Συγκριτική διαφήμιση – Τι επιτρέπεται;

Με τη συγκριτική διαφήμιση, ένας επιχειρηματίας αναφέρεται άμεσα ή έμμεσα μέσω της διαφήμισής του σε έναν ανταγωνιστή, τα αγαθά ή τις υπηρεσίες του και δημιουργεί σύγκριση με την προσφορά του.

Η συγκριτική διαφήμιση προωθεί τον ανταγωνισμό και δημιουργεί διαφάνεια για τον καταναλωτή. Για αυτόν τον λόγο επιτρέπεται κατ’ αρχήν, εφόσον ακολουθεί ορισμένες αρχές που έχουν καθοριστεί από τον νομοθέτη.

Τι είναι η συγκριτική διαφήμιση;

Για να κατανοήσει κανείς τα χαρακτηριστικά της συγκριτικής διαφήμισης, πρέπει πρώτα να αναρωτηθεί τι εμπίπτει γενικά στην έννοια της διαφήμισης.

Διαφήμιση είναι …

“Κάθε δήλωση κατά την άσκηση εμπορίου, επιχείρησης, τέχνης ή ελευθέριου επαγγέλματος με στόχο την προώθηση της πώλησης αγαθών ή την παροχή υπηρεσιών, συμπεριλαμβανομένων ακινήτων, δικαιωμάτων και υποχρεώσεων”

Εννοείται κάθε δήλωση ενός επιχειρηματία στη λειτουργία του ως προμηθευτή στην αγορά με στόχο την προώθηση των πωλήσεών του.

Συγκριτική διαφήμιση είναι …

Κάθε διαφήμιση που άμεσα ή έμμεσα

• έναν ανταγωνιστή ή
• αγαθά ή υπηρεσίες που προσφέρονται από έναν ανταγωνιστή,

καθιστά αναγνωρίσιμα.

Αυτό συμβαίνει όταν ένας διαφημιστής μέσω της δήλωσής του αναφέρεται έμμεσα ή άμεσα σε έναν ανταγωνιστή ή την προσφορά του, έτσι ώστε αυτός να μπορεί να ταυτοποιηθεί από τους απευθυνόμενους κύκλους.

Η ρητή αναφορά του άλλου επιχειρηματία, των αγαθών ή των υπηρεσιών του δεν είναι απαραίτητη για την υπόθεση συγκριτικής διαφήμισης. Αρκεί να είναι γενικά δυνατό για τον κύκλο των αποδεκτών να αναγνωρίσει την ταυτότητα του ανταγωνιστή ή την προσφορά του.

Πότε επιτρέπεται η συγκριτική διαφήμιση;

Επιτρέπεται όταν …

… δεν υποτιμά ή δυσφημεί τον άλλο επιχειρηματία ή την προσφορά του

Το κίνητρο μιας συγκριτικής διαφήμισης περιλαμβάνει φυσικά συχνά έναν ορισμένο υποτιμητικό χαρακτήρα.

Η προβολή της δικής του προσφοράς έναντι αυτής των ανταγωνιστών είναι ουσιαστικό χαρακτηριστικό του ανταγωνισμού.

Τα όρια της αθέμιτης συμπεριφοράς όμως ξεπερνιούνται όταν η συγκριτική διαφήμιση δεν είναι πλέον ουσιαστικής φύσης και δεν είναι αντικειμενικά επαληθεύσιμη.

Εάν μια διαφήμιση μειώνει το κύρος και την εκτίμηση ενός ανταγωνιστή ή της προσφοράς του στους εμπλεκόμενους κύκλους (υποτίμηση) ή τον υποτιμά ή τα αγαθά και τις υπηρεσίες του τόσο πολύ που υπάρχει περιφρόνηση (δυσφήμιση), είναι απαράδεκτη.

Έτσι, για παράδειγμα, οι γενικές υποτιμήσεις, η περιττή έκθεση ή οι διαφημίσεις με επιθετικές τάσεις είναι αθέμιτες.

… δεν παραβιάζει την απαγόρευση εκμετάλλευσης φήμης

Όταν ο διαφημιστής υπαινίσσεται άλλη επιχείρηση ή την προσφορά της για να εκμεταλλευτεί την καλή φήμη που έχει ήδη αποκτήσει στην αγορά και έτσι μεταφέρει την προσοχή και το κύρος του ανταγωνιστή σε εαυτόν και τις υπηρεσίες του, ενεργεί αθέμιτα.

Τέτοια εκμετάλλευση φήμης υπήρχε για παράδειγμα στη διανομή μιμήσεων γνωστών πολυτελών αρωμάτων. Εδώ οι πελάτες μπορούσαν να βρουν τα προσφερόμενα αρώματα μέσω μιας λίστας σύγκρισης, στην οποία οι αυθεντικές μάρκες ήταν καταχωρημένες στη μία πλευρά και οι αντίστοιχες μιμήσεις τους στην άλλη.

