Kazalo vsebine

S primerjalnim oglaševanjem se podjetnik s svojim oglaševanjem neposredno ali posredno nanaša na konkurenta, njegovo blago ali storitve in vzpostavlja primerjavo s svojo ponudbo.

Primerjalno oglaševanje spodbuja konkurenco in ustvarja preglednost za potrošnika. Zato je načeloma dovoljeno, dokler upošteva določena načela, ki jih je določil zakonodajalec.

Kaj je primerjalno oglaševanje?

Da bi razumeli značilnosti primerjalnega oglaševanja, se moramo najprej vprašati, kaj splošno spada pod pojem oglaševanja.

Oglaševanje je …

„Vsaka izjava pri opravljanju trgovine, obrti, rokodelstva ali svobodnega poklica s ciljem spodbujanja prodaje blaga ali opravljanja storitev, vključno z nepremičninami, pravicami in obveznostmi“

Mišljena je vsaka izjava podjetnika v njegovi vlogi ponudnika na trgu s ciljem spodbujanja njegove prodaje.

Primerjalno oglaševanje je …

Vsako oglaševanje, ki neposredno ali posredno

naredi prepoznavnega.

To je primer, ko se oglaševalec s svojo izjavo posredno ali neposredno nanaša na konkurenta ali njegovo ponudbo, tako da ga lahko ciljna javnost identificira.

Izrecna omemba drugega podjetnika, njegovega blaga ali storitev ni potrebna za sprejetje primerjalnega oglaševanja. Dovolj je, če je za ciljno skupino na splošno mogoče prepoznati identiteto konkurenta oziroma njegovo ponudbo.

Kdaj je primerjalno oglaševanje dopustno?

Dopustno je, če …

… ne omalovažuje ali blati drugega podjetnika ali njegove ponudbe

Motiv primerjalnega oglaševanja seveda pogosto vključuje določen omalovažujoč značaj.

Hvaljenje lastne ponudbe v primerjavi s ponudbo konkurentov je bistvena značilnost konkurence.

Meje nelojalnosti pa so presežene, če primerjalno oglaševanje ni več stvarne narave in ni objektivno preverljivo.

Če oglaševanje zmanjšuje ugled in spoštovanje konkurenta ali njegove ponudbe med vpletenimi tržnimi krogi (omalovaževanje) ali ga ali njegovo blago in storitve celo tako močno omalovažuje, da gre za zaničevanje (blatenje), je nedopustno.

Tako so na primer pavšalna omalovaževanja, nepotrebno razkrivanje ali oglaševanje z agresivnimi tendencami nelojalno.

… ne krši prepovedi izkoriščanja ugleda

Če se oglaševalec nanaša na drugo podjetje ali njegovo ponudbo, da bi izkoristil njegov že pridobljeni dober ugled na trgu in tako prenaša pozornost in ugled konkurenta nase in na svoje storitve, ravna nelojalno.

Takšno izkoriščanje ugleda je bilo na primer prisotno pri prodaji imitacij znanih luksuznih parfumov. Pri tem je bilo strankam omogočeno iskanje ponujenih dišav s pomočjo primerjalnega seznama, na katerem so bile na eni strani navedene originalne blagovne znamke, na drugi pa njim ustrezne imitacije.

… ni zavajajoče

Splošna prepoved zavajanja velja tudi na področju primerjalnega oglaševanja.

Če je oglaševanje primerno za spodbujanje nakupnih odločitev, ki jih naslovnik sicer ne bi sprejel, je oglaševanje zavajajoče in nelojalno.

Merilo za to je povprečen potrošnik in upoštevanje celotnega vtisa oglaševanja.

Primerjave cen za namene oglaševanja morajo na primer vsebovati informacije, ki so potrebne za pravilno predstavitev celotnega vtisa in preprečevanje nesporazumov.

Če obstajajo pomembne razlike med primerjanimi ponudbami, jih je treba poudariti.

Tudi izpuščanje informacij je lahko nedopustno zavajanje, če je primerno za ustvarjanje napačnega celotnega vtisa.

