Përmbajtja

Me reklamimin krahasues, një sipërmarrës, përmes reklamës së tij, i referohet drejtpërdrejt ose tërthorazi një konkurrenti, mallrave ose shërbimeve të tij dhe bën një krahasim me ofertën e tij.

Reklamimi krahasues nxit konkurrencën dhe krijon transparencë për konsumatorin. Për këtë arsye, ai është në thelb i lejuar, për sa kohë që ndjek parime të caktuara, të cilat janë përcaktuar nga ligjvënësi.

Çfarë është reklamimi krahasues?

Për të kuptuar karakteristikat e reklamimit krahasues, duhet së pari të pyesim veten çfarë përgjithësisht përfshihet në termin reklamim.

Reklamimi është …

„Çdo deklaratë në ushtrimin e një tregtie, biznesi, zanati ose profesioni të lirë me qëllim nxitjen e shitjes së mallrave ose ofrimin e shërbimeve, duke përfshirë sendet e paluajtshme, të drejtat dhe detyrimet“

Kuptohet çdo deklaratë e një sipërmarrësi në funksionin e tij si ofrues në treg me qëllim nxitjen e shitjeve të tij.

Reklamimi krahasues është …

Çdo reklamë, e cila drejtpërdrejt ose tërthorazi

i bën të njohura.

Ky është rasti kur një reklamues, përmes deklaratës së tij, i referohet tërthorazi ose drejtpërdrejt një konkurrenti ose ofertës së tij, në mënyrë që ky të mund të identifikohet nga qarqet e interesuara.

Një përmendje e shprehur e sipërmarrësit tjetër, mallrave ose shërbimeve të tij nuk është e nevojshme për pranimin e një reklamimi krahasues. Mjafton që për rrethin e adresuesve të jetë përgjithësisht e mundur të identifikohet identiteti i konkurrentit ose oferta e tij.

Kur është i lejueshëm reklamimi krahasues?

Ai është i lejueshëm, nëse …

… ai nuk e denigron ose diskrediton sipërmarrësin tjetër apo ofertën e tij

Motivi i një reklamimi krahasues, natyrisht, shpesh përmban një karakter të caktuar denigrues.

Promovimi i ofertës së vet kundrejt asaj të konkurrentëve është karakteristikë thelbësore e konkurrencës.

Megjithatë, kufijtë e pandershmërisë tejkalohen atëherë kur reklamimi krahasues nuk është më i natyrës objektive dhe nuk është objektivisht i verifikueshëm.

Nëse një reklamë ul reputacionin dhe vlerësimin e një konkurrenti ose ofertës së tij në qarqet e interesuara (denigrim) ose e ul atë apo mallrat dhe shërbimet e tij aq shumë saqë ekziston një diskreditim (shpifje), ajo është e palejueshme.

Kështu, për shembull, vlerësimet negative të përgjithshme, ekspozimi i panevojshëm ose reklamat me tendenca agresive janë të pandershme.

… ai nuk shkel ndalimin e shfrytëzimit të reputacionit

Nëse reklamuesi i referohet një kompanie tjetër ose ofertës së saj, për të shfrytëzuar reputacionin e mirë të fituar tashmë në treg dhe kështu të transferojë vëmendjen dhe prestigjin e konkurrentit tek vetja dhe shërbimet e tij, ai vepron në mënyrë të pandershme.

Një shfrytëzim i tillë i reputacionit ka ndodhur, për shembull, në shpërndarjen e imitacioneve të parfumeve luksoze të njohura. Në këtë rast, klientëve u mundësohej gjetja e aromave të ofruara përmes një liste krahasuese, në të cilën markat origjinale ishin listuar në njërën anë dhe imitacionet përkatëse në anën tjetër.

… ai nuk është mashtrues

Ndalimi i përgjithshëm i mashtrimit vlen edhe në fushën e reklamimit krahasues.

Nëse një reklamë është e aftë të shkaktojë vendime blerjeje, të cilat adresuesi nuk do t’i kishte marrë ndryshe, atëherë reklama është mashtruese dhe e pandershme.

Kriteri për këtë është konsumatori mesatar dhe një shqyrtim i përshtypjes së përgjithshme të reklamës.

Krahasimet e çmimeve për qëllime reklamimi duhet, për shembull, të përmbajnë informacionet, të cilat janë të nevojshme për një paraqitje të saktë të përshtypjes së përgjithshme dhe parandalimin e keqkuptimeve.

Nëse ekzistojnë dallime të rëndësishme midis ofertave të krahasuara, ato duhet të theksohen.

Edhe lënia jashtë e informacionit mund të jetë mashtrim i palejueshëm, nëse është e aftë të krijojë një përshtypje të gabuar të përgjithshme.

Për shembull, një krahasim i tarifave individuale të telefonisë celulare, i cili lë jashtë minutat falas, shkel ndalimin e mashtrimit, pasi këto janë pjesë thelbësore të ofertës së ofruesve individualë dhe mund të jenë themelore për vendimet e mundshme të blerjes.

