grunnlag av reklamen. Reklame må derfor ikke bare virke følelsesmessig eller snakke ned konkurrenter, men må bygge på forståelige og etterprøvbare fakta.

Sammenlignbare egenskaper

Sammenlignende reklame kan bare stille opp egenskaper som faktisk er relevante for forbrukere og meningsfullt sammenlignbare. Foretak kan derfor ikke plukke ut vilkårlige kjennetegn, men bare sammenligne egenskaper som spiller en rolle for kjøpsbeslutningen. Dette omfatter særlig pris, kvalitet, ytelse, holdbarhet eller tekniske egenskaper ved et produkt.

Forbrukere skal kunne se hva sammenligningen gjelder, og hvorfor et produkt angivelig er bedre eller billigere enn et annet. Ulovlig er derfor uklare eller helt generelle utsagn uten konkret tilknytning til etterprøvbare egenskaper.

Sammenlignbarhetskriterier

For at en reklamesammenligning skal være tillatt, må de sammenlignede egenskapene oppfylle visse vilkår.

De må være:

• vesentlige,
• relevante,
• etterprøvbare og
• typiske

for de sammenlignede produktene eller tjenestene.

Vesentlig betyr at egenskapen har betydning for kjøpsbeslutningen. Relevant er en egenskap når den faktisk er interessant eller nyttig for forbrukere. Etterprøvbar er en sammenligning når de påståtte forskjellene kan kontrolleres objektivt. Typiske er egenskaper som er karakteristiske for den aktuelle varen eller tjenesten.

Forbud mot nedsettelse

Sammenlignende reklame må ikke nedsette eller snakke ned konkurrenter på en usaklig måte. Foretak kan riktignok fremheve forskjeller fra konkurrerende produkter, men ikke reklamere bare for å gjøre andre foretak latterlige eller skade deres omdømme.

Særlig ulovlige er fornærmende, aggressive eller generelt nedsettende utsagn om konkurrenter eller deres produkter. Reklame må derfor ikke gi inntrykk av at konkurrerende produkter er mindreverdige eller overprisede dersom dette ikke er saklig begrunnet og objektivt forståelig.

Tillatt er derimot saklig kritikk eller en objektiv sammenligning, forutsatt at den bygger på etterprøvbare fakta og ikke har som formål å nedsette konkurrenten.

Identitet i opprinnelsesbetegnelse

Når varer sammenlignes med en beskyttet opprinnelsesbetegnelse, kan bare produkter med samme opprinnelsesbetegnelse stilles opp mot hverandre. Denne regelen skal hindre at kjente opprinnelsesbetegnelser utnyttes ulovlig, eller at forbrukere villedes om et produkts faktiske opprinnelse.

Et foretak kan derfor ikke sammenligne et produkt med betegnelsen «Champagne» med en annen musserende vin som ikke har denne beskyttede opprinnelsesbetegnelsen. Sammenligninger er bare tillatt når begge produktene har samme beskyttede opprinnelsesbetegnelse.

Regelen beskytter både forbrukere og produsenter av regionale kvalitetsprodukter mot villedende eller urettferdige reklamesammenligninger.

Forbud mot utilbørlig utnyttelse av omdømme

Sammenlignende reklame må ikke urettferdig utnytte en konkurrents gode omdømme. Foretak må derfor ikke målrettet dra nytte av det positive imaget, kjennskapen eller tilliten som forbrukere forbinder med et kjent varemerke eller et konkurrerende foretak.

Ulovlig er det særlig å «hekte seg på» et kjent varemerke gjennom reklamen for å dra nytte av dets kjennskap. Forbrukere skal ikke få inntrykk av at det finnes en økonomisk forbindelse mellom foretakene, eller at det reklamerte produktet har samme kvalitet eller opprinnelse som det kjente konkurranseproduktet.

Tillatt er fortsatt ren omtale av en konkurrent eller dennes varemerke når dette er nødvendig for en saklig og objektiv reklamesammenligning.

