Obsah

Srovnávací reklamou se rozumí, když podnikatel ve své reklamě přímo nebo nepřímo odkazuje na konkurenta, jeho zboží nebo služby a provádí srovnání se svou nabídkou.

Srovnávací reklama podporuje hospodářskou soutěž a vytváří transparentnost pro spotřebitele. Z tohoto důvodu je v zásadě povolena, pokud dodržuje určité zásady, které stanovil zákonodárce.

Co je srovnávací reklama?

Abychom pochopili vlastnosti srovnávací reklamy, musíme se nejprve zeptat, co obecně spadá pod pojem reklama.

Reklama je …

„Jakékoli vyjádření při výkonu obchodu, živnosti, řemesla nebo svobodného povolání s cílem podpořit prodej zboží nebo poskytování služeb, včetně nemovitostí, práv a závazků“

Rozumí se tím jakékoli vyjádření podnikatele v jeho funkci poskytovatele na trhu s cílem podpořit jeho prodej.

Srovnávací reklama je …

Každá reklama, která přímo nebo nepřímo

rozpoznatelným činí.

To je případ, kdy se inzerent svým vyjádřením nepřímo nebo přímo odvolává na konkurenta nebo jeho nabídku tak, že jej dotčené okruhy mohou identifikovat.

Výslovná zmínka jiného podnikatele, jeho zboží nebo služeb není pro přijetí srovnávací reklamy nutná. Postačí, pokud je pro okruh adresátů obecně možné rozpoznat totožnost konkurenta, resp. jeho nabídku.

Kdy je srovnávací reklama přípustná?

Je přípustná, pokud …

… neznevažuje ani nehanobí jiného podnikatele nebo jeho nabídku

Motiv srovnávací reklamy samozřejmě často zahrnuje určitý znehodnocující charakter.

Chvála vlastní nabídky oproti nabídce konkurentů je podstatným znakem hospodářské soutěže.

Hranice k nekalé soutěži jsou však překročeny, pokud srovnávací reklama již není věcné povahy a není objektivně ověřitelná.

Pokud reklama snižuje pověst a ocenění konkurenta nebo jeho nabídky u zúčastněných okruhů (znevažování) nebo jej či jeho zboží a služby dokonce snižuje natolik, že dochází k znevážení (hanobení), je nepřípustná.

Nekalé jsou například paušální znehodnocování, zbytečné odhalování nebo reklamy s agresivními tendencemi.

… neporušuje zákaz zneužívání dobrého jména

Pokud inzerent naráží na jinou společnost nebo její nabídku, aby využil její již získané dobré jméno na trhu, a tím přenesl pozornost a pověst konkurenta na sebe a své služby, jedná nekalým způsobem.

Takové zneužití dobrého jména nastalo například při distribuci imitací známých luxusních parfémů. Zde bylo zákazníkům umožněno najít nabízené vůně pomocí srovnávacího seznamu, na kterém byly na jedné straně uvedeny originální značky a na druhé straně jim odpovídající imitace.

… není zavádějící

Obecný zákaz klamání platí i v oblasti srovnávací reklamy.

Pokud je reklama vhodná k vyvolání nákupních rozhodnutí, která by adresát jinak neučinil, je reklama zavádějící a nekalá.

Měřítkem je zde průměrný spotřebitel a posouzení celkového dojmu z reklamy.

Cenová srovnání pro reklamní účely musí například obsahovat informace, které jsou nezbytné pro správné zobrazení celkového dojmu a prevenci nedorozumění.

Pokud existují významné rozdíly mezi srovnávanými nabídkami, musí být tyto rozdíly zdůrazněny.

I opomenutí informací může být nepřípustné klamání, pokud je vhodné k vyvolání falešného celkového dojmu.

Například srovnání jednotlivých mobilních tarifů, které nezohledňuje volné minuty, porušuje zákaz klamání, protože se jedná o relevantní součásti nabídky jednotlivých poskytovatelů a mohou být zásadní pro potenciální nákupní rozhodnutí.