… δεν είναι παραπλανητική

Η γενική απαγόρευση της παραπλάνησης ισχύει και στον τομέα της συγκριτικής διαφήμισης.

Όταν μια διαφήμιση είναι κατάλληλη να προκαλέσει αποφάσεις αγοράς που ο αποδέκτης δεν θα είχε λάβει διαφορετικά, η διαφήμιση είναι παραπλανητική και αθέμιτη.

Μέτρο για αυτό είναι ο μέσος καταναλωτής και η εξέταση της συνολικής εντύπωσης της διαφήμισης.

Οι συγκρίσεις τιμών για διαφημιστικούς σκοπούς πρέπει για παράδειγμα να περιέχουν τις πληροφορίες που είναι απαραίτητες για τη σωστή παρουσίαση της συνολικής εντύπωσης και την πρόληψη παρεξηγήσεων.

Εάν υπάρχουν σημαντικές διαφορές μεταξύ των αντιπαραβαλλόμενων προσφορών, αυτές πρέπει να επισημαίνονται.

Και η παράλειψη πληροφοριών μπορεί να είναι απαράδεκτη παραπλάνηση, εάν είναι κατάλληλη να δημιουργήσει λανθασμένη συνολική εντύπωση.

Για παράδειγμα, μια σύγκριση μεμονωμένων τιμολογίων κινητής τηλεφωνίας που δεν λαμβάνει υπόψη τα δωρεάν λεπτά παραβιάζει την απαγόρευση παραπλάνησης, καθώς αυτά είναι σχετικά στοιχεία της προσφοράς των επιμέρους παρόχων και μπορούν να είναι θεμελιώδη για πιθανές αποφάσεις αγοράς.

Peter Harlander
Harlander & Partner Rechtsanwälte „Bei Mehrdeutigkeit kommt die Unklarheitenregel zum Tragen: Der Werbende muss die für ihn ungünstigste Interpretation gegen sich gelten lassen!“

… υπάρχει συγκρισιμότητα των αγαθών και υπηρεσιών

Τα αγαθά ή οι υπηρεσίες που συγκρίνονται μεταξύ τους πρέπει να παρουσιάζουν επαρκή βαθμό υποκαταστασιμότητας.

Αυτό συμβαίνει όταν είτε προορίζονται για την ίδια ανάγκη είτε έχουν τον ίδιο προορισμό. Δεν χρειάζεται να είναι ταυτόσημα, αλλά απλώς να είναι υποκαταστάσιμα ως προς τον προορισμό τους.

Στις συγκρίσεις τιμών απαιτείται γενική ποιοτική ισοδυναμία των αγαθών και σημαντικές διαφορές, όπως για παράδειγμα διαφορετικές μορφές διανομής ή βάσεις υπολογισμού, πρέπει να αποκαλύπτονται.

Οι τιμές συνδρομής μιας λαϊκής εφημερίδας δεν μπορούν συνεπώς να συγκριθούν με αυτές μιας εφημερίδας που απολαμβάνει τη φήμη μιας ποιοτικά υψηλής πηγής πληροφοριών.

Εάν ένα προϊόν “No-Name” πρόκειται να συγκριθεί με ένα προϊόν γνωστής μάρκας, αυτό είναι κατ’ αρχήν επιτρεπτό, εφόσον τα δύο προϊόντα είναι υποκαταστάσιμα ως προς την κύρια χρησιμότητά τους.

Μια βασική υποκαταστασιμότητα θα υπήρχε για παράδειγμα στη σύγκριση δύο γυαλιών.

Ωστόσο, ο πολυτελής χαρακτήρας των προϊόντων μάρκας έχει σίγουρα έναν δικό του, αν και δευτερεύοντα, προορισμό (τρόπος ζωής, κύρος). Στη διαφορά που υπάρχει σε αυτό το σημείο πρέπει να επισημαίνεται από τον διαφημιστή, ακόμη και αν τα προϊόντα δεν διαφέρουν ουσιαστικά στην ποιότητα και άλλα χαρακτηριστικά τους.

… δεν παραβλέπει την απαγόρευση μίμησης

Ισχύει επίσης περιορισμένα και μια απαγόρευση μίμησης. Επιτρεπτό είναι να χαρακτηρίζει κανείς την προσφορά του ως ισοδύναμη με αυτή ενός ανταγωνιστή.