Rechtsanwalt Peter Harlander Peter Harlander
Harlander & Partner Rechtsanwälte „Bei Mehrdeutigkeit kommt die Unklarheitenregel zum Tragen: Der Werbende muss die für ihn ungünstigste Interpretation gegen sich gelten lassen!“

… ekziston krahasueshmëria e mallrave dhe shërbimeve

Mallrat ose shërbimet e krahasuara duhet të kenë një shkallë të mjaftueshme zëvendësueshmërie.

Ky është rasti kur ato janë të destinuara ose për të njëjtën nevojë ose kanë të njëjtin qëllim. Ato nuk duhet të jenë identike, por thjesht të zëvendësueshme sipas destinacionit të tyre.

Në krahasimet e çmimeve kërkohet një barazi cilësore e përgjithshme e mallrave dhe dallimet thelbësore, si për shembull format e ndryshme të shpërndarjes ose bazat e llogaritjes, duhet të bëhen publike.

Çmimet e abonimit të një gazete bulevardi, rrjedhimisht, nuk mund të krahasohen me ato të një gazete, e cila gëzon reputacionin e një burimi informacioni me cilësi të lartë.

Nëse një produkt „pa emër“ krahasohet me një produkt të një marke të njohur, kjo është në thelb e lejueshme, për sa kohë që të dy produktet janë të zëvendësueshme në lidhje me përfitimin e tyre kryesor.

Një zëvendësueshmëri thelbësore do të ekzistonte, për shembull, në krahasimin e dy syzeve.

Megjithatë, karakterit luksoz të produkteve të markave u takon një qëllim i veçantë, ndonëse i nënrenditur (stil jetese, prestigj). Për dallimin ekzistues në këtë drejtim duhet të theksohet nga reklamuesi, edhe nëse produktet nuk ndryshojnë thelbësisht në cilësinë dhe vetitë e tjera të tyre.

… ai nuk shkel ndalimin e imitimit

Një ndalim imitimi vlen gjithashtu në mënyrë të kufizuar. Është e lejueshme të quash ofertën tënde si të barabartë me atë të një konkurrenti.

Megjithatë, do të ishte e palejueshme, nëse promovimi tejkalon një njohje të thjeshtë dhe produkti i reklamuar i paraqitet qartë një konsumatori mesatar si një kopje ose imitacion i produktit të një konkurrenti (Lista krahasuese e parfumeve).

… nuk krijohet rrezik konfuzioni

Përmes reklamimit nuk duhet të krijohet rrezik konfuzioni midis reklamuesit dhe një konkurrenti, shenjave të tyre të mbrojtura ose mallrave apo shërbimeve të tyre.

Mjafton pra rreziku i thjeshtë që mund të ndodhë një konfuzion – nuk është e nevojshme që të ketë ndodhur ende një konfuzion i vërtetë.

… respektohet parimi i objektivitetit

Ky është rasti kur reklama krahason „objektivisht një ose më shumë karakteristika thelbësore, relevante, të verifikueshme dhe tipike të këtyre mallrave dhe shërbimeve, në të cilat mund të përfshihet edhe çmimi“.

Qëllimi i këtij parimi është që klientëve potencialë t’u mundësohet të krahasojnë ofertat e krahasuara në bazë objektive dhe të marrin një vendim blerjeje të bazuar në këtë.

Rrjedhimisht, reklama duhet të ketë të paktën një bërthamë faktesh të verifikueshme dhe të jetë e natyrës objektive. Pra, ajo nuk duhet të përmbajë vetëm një gjykim vlerësues subjektiv.

Kriteri edhe këtu është sërish se si reklama i paraqitet një konsumatori mesatar si adresues. Gjithashtu nga këndvështrimi i tij vlerësohet se çfarë konsiderohet në rastin konkret si informacion thelbësor ose relevant, i cili është i nevojshëm për një vendim blerjeje.

… ai i referohet mallrave me emërtim origjine, mallrave me të njëjtin emërtim – „Klauzola e Shampanjës“

Nëse një produkt ka një emërtim origjine, atëherë ai – në thelb – mund të krahasohet vetëm me produkte të tilla që kanë të njëjtin emërtim origjine.

Por: Nëse respektohen kërkesat e tjera që i bëhen reklamimit krahasues, atëherë edhe një produkt pa emërtim origjine mund të krahasohet me një produkt me emërtim origjine – për shembull, shampanjë.

Këto parime duhet të aplikohen edhe për krahasimet e sistemeve, në të cilat një konkurrent nuk përmendet shprehimisht, por sisteme të caktuara prodhimi, blerjeje ose shpërndarjeje krahasohen me njëra-tjetrën në një mënyrë që nënkupton një referencë ndaj shërbimeve të një konkurrenti.

Cilat pasoja ligjore kërcënojnë në rast shkeljeje të këtyre rregulloreve?

Pika të rëndësishme