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Con la pubblicità comparativa, un imprenditore, attraverso la sua pubblicità, fa riferimento diretto o indiretto a un concorrente, ai suoi beni o servizi e stabilisce un confronto con la propria offerta.

La pubblicità comparativa promuove la concorrenza e crea trasparenza per il consumatore. Per questo motivo, è generalmente consentita, purché rispetti determinati principi stabiliti dal legislatore.

Cos’è la pubblicità comparativa?

Per comprendere le caratteristiche della pubblicità comparativa, bisogna innanzitutto chiedersi cosa rientri generalmente nel concetto di pubblicità.

La pubblicità è …

“Qualsiasi dichiarazione fatta nell’esercizio di un’attività commerciale, industriale, artigianale o professionale con l’obiettivo di promuovere la vendita di beni o la fornitura di servizi, inclusi beni immobili, diritti e obbligazioni”

Si intende qualsiasi dichiarazione di un imprenditore nella sua funzione di fornitore sul mercato con l’obiettivo di promuovere le sue vendite.

La pubblicità comparativa è …

Qualsiasi pubblicità che direttamente o indirettamente

renda identificabile.

Ciò si verifica quando un inserzionista, attraverso la sua dichiarazione, fa riferimento, direttamente o indirettamente, a un concorrente o alla sua offerta, in modo che quest’ultimo possa essere identificato dai destinatari.

Non è necessaria una menzione esplicita dell’altro imprenditore, dei suoi beni o servizi per considerare una pubblicità come comparativa. È sufficiente che sia generalmente possibile per i destinatari riconoscere l’identità del concorrente o la sua offerta.

Quando è ammissibile la pubblicità comparativa?

È ammissibile se …

… non denigri o diffami l’altro imprenditore o la sua offerta

Il motivo di una pubblicità comparativa include naturalmente spesso un certo carattere denigratorio.

La promozione della propria offerta rispetto a quella dei concorrenti è una caratteristica essenziale della concorrenza.

I limiti della slealtà vengono tuttavia superati quando la pubblicità comparativa non è più di natura oggettiva e non è oggettivamente verificabile.

Se una pubblicità diminuisce la reputazione e la stima di un concorrente o della sua offerta presso i destinatari interessati (denigrazione) o lo sminuisce o sminuisce i suoi beni e servizi a tal punto da costituire un disprezzo (diffamazione), essa è inammissibile.

Ad esempio, svalutazioni generalizzate, screditare inutilmente o pubblicità con tendenze aggressive sono sleali.

… non violi il divieto di sfruttamento della reputazione

Se l’inserzionista allude a un’altra azienda o alla sua offerta per sfruttare la buona reputazione già acquisita sul mercato e trasferire così l’attenzione e la stima del concorrente su di sé e sui propri servizi, agisce in modo sleale.

Un tale sfruttamento della reputazione si è verificato, ad esempio, nella vendita di imitazioni di noti profumi di lusso. In questo caso, ai clienti è stata facilitata la ricerca delle fragranze offerte tramite un elenco comparativo in cui i marchi originali erano elencati da un lato e le loro imitazioni corrispondenti dall’altro.

… non sia ingannevole

Il divieto generale di inganno vale anche nel campo della pubblicità comparativa.

Se una pubblicità è idonea a indurre decisioni di acquisto che il destinatario altrimenti non avrebbe preso, la pubblicità è ingannevole e sleale.

Il criterio di riferimento è il consumatore medio e una valutazione dell’impressione complessiva della pubblicità.

I confronti di prezzo a fini pubblicitari devono, ad esempio, contenere le informazioni necessarie per una corretta rappresentazione dell’impressione complessiva e per prevenire malintesi.

Se esistono differenze significative tra le offerte confrontate, queste devono essere evidenziate.

Anche l’omissione di informazioni può costituire un inganno inammissibile se è idonea a creare un’impressione complessiva errata.

Ad esempio, un confronto di singole tariffe di telefonia mobile che non tenga conto dei minuti gratuiti viola il divieto di inganno, poiché questi sono componenti rilevanti dell’offerta dei singoli fornitori e possono essere fondamentali per le potenziali decisioni di acquisto.

