Obsah

Prostredníctvom porovnávacej reklamy sa podnikateľ vo svojej reklame priamo alebo nepriamo odvoláva na konkurenta, jeho tovary alebo služby a porovnáva ich so svojou ponukou.

Porovnávacia reklama podporuje hospodársku súťaž a vytvára transparentnosť pre spotrebiteľa. Z tohto dôvodu je v zásade povolená, pokiaľ dodržiava určité zásady, ktoré stanovil zákonodarca.

Čo je porovnávacia reklama?

Aby sme pochopili vlastnosti porovnávacej reklamy, musíme sa najprv spýtať, čo všeobecne spadá pod pojem reklamy.

Reklama je …

„Akékoľvek vyjadrenie pri výkone obchodu, živnosti, remesla alebo slobodného povolania s cieľom podporiť predaj tovaru alebo poskytovanie služieb, vrátane nehnuteľností, práv a záväzkov“

Myslí sa tým akékoľvek vyjadrenie podnikateľa vo funkcii dodávateľa na trhu s cieľom podporiť svoj predaj.

Porovnávacia reklama je …

Každá reklama, ktorá priamo alebo nepriamo

robí rozpoznateľným.

To je prípad, keď sa inzerent svojím vyjadrením priamo alebo nepriamo odvoláva na konkurenta alebo jeho ponuku, takže ho môžu identifikovať oslovené cieľové skupiny.

Výslovné uvedenie iného podnikateľa, jeho tovarov alebo služieb nie je pre prijatie porovnávacej reklamy potrebné. Stačí, ak je pre cieľovú skupinu všeobecne možné rozpoznať identitu konkurenta alebo jeho ponuku.

Kedy je porovnávacia reklama prípustná?

Je prípustná, ak …

… neponižuje alebo neznevažuje iného podnikateľa alebo jeho ponuku

Motív porovnávacej reklamy samozrejme často zahŕňa určitý dehonestujúci charakter.

Propagácia vlastnej ponuky voči ponuke konkurentov je podstatnou črtou hospodárskej súťaže.

Hranice nekalej súťaže sú však prekročené vtedy, keď porovnávacia reklama už nie je vecného charakteru a nie je objektívne overiteľná.

Ak reklama znižuje povesť a vážnosť konkurenta alebo jeho ponuky u dotknutých cieľových skupín (ponižovanie) alebo ho či jeho tovary a služby dokonca znevažuje do takej miery, že ide o hanobenie (ohováranie), je neprípustná.

Napríklad paušálne znevažovanie, zbytočné odhaľovanie alebo reklamy s agresívnymi tendenciami sú nekalé.

… neporušuje zákaz zneužívania dobrého mena

Ak inzerent naráža na iný podnik alebo jeho ponuku s cieľom využiť jeho už získané dobré meno na trhu a tak preniesť pozornosť a povesť konkurenta na seba a svoje služby, koná nekalo.

Takéto zneužívanie dobrého mena nastalo napríklad pri predaji imitácií známych luxusných parfumov. Zákazníkom bolo umožnené nájsť ponúkané vône prostredníctvom porovnávacieho zoznamu, na ktorom boli na jednej strane uvedené originálne značky a na druhej strane im zodpovedajúce imitácie.

… nie je zavádzajúca

Všeobecný zákaz zavádzania platí aj v oblasti porovnávacej reklamy.

Ak je reklama spôsobilá vyvolať nákupné rozhodnutia, ktoré by adresát inak neurobil, je reklama zavádzajúca a nekalá.

Meradlom je tu priemerný spotrebiteľ a posúdenie celkového dojmu z reklamy.

Cenové porovnania na reklamné účely musia napríklad obsahovať informácie, ktoré sú potrebné pre správne zobrazenie celkového dojmu a predchádzanie nedorozumeniam.

Ak existujú významné rozdiely medzi porovnávanými ponukami, musia byť tieto zdôraznené.

Aj vynechanie informácií môže byť neprípustným zavádzaním, ak je spôsobilé vyvolať falošný celkový dojem.

Napríklad porovnanie jednotlivých mobilných taríf, ktoré nezohľadňuje voľné minúty, porušuje zákaz zavádzania, pretože ide o relevantné súčasti ponuky jednotlivých poskytovateľov a môžu byť zásadné pre potenciálne nákupné rozhodnutia.

