Turinys

Lyginamojoje reklamoje verslininkas savo reklama tiesiogiai ar netiesiogiai nurodo į konkurentą, jo prekes ar paslaugas ir lygina jas su savo pasiūlymu.

Lyginamoji reklama skatina konkurenciją ir kuria skaidrumą vartotojui. Dėl šios priežasties ji iš esmės yra leidžiama, jei laikomasi tam tikrų įstatymų leidėjo nustatytų principų.

Kas yra lyginamoji reklama?

Norint suprasti lyginamosios reklamos ypatybes, pirmiausia reikia paklausti, kas apskritai patenka į reklamos sąvoką.

Reklama yra …

„Bet koks pareiškimas, padarytas vykdant prekybą, verslą, amatą ar laisvąją profesiją, siekiant skatinti prekių pardavimą ar paslaugų teikimą, įskaitant nekilnojamąjį turtą, teises ir įsipareigojimus”

Tai reiškia bet kokį verslininko pareiškimą, padarytą jo, kaip rinkos tiekėjo, funkcijoje, siekiant skatinti savo pardavimus.

Lyginamoji reklama yra …

Bet kokia reklama, kuri tiesiogiai arba netiesiogiai

padaro atpažįstamas.

Tai atsitinka, kai reklamuotojas savo pareiškimu tiesiogiai ar netiesiogiai nurodo į konkurentą ar jo pasiūlymą taip, kad jį gali identifikuoti tikslinė auditorija.

Aiškus kito verslininko, jo prekių ar paslaugų paminėjimas nėra būtinas lyginamajai reklamai pripažinti. Pakanka, kad adresatų ratui būtų apskritai įmanoma atpažinti konkurento ar jo pasiūlymo tapatybę.

Kada lyginamoji reklama yra leistina?

Ji yra leistina, jei …

… ji nemenkina ir nešmeižia kito verslininko ar jo pasiūlymo

Lyginamosios reklamos motyvas, žinoma, dažnai turi tam tikrą menkinantį pobūdį.

Savo pasiūlymo išaukštinimas lyginant su konkurentų pasiūlymais yra konkurencijos esminis bruožas.

Tačiau nesąžiningumo ribos yra peržengiamos, kai lyginamoji reklama nebėra dalykinio pobūdžio ir nėra objektyviai patikrinama.

Jei reklama sumažina konkurento ar jo pasiūlymo reputaciją ir vertinimą tarp susijusių rinkos dalyvių (menkinimas) arba net taip sumenkina jį ar jo prekes ir paslaugas, kad tai tampa pažeminimu (šmeižimas), ji yra neleistina.

Pavyzdžiui, bendri nuvertinimai, nereikalingas viešas pažeminimas ar reklamos su agresyviomis tendencijomis yra nesąžiningi.

… ji nepažeidžia reputacijos išnaudojimo draudimo

Jei reklamuotojas užsimena apie kitą įmonę ar jos pasiūlymą, siekdamas pasinaudoti jos jau įgyta gera reputacija rinkoje ir taip perkelti konkurento dėmesį ir reputaciją sau ir savo paslaugoms, jis elgiasi nesąžiningai.

Toks reputacijos išnaudojimas, pavyzdžiui, buvo žinomų prabangių kvepalų imitacijų platinimo atveju. Čia klientams buvo sudaryta galimybė rasti siūlomus kvapus naudojant palyginimo sąrašą, kuriame vienoje pusėje buvo išvardyti originalūs prekių ženklai, o kitoje – atitinkamos imitacijos.

… ji nėra klaidinanti

Bendras klaidinimo draudimas taip pat taikomas lyginamosios reklamos srityje.

Jei reklama gali sukelti pirkimo sprendimus, kurių adresatas kitaip nebūtų priėmęs, reklama yra klaidinanti ir nesąžininga.

Šiuo atveju standartas yra vidutinis vartotojas ir bendras reklamos įspūdis.

Pavyzdžiui, kainų palyginimai reklamos tikslais turi apimti informaciją, būtiną teisingam bendram įspūdžiui perteikti ir nesusipratimams išvengti.

Jei tarp lyginamų pasiūlymų yra reikšmingų skirtumų, jie turi būti išryškinti.

Informacijos praleidimas taip pat gali būti neleistinas klaidinimas, jei jis gali sukelti klaidingą bendrą įspūdį.

Pavyzdžiui, atskirų mobiliojo ryšio tarifų palyginimas, kuriame neatsižvelgiama į nemokamas minutes, pažeidžia klaidinimo draudimą, nes tai yra svarbūs atskirų tiekėjų pasiūlymo elementai ir gali būti esminiai potencialiems pirkimo sprendimams.