Απαράδεκτο θα ήταν όμως εάν η προβολή ξεπερνά την απλή αναγνωρισιμότητα και το διαφημιζόμενο προϊόν παρουσιάζεται σε έναν μέσο καταναλωτή σαφώς ως αντιγραφή ή μίμηση του προϊόντος ενός ανταγωνιστή (λίστες σύγκρισης αρωμάτων).

… δεν δημιουργείται κίνδυνος σύγχυσης

Μέσω της διαφήμισης δεν επιτρέπεται να προκληθεί κίνδυνος σύγχυσης μεταξύ του διαφημιστή και ενός ανταγωνιστή, των προστατευόμενων διακριτικών τους γνωρισμάτων ή των αγαθών ή υπηρεσιών τους.

Αρκεί λοιπόν ο απλός κίνδυνος ότι θα μπορούσε να συμβεί σύγχυση – δεν χρειάζεται να έχει συμβεί ακόμη πραγματική σύγχυση.

… τηρείται η αρχή της αντικειμενικότητας

Αυτό συμβαίνει όταν η διαφήμιση “συγκρίνει αντικειμενικά ένα ή περισσότερα ουσιαστικά, σχετικά, επαληθεύσιμα και τυπικά χαρακτηριστικά αυτών των αγαθών και υπηρεσιών, στα οποία μπορεί να ανήκει και η τιμή”.

Σκοπός αυτής της αρχής είναι να καταστεί δυνατό στους πιθανούς πελάτες να αντιπαραβάλουν τις συγκρινόμενες προσφορές σε αντικειμενική βάση και να λάβουν μια βασισμένη σε αυτή απόφαση αγοράς.

Συνεπώς η διαφήμιση πρέπει να έχει τουλάχιστον έναν επαληθεύσιμο πυρήνα γεγονότων και να είναι ουσιαστικής φύσης. Δεν επιτρέπεται λοιπόν να περιέχει μόνο μια υποκειμενική κρίση αξίας.

Μέτρο είναι και εδώ πάλι πώς παρουσιάζεται η διαφήμιση σε έναν μέσο καταναλωτή ως αποδέκτη. Επίσης από τη δική του οπτική κρίνεται τι ισχύει στη συγκεκριμένη περίπτωση ως ουσιαστική ή σχετική πληροφορία που είναι απαραίτητη για μια απόφαση αγοράς.

… αναφέρεται σε αγαθά με την ίδια ονομασία όταν πρόκειται για αγαθά με ονομασία προέλευσης – “ρήτρα σαμπάνιας”

Εάν ένα προϊόν έχει ονομασία προέλευσης, τότε επιτρέπεται – στην πραγματικότητα – να συγκρίνεται μόνο με τέτοια προϊόντα που έχουν την ίδια ονομασία προέλευσης.

Αλλά: Εάν τηρούνται οι υπόλοιπες απαιτήσεις που τίθενται στη συγκριτική διαφήμιση, μπορεί επίσης ένα προϊόν χωρίς ονομασία προέλευσης να συγκριθεί με ένα προϊόν με ονομασία προέλευσης – για παράδειγμα σαμπάνια.

Αυτές οι αρχές εφαρμόζονται επίσης σε συγκρίσεις συστημάτων, όπου ένας ανταγωνιστής δεν αναφέρεται ρητά, αλλά ορισμένα συστήματα παραγωγής, αγοράς ή διανομής συγκρίνονται με τρόπο που υπάρχει αναφορά σε υπηρεσίες ενός ανταγωνιστή.

Ποιες νομικές συνέπειες απειλούν σε περίπτωση παραβίασης αυτών των κανονισμών;

• Αξίωση παράλειψης
• Αξίωση αποζημίωσης

Σημαντικά σημεία

• Η συγκριτική διαφήμιση επιτρέπεται κατ’ αρχήν, εφόσον τηρεί ορισμένους κανόνες
• Διαφήμιση είναι κάθε δήλωση ενός επιχειρηματία στη λειτουργία του ως προμηθευτή στην αγορά με στόχο την προώθηση των πωλήσεών του
• Η διαφήμιση είναι συγκριτική όταν υπάρχει έμμεση ή άμεση ταυτοποιητική αναφορά σε άλλον ανταγωνιστή ή τα αγαθά ή τις υπηρεσίες του
• Η συγκριτική διαφήμιση επιτρέπεται,
• όταν δεν υποτιμά ή δυσφημεί τον άλλο επιχειρηματία,
• δεν εκμεταλλεύεται αθέμιτα τη φήμη άλλου,
• δεν είναι παραπλανητική,
• υπάρχει γενική συγκρισιμότητα των αγαθών ή υπηρεσιών,
• δεν υπάρχει απαράδεκτη μίμηση,
• δεν δημιουργείται κίνδυνος σύγχυσης και
• τηρείται η αρχή της αντικειμενικότητας