Sadržaj

Kod uporednog oglašavanja, poduzetnik se svojim oglašavanjem direktno ili indirektno poziva na konkurenta, njegovu robu ili usluge i uspostavlja poređenje sa svojom ponudom.

Uporedno oglašavanje podstiče konkurenciju i stvara transparentnost za potrošače. Iz tog razloga je u osnovi dozvoljeno, sve dok se pridržava određenih principa koje je utvrdio zakonodavac.

Šta je uporedno oglašavanje?

Da bi se razumjele karakteristike uporednog oglašavanja, prvo se moramo zapitati šta se uopšte podrazumijeva pod pojmom oglašavanja.

Oglašavanje je …

„Svaka izjava prilikom obavljanja trgovine, zanata ili slobodnog zanimanja s ciljem promovisanja prodaje robe ili pružanja usluga, uključujući nepokretne stvari, prava i obaveze“

Podrazumijeva se svaka izjava poduzetnika u njegovoj funkciji ponuđača na tržištu s ciljem promovisanja njegove prodaje.

Uporedno oglašavanje je …

Svako oglašavanje koje neposredno ili posredno

prepoznatljivim čini.

To je slučaj kada oglašivač svojom izjavom posredno ili neposredno upućuje na konkurenta ili njegovu ponudu, tako da ga relevantni krugovi mogu identifikovati.

Izričito spominjanje drugog poduzetnika, njegove robe ili usluga nije potrebno za pretpostavku uporednog oglašavanja. Dovoljno je ako je za ciljnu grupu generalno moguće prepoznati identitet konkurenta, odnosno njegovu ponudu.

Kada je uporedno oglašavanje dozvoljeno?

Dozvoljeno je ako …

… ne omalovažava ili ne vrijeđa drugog poduzetnika ili njegovu ponudu

Motiv uporednog oglašavanja naravno često uključuje određeni omalovažavajući karakter.

Hvaljenje vlastite ponude u odnosu na ponudu konkurenata je suštinska karakteristika konkurencije.

Međutim, granice nelojalnosti se prekoračuju kada uporedno oglašavanje više nije činjenične prirode i nije objektivno provjerljivo.

Ako oglašavanje umanjuje ugled i poštovanje konkurenta ili njegove ponude kod relevantnih krugova (omalovažavanje) ili ga, odnosno njegovu robu i usluge, čak toliko ponižava da postoji omalovažavanje, to je nedopustivo.

Tako su, na primjer, paušalne devalvacije, nepotrebno izlaganje ili oglašavanje s agresivnim tendencijama nelojalni.

… ne krši zabranu iskorištavanja ugleda

Ako oglašivač aludira na drugo preduzeće ili njegovu ponudu kako bi iskoristio njegov već stečeni dobar ugled na tržištu i tako prenio pažnju i ugled konkurenta na sebe i svoje usluge, postupa nelojalno.

Takvo iskorištavanje ugleda postojalo je, na primjer, u distribuciji imitacija poznatih luksuznih parfema. U ovom slučaju, kupcima je omogućeno da pronađu ponuđene mirise putem uporednog popisa, na kojem su originalni brendovi bili navedeni na jednoj strani, a odgovarajuće imitacije na drugoj.

… nije obmanjujuće

Opšta zabrana obmanjivanja važi i u oblasti uporednog oglašavanja.

Ako je oglašavanje pogodno da izazove odluke o kupovini koje primalac inače ne bi donio, oglašavanje je obmanjujuće i nelojalno.

Mjerilo za to je prosječni potrošač i razmatranje cjelokupnog utiska oglašavanja.

Poređenja cijena u reklamne svrhe moraju, na primjer, sadržavati informacije koje su neophodne za ispravan prikaz cjelokupnog utiska i sprečavanje nesporazuma.

Ako postoje značajne razlike između upoređenih ponuda, one se moraju naglasiti.

Takođe, izostavljanje informacija može biti nedopustivo obmanjivanje, ako je pogodno da stvori pogrešan cjelokupni utisak.

Na primjer, poređenje pojedinačnih tarifa mobilne telefonije, koje ne uzima u obzir besplatne minute, krši zabranu obmanjivanja, jer su to relevantni sastavni dijelovi ponude pojedinačnih provajdera i mogu biti od suštinskog značaja za potencijalne odluke o kupovini.