Rechtsanwalt Peter Harlander Peter Harlander
Harlander & Partner Rechtsanwälte „Bei Mehrdeutigkeit kommt die Unklarheitenregel zum Tragen: Der Werbende muss die für ihn ungünstigste Interpretation gegen sich gelten lassen!“

… existuje porovnateľnosť tovarov a služieb

Vzájomne porovnávané tovary alebo služby musia vykazovať dostatočnú mieru zameniteľnosti.

To je prípad, ak sú určené buď pre rovnakú potrebu, alebo majú rovnaký účel. Nemusia byť identické, ale musia byť zameniteľné podľa svojho určenia.

Pri cenových porovnaniach sa vyžaduje všeobecná kvalitatívna rovnocennosť tovarov a významné rozdiely, ako napríklad odlišné formy distribúcie alebo základy výpočtu, musia byť zverejnené.

Ceny predplatného bulvárneho denníka sa preto nemôžu porovnávať s cenami denníka, ktorý má povesť kvalitného zdroja informácií.

Ak sa má „no-name“ produkt porovnávať s produktom známej značky, je to v zásade prípustné, pokiaľ sú oba produkty zameniteľné z hľadiska ich hlavného úžitku.

Základná zameniteľnosť by existovala napríklad pri porovnaní dvoch okuliarov.

Luxusný charakter značkových produktov má však vlastné, aj keď podradné, určenie (životný štýl, prestíž). Na tento existujúci rozdiel musí inzerent upozorniť, aj keď sa produkty v kvalite a iných vlastnostiach podstatne nelíšia.

… neprekračuje zákaz imitácie

Obmedzene platí aj zákaz imitácie. Je prípustné označiť svoju ponuku za rovnocennú s ponukou konkurenta.

Neprípustné by však bolo, ak by propagácia presahovala jednoduché rozpoznanie a propagovaný produkt sa priemernému spotrebiteľovi jasne javí ako napodobenina alebo imitácia produktu konkurenta (porovnávacie zoznamy parfumov).

… nevzniká nebezpečenstvo zámeny

Reklamou nesmie byť vyvolané nebezpečenstvo zámeny medzi inzerentom a konkurentom, ich chránenými označeniami alebo ich tovarmi či službami.

Stačí teda už len samotné nebezpečenstvo, že by mohlo dôjsť k zámene – k skutočnej zámene ešte nemuselo dôjsť.

… je dodržaná zásada objektivity

To je prípad, keď reklama porovnáva „objektívne jednu alebo viacero podstatných, relevantných, overiteľných a typických vlastností týchto tovarov a služieb, ku ktorým môže patriť aj cena“.

Zmyslom tejto zásady je, že potenciálnym zákazníkom má byť umožnené porovnať si ponúkané ponuky na objektívnom základe a urobiť na základe toho nákupné rozhodnutie.

Reklama preto musí mať minimálne overiteľný faktický základ a musí byť vecného charakteru. Nesmie teda obsahovať len subjektívny hodnotový úsudok.

Meradlom je aj tu opäť to, ako sa reklama javí priemernému spotrebiteľovi ako adresátovi. Rovnako z jeho pohľadu sa posudzuje, čo v konkrétnom prípade platí ako podstatná alebo relevantná informácia, ktorá je potrebná pre nákupné rozhodnutie.

… sa pri tovaroch s označením pôvodu vzťahuje na tovary s rovnakým označením – „šampanská klauzula“

Ak má produkt označenie pôvodu, tak sa smie – v podstate – porovnávať len s takými produktmi, ktoré majú rovnaké označenie pôvodu.

Avšak: Ak sú dodržané ostatné požiadavky kladené na porovnávaciu reklamu, môže byť aj produkt bez označenia pôvodu porovnávaný s produktom s označením pôvodu – napríklad šampanským.

Tieto zásady sa uplatňujú aj na systémové porovnania, pri ktorých síce nie je výslovne uvedený konkurent, ale určité výrobné, nákupné alebo distribučné systémy sú porovnávané takým spôsobom, že ide o odkaz na služby konkurenta.

Aké právne dôsledky hrozia pri porušení týchto pravidiel?

Dôležité body