Na primer, primerjava posameznih mobilnih tarif, ki ne upošteva brezplačnih minut, krši prepoved zavajanja, saj so to relevantni deli ponudbe posameznih ponudnikov in so lahko ključni za potencialne nakupne odločitve.

Rechtsanwalt Peter Harlander Peter Harlander
Harlander & Partner Rechtsanwälte „Bei Mehrdeutigkeit kommt die Unklarheitenregel zum Tragen: Der Werbende muss die für ihn ungünstigste Interpretation gegen sich gelten lassen!“

… obstaja primerljivost blaga in storitev

Primerjano blago ali storitve morajo imeti zadostno stopnjo zamenljivosti.

To je primer, če so namenjeni bodisi za enake potrebe bodisi imajo enak namen. Ne smejo biti identični, temveč le zamenljivi glede na svoj namen.

Pri primerjavah cen se zahteva splošna kakovostna enakovrednost blaga in razkriti je treba pomembne razlike, kot so na primer različne distribucijske oblike ali osnove za izračun.

Naročniških cen tabloidnega časopisa torej ni mogoče primerjati s cenami časopisa, ki uživa ugled kakovostnega vira informacij.

Če naj bi se izdelek „brez imena“ primerjal z izdelkom znane blagovne znamke, je to načeloma dopustno, dokler sta oba izdelka zamenljiva glede na njuno glavno korist.

Načelna zamenljivost bi obstajala na primer pri primerjavi dveh očal.

Vendar pa ima luksuzni značaj izdelkov blagovnih znamk lasten, čeprav podrejen, namen (življenjski slog, prestiž). Na to obstoječo razliko mora opozoriti oglaševalec, tudi če se izdelki po kakovosti in drugih lastnostih bistveno ne razlikujejo.

… ne krši prepovedi posnemanja

Omejeno velja tudi prepoved posnemanja. Dopustno je označiti svojo ponudbo kot enakovredno ponudbi konkurenta.

Nedopustno pa bi bilo, če hvaljenje presega preprosto prepoznavnost in se oglaševani izdelek povprečnemu potrošniku jasno kaže kot posnemanje ali imitacija izdelka konkurenta (primerjalni seznami parfumov).

… ne povzroča nevarnosti zamenjave

Z oglaševanjem se ne sme povzročiti nevarnosti zamenjave med oglaševalcem in konkurentom, njihovimi zaščitenimi oznakami ali njihovim blagom ali storitvami.

Zadostuje torej že sama nevarnost, da bi lahko prišlo do zamenjave – do dejanske zamenjave še ni nujno, da je prišlo.

… se upošteva načelo objektivnosti

To je primer, ko oglaševanje „objektivno primerja eno ali več bistvenih, relevantnih, preverljivih in tipičnih lastnosti tega blaga in storitev, med katere lahko spada tudi cena“.

Smisel tega načela je, da se potencialnim strankam omogoči primerjati ponujene ponudbe na objektivni podlagi in sprejeti nakupno odločitev, ki temelji na tem.

Posledično mora oglaševanje imeti vsaj preverljivo dejansko jedro in biti stvarne narave. Torej ne sme vsebovati zgolj subjektivne vrednostne sodbe.

Merilo je tudi tukaj, kako se oglaševanje kaže povprečnemu potrošniku kot naslovniku. Prav tako se z njegovega vidika ocenjuje, kaj v posameznem primeru velja za bistveno ali relevantno informacijo, ki je potrebna za nakupno odločitev.

… se pri blagu z označbo porekla nanaša na blago z enako označbo – „šampanjska klavzula“

Če ima izdelek označbo porekla, se sme – pravzaprav – primerjati le z izdelki, ki imajo enako označbo porekla.

Vendar: Če so izpolnjene preostale zahteve, ki se postavljajo primerjalnemu oglaševanju, se lahko tudi izdelek brez označbe porekla primerja z izdelkom z označbo porekla – na primer šampanjcem.

Ta načela se uporabljajo tudi za sistemske primerjave, pri katerih konkurent sicer ni izrecno naveden, vendar se določeni proizvodni, nabavni ali distribucijski sistemi primerjajo na tak način, da gre za sklicevanje na storitve konkurenta.

Kakšne pravne posledice grozijo ob kršitvi teh predpisov?

Pomembne točke