Rechtsanwalt Peter Harlander Peter Harlander
Harlander & Partner Rechtsanwälte „Bei Mehrdeutigkeit kommt die Unklarheitenregel zum Tragen: Der Werbende muss die für ihn ungünstigste Interpretation gegen sich gelten lassen!“

… sussista la comparabilità dei beni e dei servizi

I beni o servizi confrontati devono presentare un grado sufficiente di sostituibilità.

Ciò si verifica se sono destinati allo stesso bisogno o hanno la stessa finalità. Non devono essere identici, ma solo sostituibili in base alla loro destinazione.

Nei confronti di prezzo è richiesta una generale equivalenza qualitativa dei beni e le differenze significative, come ad esempio diverse forme di distribuzione o basi di calcolo, devono essere rivelate.

I prezzi di abbonamento di un quotidiano scandalistico non possono quindi essere confrontati con quelli di un giornale che gode della reputazione di fonte di informazione di alta qualità.

Se un prodotto “no-name” deve essere confrontato con un prodotto di un marchio noto, ciò è generalmente ammissibile, purché i due prodotti siano sostituibili in termini di loro beneficio principale.

Una sostituibilità fondamentale esisterebbe, ad esempio, nel confronto di due paia di occhiali.

Tuttavia, il carattere di lusso dei prodotti di marca ha una propria finalità, sebbene subordinata (lifestyle, prestigio). L’inserzionista deve indicare la differenza esistente in tal senso, anche se i prodotti non differiscono sostanzialmente per qualità e altre caratteristiche.

… non eluda il divieto di imitazione

Si applica anche un divieto di imitazione limitato. È ammissibile definire la propria offerta come equivalente a quella di un concorrente.

Sarebbe tuttavia inammissibile se la promozione superasse una semplice riconoscibilità e il prodotto pubblicizzato si presentasse chiaramente a un consumatore medio come una copia o imitazione del prodotto di un concorrente (elenchi comparativi di profumi).

… non crei rischio di confusione

La pubblicità non deve creare rischio di confusione tra l’inserzionista e un concorrente, i loro segni distintivi protetti o i loro beni o servizi.

È sufficiente il mero rischio che possa verificarsi una confusione – non è necessario che si sia già verificata una confusione effettiva.

… sia rispettato il principio di obiettività

Ciò si verifica quando la pubblicità confronta “oggettivamente una o più caratteristiche essenziali, pertinenti, verificabili e tipiche di tali beni e servizi, tra cui può rientrare anche il prezzo”.

Lo scopo di questo principio è che si debba consentire ai potenziali clienti di confrontare le offerte comparate su una base oggettiva e di prendere una decisione di acquisto basata su di essa.

Di conseguenza, la pubblicità deve avere almeno un nucleo di fatti verificabile ed essere di natura oggettiva. Non deve quindi contenere solo un giudizio di valore soggettivo.

Anche qui, il criterio di riferimento è come la pubblicità si presenta a un consumatore medio in quanto destinatario. Sempre dal suo punto di vista si valuta cosa, nel singolo caso, sia considerata un’informazione essenziale o rilevante, necessaria per una decisione di acquisto.

… si riferisca, per i prodotti con denominazione d’origine, a prodotti con la stessa denominazione – “clausola Champagne”

Se un prodotto ha una denominazione d’origine, allora può – in realtà – essere confrontato solo con prodotti che possiedono la stessa denominazione d’origine.

Ma: Se vengono rispettati gli altri requisiti richiesti per la pubblicità comparativa, anche un prodotto senza denominazione d’origine può essere confrontato con un prodotto con denominazione d’origine – ad esempio, lo Champagne.

Questi principi si applicano anche ai confronti di sistema, in cui un concorrente non è esplicitamente menzionato, ma determinati sistemi di produzione, acquisto o distribuzione vengono confrontati in modo tale che si configuri un riferimento ai servizi di un concorrente.

Quali conseguenze legali si rischiano in caso di violazione di queste norme?

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