Rechtsanwalt Peter Harlander Peter Harlander
Harlander & Partner Rechtsanwälte „Bei Mehrdeutigkeit kommt die Unklarheitenregel zum Tragen: Der Werbende muss die für ihn ungünstigste Interpretation gegen sich gelten lassen!“

… prekės ir paslaugos yra palyginamos

Lyginamos prekės ar paslaugos turi turėti pakankamą pakeičiamumo laipsnį.

Taip yra tuo atveju, kai jos yra skirtos tam pačiam poreikiui patenkinti arba turi tą pačią paskirtį. Jos neturi būti identiškos, o tik pakeičiamos pagal savo paskirtį.

Kainų palyginimų atveju reikalaujama bendro kokybinio prekių lygiavertiškumo, o esminiai skirtumai, pavyzdžiui, skirtingos platinimo formos ar skaičiavimo pagrindai, turi būti atskleisti.

Todėl bulvarinio laikraščio prenumeratos kainos negali būti lyginamos su laikraščio, kuris turi aukštos kokybės informacijos šaltinio reputaciją, kainomis.

Jei norima palyginti „no-name” produktą su žinomo prekės ženklo produktu, tai iš esmės yra leidžiama, jei abu produktai yra pakeičiami pagal savo pagrindinę naudą.

Pavyzdžiui, pagrindinis pakeičiamumas būtų dviejų akinių palyginimas.

Tačiau prekės ženklo produktų prabangos charakteris turi savo paskirtį (gyvenimo būdas, prestižas), nors ir antraeilę. Reklamuotojas turi nurodyti šį skirtumą, net jei produktai iš esmės nesiskiria savo kokybe ir kitomis savybėmis.

… ji neperžengia imitacijos draudimo ribų

Ribotai galioja ir imitacijos draudimas. Leidžiama apibūdinti savo pasiūlymą kaip lygiavertį konkurento pasiūlymui.

Tačiau būtų neleistina, jei reklama viršytų paprastą atpažįstamumą ir vidutiniam vartotojui aiškiai parodytų reklamuojamą produktą kaip konkurento produkto kopiją ar imitaciją (kvepalų palyginimo sąrašai).

… nekyla painiavos pavojus

Reklama neturi sukelti painiavos pavojaus tarp reklamuotojo ir konkurento, jų saugomų ženklų ar jų prekių ar paslaugų.

Taigi pakanka vien pavojaus, kad gali kilti painiava – faktiškai painiava dar neturi būti įvykusi.

… laikomasi objektyvumo principo

Taip yra tuo atveju, kai reklama „objektyviai lygina vieną ar daugiau esminių, svarbių, patikrinamų ir tipinių šių prekių ir paslaugų savybių, tarp kurių gali būti ir kaina”.

Šio principo prasmė yra ta, kad potencialiems klientams būtų sudaryta galimybė palyginti lyginamus pasiūlymus objektyviu pagrindu ir priimti pirkimo sprendimą remiantis tuo.

Todėl reklama turi turėti bent jau patikrinamą faktinį pagrindą ir būti dalykinio pobūdžio. Taigi ji negali apsiriboti tik subjektyviu vertinimu.

Standartas ir čia vėl yra tai, kaip reklama atrodo vidutiniam vartotojui kaip adresatui. Taip pat iš jo perspektyvos vertinama, kas konkrečiu atveju laikoma esmine ar svarbia informacija, būtina pirkimo sprendimui priimti.

… kalbant apie prekes su kilmės nuoroda, ji nurodo į prekes su ta pačia nuoroda – „šampano sąlyga”

Jei produktas turi kilmės nuorodą, jis – iš esmės – gali būti lyginamas tik su tokiais produktais, kurie turi tą pačią kilmės nuorodą.

Tačiau: Jei laikomasi kitų reikalavimų, keliamų lyginamajai reklamai, produktas be kilmės nuorodos taip pat gali būti lyginamas su produktu, turinčiu kilmės nuorodą – pavyzdžiui, šampanu.

Šie principai taip pat taikomi sistemų palyginimams, kai konkurentas nėra aiškiai įvardijamas, bet tam tikros gamybos, pirkimo ar platinimo sistemos lyginamos tokiu būdu, kad yra nuoroda į konkurento paslaugas.

Kokios teisinės pasekmės gresia pažeidus šias taisykles?

Svarbūs punktai