Innholdsfortegnelse

Med sammenlignende reklame refererer en næringsdrivende gjennom sin reklame direkte eller indirekte til en konkurrent, hans varer eller tjenester, og foretar en sammenligning med sitt eget tilbud.

Sammenlignende reklame fremmer konkurransen og skaper transparens for forbrukeren. Av denne grunn er den i utgangspunktet tillatt, så lenge den følger visse prinsipper som er fastsatt av lovgiver.

Hva er sammenlignende reklame?

For å forstå egenskapene til sammenlignende reklame, må man først spørre seg hva som generelt faller inn under begrepet reklame.

Reklame er …

«Enhver ytring ved utøvelse av handel, næring, håndverk eller fritt yrke med det formål å fremme salg av varer eller levering av tjenester, inkludert fast eiendom, rettigheter og forpliktelser»

Det menes enhver ytring fra en næringsdrivende i sin funksjon som tilbyder på markedet med det formål å fremme sitt salg.

Sammenlignende reklame er …

Enhver reklame som direkte eller indirekte

gjenkjennelig.

Det er tilfelle når en annonsør gjennom sin ytring refererer til en konkurrent eller hans tilbud indirekte eller direkte henviser, slik at denne kan identifiseres av de berørte markedskretser.

En uttrykkelig omtale av den andre næringsdrivende, hans varer eller tjenester er ikke nødvendig for å anta sammenlignende reklame. Det er tilstrekkelig hvis det generelt er mulig for adressatkretsen å gjenkjenne identiteten til konkurrenten eller hans tilbud.

Når er sammenlignende reklame tillatt?

Den er tillatt hvis …

… den ikke nedvurderer eller sverter den andre næringsdrivende eller hans tilbud

Motivet for en sammenlignende reklame innebærer selvfølgelig ofte en viss nedsettende karakter.

Det å prise sitt eget tilbud i forhold til konkurrentenes er et kjennetegn ved konkurransen.

Grensene for illojalitet overskrides imidlertid når den sammenlignende reklamen ikke lenger er av saklig natur og ikke objektivt etterprøvbar.

Hvis en reklame reduserer anseelsen og verdsettelsen av en konkurrent eller hans tilbud hos de involverte markedskretser (nedvurdering), eller til og med vurderer ham eller hans varer og tjenester så langt ned at det foreligger en forakt (sverting), er den ikke tillatt.

Slik er for eksempel generelle nedvurderinger, unødvendig utlevering eller reklamer med aggressive tendenser illojale.

… den ikke krenker forbudet mot utnyttelse av omdømme

Hvis annonsøren spiller på et annet selskap eller dets tilbud for å utnytte dets allerede ervervede, gode omdømme på markedet og dermed overfører konkurrentens oppmerksomhet og anseelse til seg selv og sine tjenester, handler han illojalt.

En slik utnyttelse av omdømme forelå for eksempel ved distribusjon av imitasjoner av kjente luksusparfymer. Her ble kundene gjort i stand til å finne de tilbudte duftene gjennom en sammenligningsliste, der de originale merkene var oppført på den ene siden og de tilsvarende imitasjonene på den andre siden.

… den ikke er villedende

Det generelle forbudet mot villedning gjelder også innenfor området sammenlignende reklame.

Hvis en reklame er egnet til å fremkalle kjøpsbeslutninger som adressaten ellers ikke ville ha tatt, er reklamen villedende og illojal.

Målestokken her er gjennomsnittsforbrukeren og en vurdering av det samlede inntrykket av reklamen.

Prissammenligninger for reklameformål må for eksempel inneholde den informasjonen som er nødvendig for en korrekt fremstilling av det samlede inntrykket og en forebygging av misforståelser.

Hvis det foreligger betydelige forskjeller mellom de sammenlignede tilbudene, må disse fremheves.

Også utelatelse av informasjon kan være ulovlig villedning, hvis det er egnet til å skape et feilaktig samlet inntrykk.

For eksempel bryter en sammenligning av enkelte mobilabonnementer, som ikke tar hensyn til inkludert datatrafikk, mot forbudet mot villedning, da dette er relevante bestanddeler av tilbudet til de enkelte tilbyderne og kan være grunnleggende for potensielle kjøpsbeslutninger.

