Съдържание

Чрез сравнителната реклама предприемачът пряко или косвено се позовава на конкурент, негови стоки или услуги и прави сравнение със собствената си оферта.

Сравнителната реклама насърчава конкуренцията и създава прозрачност за потребителя. Поради тази причина тя е принципно разрешена, стига да спазва определени принципи, установени от законодателя.

Какво представлява сравнителната реклама?

За да разберем характеристиките на сравнителната реклама, първо трябва да си зададем въпроса какво общо попада под понятието реклама.

Рекламата е …

„Всяко изявление при осъществяване на търговска, занаятчийска, професионална или свободна дейност с цел насърчаване на продажбите на стоки или предоставянето на услуги, включително недвижими имоти, права и задължения“

Има се предвид всяко изявление на предприемач в качеството му на доставчик на пазара с цел насърчаване на продажбите му.

Сравнителната реклама е …

Всяка реклама, която пряко или косвено

прави разпознаваем.

Това е така, когато рекламодател чрез своето изявление се позовава косвено или пряко на конкурент или негова оферта, така че той да може да бъде идентифициран от целевата аудитория.

Изричното споменаване на другия предприемач, неговите стоки или услуги не е необходимо за приемането на сравнителна реклама. Достатъчно е, ако за целевата аудитория е общо възможно да разпознае идентичността на конкурента или неговата оферта.

Кога е допустима сравнителната реклама?

Тя е допустима, когато …

… тя не омаловажава или клевети другия предприемач или неговата оферта

Мотивът на сравнителната реклама, разбира се, често съдържа известен унизителен характер.

Възхваляването на собствената оферта спрямо тази на конкурентите е съществена характеристика на конкуренцията.

Границите на нелоялността обаче се преминават, когато сравнителната реклама вече не е от обективен характер и не може да бъде обективно проверена.

Ако една реклама намалява репутацията и оценката на конкурент или неговата оферта сред съответните пазарни кръгове (омаловажаване) или дори го унижава или неговите стоки и услуги до степен на опозоряване (клевета), тя е недопустима.

Така например, общи омаловажавания, ненужно излагане или реклами с агресивни тенденции са нелоялни.

… тя не нарушава забраната за експлоатация на репутация

Когато рекламодателят намеква за друго предприятие или негова оферта, за да използва вече придобитата му добра репутация на пазара и по този начин прехвърля вниманието и престижа на конкурента върху себе си и своите услуги, той действа нелоялно.

Такава експлоатация на репутация е налице например при разпространението на имитации на известни луксозни парфюми. При това на клиентите е било предоставено възможност да намират предлаганите аромати чрез сравнителен списък, в който оригиналните марки са били изброени от едната страна, а съответните им имитации – от другата.

… тя не е подвеждаща

Общата забрана за подвеждане важи и в областта на сравнителната реклама.

Ако една реклама е способна да предизвика решения за покупка, които адресатът иначе не би направил, рекламата е подвеждаща и нелоялна.

Критерий за това е средностатистическият потребител и разглеждане на цялостното впечатление от рекламата.

Ценовите сравнения за рекламни цели трябва например да съдържат информацията, която е необходима за правилно представяне на цялостното впечатление и за предотвратяване на недоразумения.

Ако съществуват значителни разлики между сравняваните оферти, те трябва да бъдат изтъкнати.

Пропускането на информация също може да бъде недопустимо подвеждане, ако е способно да създаде погрешно цялостно впечатление.

Например, сравнение на отделни мобилни тарифни планове, което не отчита безплатните минути, нарушава забраната за подвеждане, тъй като това са съществени компоненти на офертата на отделните доставчици и могат да бъдат от основно значение за потенциални решения за покупка.

Rechtsanwalt Peter Harlander Peter Harlander
Harlander & Partner Rechtsanwälte „Bei Mehrdeutigkeit kommt die Unklarheitenregel zum Tragen: Der Werbende muss die für ihn ungünstigste Interpretation gegen sich gelten lassen!“

… налице е сравнимост на стоките и услугите

Сравняваните стоки или услуги трябва да притежават достатъчна степен на взаимозаменяемост.

Това е така, когато те са предназначени за една и съща нужда или имат едно и също предназначение. Те не трябва да са идентични, а само да са взаимозаменяеми по своето предназначение.

При ценови сравнения се изисква обща качествена еквивалентност на стоките и съществени разлики, като например различни форми на дистрибуция или основи за изчисление, трябва да бъдат разкрити.

Абонаментните цени на булеварден вестник следователно не могат да бъдат сравнявани с тези на вестник, който се ползва с репутацията на висококачествен източник на информация.

Ако продукт „без марка“ трябва да бъде сравняван с продукт на известна марка, това е принципно допустимо, докато двата продукта са взаимозаменяеми по отношение на тяхната основна полза.

Принципна взаимозаменяемост би съществувала например при сравнение на две очила.

Въпреки това, луксозният характер на марковите продукти има свое собствено, макар и второстепенно, предназначение (начин на живот, престиж). Рекламодателят трябва да посочи съществуващата разлика в това отношение, дори ако продуктите не се различават съществено по качество и други характеристики.

… тя не пренебрегва забраната за имитация

Ограничено важи и забрана за имитация. Допустимо е да се определи собствената оферта като равностойна на тази на конкурент.

Недопустимо би било обаче, ако възхваляването надхвърля простото разпознаване и рекламираният продукт ясно се представя на средностатистическия потребител като имитация или подражание на продукт на конкурент (сравнителни списъци с парфюми).

… не се създава опасност от объркване

Чрез рекламата не трябва да се създава опасност от объркване между рекламодателя и конкурент, техните защитени знаци или техните стоки или услуги.

Следователно е достатъчна само опасността от възможно объркване – до действително объркване все още не е трябвало да се стига.

… спазва се принципът на обективност

Това е така, когато рекламата сравнява „обективно една или повече съществени, релевантни, проверими и типични характеристики на тези стоки и услуги, към които може да принадлежи и цената“.

Целта на този принцип е да се даде възможност на потенциалните клиенти да сравняват предлаганите оферти на обективна основа и да вземат решение за покупка въз основа на това.

Следователно рекламата трябва да има поне проверима фактическа същност и да бъде от обективен характер. Тя не трябва да съдържа само субективна преценка.

Критерий и тук отново е как рекламата се представя на средностатистическия потребител като адресат. Също така от негова гледна точка се преценява какво в конкретния случай се счита за съществена или релевантна информация, необходима за вземане на решение за покупка.

… при стоки с наименование за произход тя се отнася за стоки със същото наименование – „клауза за шампанското“

Ако даден продукт има наименование за произход, той – всъщност – може да бъде сравняван само с такива продукти, които притежават същото наименование за произход.

Но: Ако останалите изисквания към сравнителната реклама са спазени, може да бъде сравняван и продукт без наименование за произход с продукт с наименование за произход – например шампанско.

Тези принципи се прилагат и за системни сравнения, при които конкурентът не е изрично назован, но определени производствени, търговски или дистрибуционни системи се сравняват по такъв начин, че е налице позоваване на услугите на конкурент.

Какви правни последици заплашват при нарушение на тези разпоредби?

Важни точки