Rechtsanwalt Peter Harlander Peter Harlander
Harlander & Partner Rechtsanwälte „Bei Mehrdeutigkeit kommt die Unklarheitenregel zum Tragen: Der Werbende muss die für ihn ungünstigste Interpretation gegen sich gelten lassen!“

… postoji uporedivost roba i usluga

Međusobno upoređivane robe ili usluge moraju imati dovoljan stepen zamjenjivosti.

To je slučaj ako su ili namijenjeni za istu potrebu ili imaju istu svrhu. Ne moraju biti identični, već samo zamjenjivi prema svojoj namjeni.

Kod poređenja cijena zahtijeva se opšta kvalitativna ekvivalentnost dobara i moraju se otkriti relevantne razlike, kao što su različiti oblici distribucije ili osnove za obračun.

Cijene pretplate na bulevarski list se stoga ne mogu upoređivati sa cijenama novina koje uživaju reputaciju kvalitetnog izvora informacija.

Ako se proizvod „bez imena“ treba uporediti sa proizvodom poznatog brenda, to je u osnovi dozvoljeno, sve dok su dva proizvoda zamjenjiva u pogledu svoje glavne koristi.

Osnovna zamjenjivost bi postojala, na primjer, kod poređenja dvije naočale.

Međutim, luksuzni karakter brendiranih proizvoda svakako ima svoju, iako podređenu, svrhu (stil života, prestiž). Na postojeću razliku u tom pogledu mora ukazati oglašivač, čak i ako se proizvodi ne razlikuju značajno po svom kvalitetu i drugim karakteristikama.

… ne krši zabranu imitacije

Ograničeno važi i zabrana imitacije. Dozvoljeno je svoju ponudu označiti kao ekvivalentnu ponudi konkurenta.

Međutim, bilo bi nedopustivo ako bi pohvala prelazila jednostavno prepoznavanje i ako bi se reklamirani proizvod prosječnom potrošaču jasno predstavljao kao imitacija ili kopija proizvoda konkurenta (popisi za poređenje parfema).

… ne stvara opasnost od zabune

Oglašavanje ne smije izazvati opasnost od zabune između oglašivača i konkurenta, njihovih zaštićenih oznaka ili njihove robe ili usluga.

Dakle, dovoljna je čista opasnost da bi moglo doći do zabune – do stvarne zabune još nije moralo doći.

… se poštuje princip objektivnosti

To je slučaj kada oglašavanje „objektivno upoređuje jednu ili više bitnih, relevantnih, provjerljivih i tipičnih karakteristika ove robe i usluga, koje takođe mogu uključivati cijenu“.

Svrha ovog principa je da se potencijalnim kupcima omogući da uporede upoređene ponude na objektivnoj osnovi i donesu odluku o kupovini na osnovu toga.

Shodno tome, oglašavanje mora imati barem provjerljivu činjeničnu osnovu i biti činjenične prirode. Dakle, ne smije sadržavati samo subjektivni sud o vrijednosti.

Mjerilo je i ovdje, opet, kako se oglašavanje predstavlja prosječnom potrošaču kao primaocu. Takođe se iz njegove perspektive procjenjuje šta se u pojedinačnom slučaju smatra bitnom ili relevantnom informacijom koja je neophodna za odluku o kupovini.

… se kod roba sa oznakom porijekla odnosi na robu sa istom oznakom – „klauzula o šampanjcu“

Ako proizvod ima oznaku porijekla, onda se – zapravo – smije upoređivati samo sa onim proizvodima koji imaju istu oznaku porijekla.

Ali: Ako se poštuju ostali zahtjevi koji se postavljaju pred uporedno oglašavanje, onda se i proizvod bez oznake porijekla može uporediti sa proizvodom sa oznakom porijekla – na primjer, šampanjac.

Ovi principi se takođe primjenjuju na sistemska poređenja, kod kojih se konkurent ne spominje izričito, ali se određeni sistemi proizvodnje, kupovine ili distribucije upoređuju na način da postoji pozivanje na usluge konkurenta.

Koje pravne posljedice prijete u slučaju kršenja ovih propisa?

Važne tačke