Rechtsanwalt Peter Harlander Peter Harlander
Harlander & Partner Rechtsanwälte „Bei Mehrdeutigkeit kommt die Unklarheitenregel zum Tragen: Der Werbende muss die für ihn ungünstigste Interpretation gegen sich gelten lassen!“

… existuje srovnatelnost zboží a služeb

Vzájemně srovnávané zboží nebo služby musí vykazovat dostatečný stupeň vzájemné nahraditelnosti.

To je případ, kdy jsou buď určeny pro stejnou potřebu, nebo mají stejný účel. Nemusí být totožné, ale pouze nahraditelné podle svého určení.

U cenových srovnání se požaduje obecná kvalitativní rovnocennost zboží a podstatné rozdíly, jako například různé formy distribuce nebo základy výpočtu, musí být zveřejněny.

Předplatné ceny bulvárního deníku proto nelze srovnávat s cenami novin, které se těší pověsti kvalitního zdroje informací.

Pokud má být produkt „No-Name“ srovnáván s produktem známé značky, je to v zásadě přípustné, pokud jsou oba produkty zaměnitelné, pokud jde o jejich hlavní užitek.

Zásadní zaměnitelnost by existovala například při srovnání dvou brýlí.

Luxusní charakter značkových produktů má však svůj vlastní, i když podřadný, účel (životní styl, prestiž). Na tento existující rozdíl musí inzerent upozornit, i když se produkty ve své kvalitě a jiných vlastnostech podstatně neliší.

… nepřekračuje zákaz napodobování

Omezeně platí i zákaz napodobování. Je přípustné označit svou nabídku za rovnocennou s nabídkou konkurenta.

Nepřípustné by však bylo, pokud by chvála překročila jednoduché rozpoznání a inzerovaný produkt by se průměrnému spotřebiteli jasně jevil jako napodobenina nebo imitace produktu konkurenta (srovnávací seznamy parfémů).

… nezakládá nebezpečí záměny

Reklamou nesmí být vyvoláno nebezpečí záměny mezi inzerentem a konkurentem, jejich chráněnými označeními nebo jejich zbožím nebo službami.

Postačí tedy pouhé nebezpečí, že by mohlo dojít k záměně – k faktické záměně ještě dojít nemuselo.

… je dodržována zásada objektivity

To je případ, kdy reklama „objektivně srovnává jednu nebo více podstatných, relevantních, ověřitelných a typických vlastností tohoto zboží a služeb, ke kterým může patřit i cena“.

Smyslem této zásady je, aby potenciálním zákazníkům bylo umožněno porovnat srovnávané nabídky na objektivním základě a učinit na tomto základě rozhodnutí o koupi.

Reklama proto musí mít alespoň ověřitelný faktický základ a být věcné povahy. Nesmí tedy obsahovat pouze subjektivní hodnotový úsudek.

Měřítkem je i zde opět to, jak se reklama jeví průměrnému spotřebiteli jako adresátovi. Rovněž z jeho pohledu se posuzuje, co se v jednotlivém případě považuje za podstatnou nebo relevantní informaci, která je nezbytná pro rozhodnutí o koupi.

… se u zboží s označením původu vztahuje na zboží se stejným označením – „doložka o šampaňském“

Pokud má produkt označení původu, smí být – vlastně – srovnáván pouze s takovými produkty, které mají stejné označení původu.

Ale: Pokud jsou dodrženy zbývající požadavky, které jsou kladeny na srovnávací reklamu, může být srovnáván i produkt bez označení původu s produktem s označením původu – například šampaňské.

Tyto zásady se vztahují i na srovnání systémů, u kterých sice není konkurent výslovně jmenován, ale určité výrobní, nákupní nebo distribuční systémy jsou vzájemně srovnávány takovým způsobem, že existuje odkaz na výkony konkurenta.

Jaké právní následky hrozí při porušení těchto pravidel?

Důležité body