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Avec la publicité comparative, un entrepreneur se réfère directement ou indirectement, par sa publicité, à un concurrent, à ses biens ou à ses services et établit une comparaison avec son offre.

La publicité comparative encourage la concurrence et crée de la transparence pour le consommateur. Pour cette raison, elle est fondamentalement autorisée, tant qu’elle respecte certains principes qui ont été fixés par le législateur.

Qu’est-ce que la publicité comparative ?

Afin de comprendre les caractéristiques de la publicité comparative, il faut d’abord se demander ce qui relève généralement du terme de publicité.

La publicité est …

« Toute expression dans l’exercice d’un commerce, d’une industrie, d’un artisanat ou d’une profession libérale dans le but de promouvoir la vente de biens ou la prestation de services, y compris les biens immobiliers, les droits et les obligations »

On entend par là toute expression d’un entrepreneur dans sa fonction de fournisseur sur le marché dans le but de promouvoir ses ventes.

La publicité comparative est …

Toute publicité qui, directement ou indirectement

rend reconnaissable.

C’est le cas lorsqu’un annonceur, par son expression, se réfère indirectement ou directement à un concurrent ou à son offre, de sorte que celui-ci puisse être identifié par les milieux concernés.

Une mention expresse de l’autre entrepreneur, de ses biens ou de ses services n’est pas nécessaire pour l’acceptation d’une publicité comparative. Il suffit qu’il soit généralement possible pour le cercle des destinataires de reconnaître l’identité du concurrent ou son offre.

Quand la publicité comparative est-elle autorisée ?

Elle est autorisée si …

… qu’elle ne rabaisse ou ne dénigre pas l’autre entrepreneur ou son offre

Le motif d’une publicité comparative comporte bien sûr souvent un certain caractère dépréciatif.

La promotion de sa propre offre par rapport à celle des concurrents est une caractéristique essentielle de la concurrence.

Les limites de la concurrence déloyale sont toutefois dépassées lorsque la publicité comparative n’est plus de nature objective et pas objectivement vérifiable.

Si une publicité diminue la réputation et l’estime d’un concurrent ou de son offre auprès des milieux concernés (rabaissement) ou s’il dénigre même lui ou ses biens et services au point qu’il y ait un dénigrement, elle est inadmissible.

Ainsi, les dépréciations forfaitaires, les mises à nu inutiles ou les publicités avec des tendances agressives sont par exemple déloyales.

… qu’elle ne viole pas l’interdiction de l’exploitation de la réputation

Si l’annonceur fait allusion à une autre entreprise ou à son offre afin d’exploiter la bonne réputation déjà acquise sur le marché et de transférer ainsi l’attention et la réputation du concurrent sur lui et ses prestations, il agit de manière déloyale.

Une telle exploitation de la réputation existait par exemple lors de la distribution d’imitations de parfums de luxe connus. Dans ce cas, les clients pouvaient trouver les parfums proposés grâce à une liste de comparaison sur laquelle les marques originales étaient listées d’un côté et les imitations correspondantes de l’autre.

… qu’elle n’est pas trompeuse

L’interdiction générale de la tromperie s’applique également dans le domaine de la publicité comparative.

Si une publicité est susceptible de provoquer des décisions d’achat que le destinataire n’aurait pas prises autrement, la publicité est trompeuse et déloyale.

La référence est ici le consommateur moyen et une observation de l’impression générale de la publicité.

Les comparaisons de prix à des fins publicitaires doivent par exemple contenir les informations qui sont nécessaires pour une présentation correcte de l’impression générale et une prévention des malentendus.

S’il existe des différences importantes entre les offres comparées, celles-ci doivent être mises en évidence.

L’omission d’informations peut également être une tromperie inadmissible si elle est susceptible de créer une fausse impression générale.

Par exemple, une comparaison de différents tarifs de téléphonie mobile, qui ne tient pas compte des minutes gratuites, viole l’interdiction de tromperie, car il s’agit d’éléments pertinents de l’offre des différents fournisseurs et qui peuvent être fondamentaux pour les décisions d’achat potentielles.