Rechtsanwalt Peter Harlander Peter Harlander
Harlander & Partner Rechtsanwälte „Bei Mehrdeutigkeit kommt die Unklarheitenregel zum Tragen: Der Werbende muss die für ihn ungünstigste Interpretation gegen sich gelten lassen!“

… det foreligger sammenlignbarhet mellom varene og tjenestene

Varene eller tjenestene som sammenlignes med hverandre, må ha en tilstrekkelig grad av utskiftbarhet.

Det er tilfelle hvis de enten er bestemt for samme behov eller har samme formål. De trenger ikke å være identiske, men bare substituerbare etter sin bestemmelse.

Ved prissammenligninger kreves en generell kvalitativ likeverdighet av varene, og vesentlige forskjeller, som for eksempel forskjellige distribusjonsformer eller beregningsgrunnlag, skal opplyses.

Abonnementspriser for en tabloidavis kan følgelig ikke sammenlignes med prisene for en avis som nyter et rykte som en kvalitativt høytstående informasjonskilde.

Hvis et «no-name»-produkt skal sammenlignes med et produkt av et kjent merke, er dette i utgangspunktet tillatt, så lenge de to produktene er utskiftbare med hensyn til deres hovednytte.

En grunnleggende utskiftbarhet ville for eksempel foreligge ved sammenligning av to briller.

Luksuskarakteren til merkevareprodukter har imidlertid en egen, om enn underordnet, formålsbestemmelse (livsstil, prestisje). Den eksisterende forskjellen må derfor påpekes av annonsøren, selv om produktene ikke skiller seg vesentlig fra hverandre i kvalitet og annen beskaffenhet.

… den ikke overser forbudet mot etterligning

Også et forbud mot etterligning gjelder i begrenset grad. Det er tillatt å betegne sitt tilbud som likeverdig med en konkurrents.

Ulovlig ville det imidlertid være hvis prisingen overskrider en enkel gjenkjennelighet og det annonserte produktet fremstår tydelig for en gjennomsnittsforbruker som en etterligning eller imitasjon av produktet til en konkurrent (parfymesammenligningslister).

… det ikke skapes fare for forveksling

Reklamen må ikke skape fare for forveksling mellom annonsøren og en konkurrent, deres beskyttede kjennetegn eller deres varer eller tjenester.

Det er altså tilstrekkelig med den rene faren for at det kan oppstå en forveksling – det trenger ikke å ha kommet til en faktisk forveksling ennå.

… objektivitetsprinsippet overholdes

Det er tilfelle når reklamen «objektivt sammenligner en eller flere vesentlige, relevante, etterprøvbare og typiske egenskaper ved disse varene og tjenestene, som også kan inkludere prisen».

Formålet med dette prinsippet er at potensielle kunder skal kunne sammenligne de sammenlignede tilbudene på objektivt grunnlag og ta en kjøpsbeslutning basert på dette.

Følgelig må reklamen i det minste ha en etterprøvbar faktakjerne og være av saklig natur. Den må altså ikke bare inneholde en subjektiv verdivurdering.

Målestokken er også her igjen hvordan reklamen fremstår for en gjennomsnittlig forbruker som adressat. Også fra hans synspunkt vurderes det hva som i det enkelte tilfellet anses som vesentlig eller relevant informasjon som er nødvendig for en kjøpsbeslutning.

… den ved varer med opprinnelsesbetegnelse refererer til varer med samme betegnelse – «Champagne-klausulen»

Hvis et produkt har en opprinnelsesbetegnelse, kan det – egentlig – bare sammenlignes med slike produkter som har samme opprinnelsesbetegnelse.

Men: Hvis de resterende kravene som stilles til sammenlignende reklame overholdes, kan også et produkt uten opprinnelsesbetegnelse sammenlignes med et produkt med opprinnelsesbetegnelse – for eksempel champagne.

Disse prinsippene gjelder også for systemsammenligninger, der en konkurrent riktignok ikke nevnes uttrykkelig, men visse produksjons-, innkjøps- eller distribusjonssystemer sammenlignes med hverandre på en slik måte at det foreligger en henvisning til ytelser fra en konkurrent.

Hvilke rettslige konsekvenser truer ved brudd på disse reglene?

Viktige punkter