Forbud mot imitasjonsreklame

Sammenlignende reklame må ikke fremstille et produkt som en etterligning eller kopi av et konkurrerende produkt. Foretak må derfor ikke reklamere med at deres produkt er en billigere eller lignende etterligning av et kjent merkeprodukt.

Forbudet skal hindre at forbrukere målrettet ledes til etterligningsprodukter og at kjente varemerker devalueres gjennom billige kopier. Ulovlig er derfor særlig reklameutsagn som «samme som merke X, bare billigere» eller henvisninger til at et produkt bevisst er utformet etter et kjent merkeprodukt.

Tillatt er fortsatt en saklig sammenligning av egenskaper eller priser, så lenge eget produkt ikke uttrykkelig fremstilles som en imitasjon eller etterligning.

Forbud mot forvekslingsfare

Sammenlignende reklame må ikke føre til at forbrukere forveksler foretak, varemerker, produkter eller tjenester. Reklamen må derfor tydelig vise hvilket foretak som reklamerer, og hvilken konkurrent det vises til.

Det kan oppstå forvekslingsfare dersom lignende varemerker, logoer, emballasje eller reklameutforming brukes, og det dermed skapes inntrykk av at produktene kommer fra samme foretak eller hører økonomisk sammen.

Forbudet skal sikre at forbrukere entydig kan plassere reklamesammenligninger. Reklame må derfor ikke utformes slik at produktenes opprinnelse eller tilknytning blir uklar.

Rettvirkninger av ulovlig sammenlignende reklame

Dersom sammenlignende reklame bryter vilkårene for tillatt sammenlignende reklame, kan dette få betydelige rettslige konsekvenser. Loven gir konkurrenter og andre berettigede flere virkemidler for å stanse illojal reklame.

De viktigste rettsvirkningene er særlig:

• Krav om opphør etter § 14 UWG mot videre bruk av den ulovlige reklamen
• Erstatningskrav etter § 16 UWG dersom overtredelsen er skyldbetont
• rettslige tiltak, for eksempel ved midlertidig forføyning etter § 24 UWG

I sentrum står kravet om opphør. Til å fremme et krav om opphør etter § 14 UWG er konkurrenter, foreninger for fremme av næringsdrivendes økonomiske interesser (så fremt de representerer berørte interesser), samt det østerrikske arbeidskammeret (AK), det østerrikske næringslivskammeret (WKO), landbrukskamrenes presidentkonferanse, det østerrikske fagforbundet (ÖGB) og de føderale konkurransemyndighetene (BWB) berettiget. Enkeltforbrukere har derimot ikke rett til å reise søksmål om opphør.

De nevnte sanksjonene skal sikre at konkurransen ikke fordreies av illojale reklamesammenligninger. Foretak må derfor sørge for at reklamen deres fullt ut oppfyller lovens krav.

Velg ønsket tidspunkt nå:Gratis førstegangskonsultasjon

Dine fordeler med advokatbistand

Sammenlignende reklame gir muligheter, men innebærer også juridiske risikoer. Selv små unøyaktigheter i sammenligningen, ufullstendige opplysninger eller en usaklig fremstilling kan raskt føre til advarsler, krav om opphør eller rettslige prosesser. Nettopp fordi reklame ofte spisses, er en juridisk korrekt utforming særlig viktig.

En advokatvurdering hjelper foretak med å formulere reklamepåstander på en rettssikker måte og unngå typiske feil. Samtidig kan også illojale reklametiltak fra konkurrenter bekjempes effektivt.

Med advokatbistand drar du spesielt nytte av:

• Rettssikker utforming av reklamesammenligninger før kampanjer publiseres
• Rask håndheving av krav ved ulovlig reklame fra konkurrenter
• Klar juridisk vurdering av om en sammenligning er tillatt, villedende eller illojal

Slik kan konkurranserisiko reduseres og samtidig legitime reklamemuligheter utnyttes på en rettssikker måte.

Velg ønsket tidspunkt nå:Gratis førstegangskonsultasjon

Ofte stilte spørsmål – FAQ

Velg ønsket tidspunkt nå:Gratis førstegangskonsultasjon