Rechtsanwalt Peter Harlander Peter Harlander
Harlander & Partner Rechtsanwälte „Bei Mehrdeutigkeit kommt die Unklarheitenregel zum Tragen: Der Werbende muss die für ihn ungünstigste Interpretation gegen sich gelten lassen!“

… qu’il existe une comparabilité des biens et des services

Les biens ou les services comparés entre eux doivent présenter un degré suffisant de substituabilité.

C’est le cas lorsqu’ils sont soit destinés au même besoin, soit ont la même destination. Ils ne doivent pas être identiques, mais seulement substituables selon leur destination.

Pour les comparaisons de prix, une équivalence qualitative générale des biens est exigée et les différences importantes, comme par exemple les différentes formes de distribution ou les bases de calcul, doivent être divulguées.

Les prix d’abonnement d’un journal à sensation ne peuvent donc pas être comparés à ceux d’un journal qui jouit de la réputation d’une source d’information de haute qualité.

Si un produit « sans nom » doit être comparé à un produit d’une marque connue, cela est fondamentalement autorisé, tant que les deux produits sont interchangeables en ce qui concerne leur utilité principale.

Une interchangeabilité fondamentale existerait par exemple lors de la comparaison de deux paires de lunettes.

Toutefois, le caractère luxueux des produits de marque a tout à fait sa propre destination, même si elle est subordonnée (style de vie, prestige). L’annonceur doit signaler la différence existante à cet égard, même si les produits ne diffèrent pas sensiblement dans leur qualité et leur autre nature.

… qu’elle ne transgresse pas l’interdiction d’imitation

Une interdiction d’imitation s’applique également de manière limitée. Il est autorisé de qualifier son offre d’équivalente à celle d’un concurrent.

Il serait toutefois inadmissible que la promotion dépasse une simple reconnaissance et que le produit promu se présente clairement à un consommateur moyen comme une imitation ou une copie du produit d’un concurrent (listes de comparaison de parfums).

… qu’aucun risque de confusion n’est créé

La publicité ne doit pas susciter un risque de confusion entre l’annonceur et un concurrent, leurs signes distinctifs protégés ou leurs biens ou services.

Il suffit donc du simple risque qu’une confusion puisse survenir – il ne doit pas encore y avoir de confusion effective.

… que le principe d’objectivité est respecté

C’est le cas lorsque la publicité compare « objectivement une ou plusieurs caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et typiques de ces biens et services, auxquelles le prix peut également appartenir ».

Le but de ce principe est de permettre aux clients potentiels de comparer les offres comparées sur une base objective et de prendre une décision d’achat basée sur celle-ci.

Par conséquent, la publicité doit au moins avoir un noyau de faits vérifiable et être de nature objective. Elle ne doit donc pas seulement contenir un jugement de valeur subjectif.

La référence est également ici, à nouveau, la manière dont la publicité se présente à un consommateur moyen en tant que destinataire. C’est également de son point de vue que l’on évalue ce qui, dans un cas particulier, est considéré comme une information essentielle ou pertinente, qui est nécessaire pour une décision d’achat.

… que, pour les produits avec indication d’origine, elle se réfère à des produits avec la même désignation – « clause Champagne »

Si un produit porte une indication d’origine, il ne peut – en fait – être comparé qu’avec les produits qui possèdent la même indication d’origine.

Mais : Si les autres exigences posées à la publicité comparative sont respectées, un produit sans indication d’origine peut également être comparé à un produit avec indication d’origine – par exemple, du champagne.

Ces principes s’appliquent également aux comparaisons de systèmes, dans lesquelles un concurrent n’est certes pas expressément nommé, mais certains systèmes de fabrication, d’achat ou de distribution sont comparés entre eux d’une manière telle qu’il existe une référence aux prestations d’un concurrent.

Quelles sont les conséquences juridiques en cas de violation de ces réglementations ?

Points importants