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通过比较广告，企业家通过其广告直接或间接地提及竞争对手、其商品或服务，并将其与自己的产品进行比较。

比较广告促进竞争，提高消费者透明度。因此，原则上允许比较广告，只要它遵循立法者制定的一些基本原则。

什么是比较广告？

为了理解比较广告的特征，首先必须问一下，一般而言，什么是广告。

广告是 ……

“在从事贸易、商业、手工艺或自由职业时，以促进商品销售或提供服务（包括不动产、权利和义务）为目的的任何声明”

指的是企业家以市场供应商身份发表的任何声明，目的是促进其销售。

比较广告是 ……

任何直接或间接的广告

可识别。

如果广告商通过其声明间接或直接提及竞争对手或其产品，以至于相关公众可以识别该竞争对手，则属于这种情况。

为了接受比较广告，不需要明确提及其他企业家、其商品或服务。如果目标群体通常可以识别竞争对手的身份或其产品，则已足够。

比较广告何时允许？

如果……，则允许

……它不会贬低或诽谤其他企业家或其产品

当然，比较广告的动机通常包含一定的贬损性质。

与竞争对手的产品相比，宣传自己的产品是竞争的本质特征。

但是，如果比较广告不再具有客观性且无法客观验证，则会超出不公平的界限。

如果广告降低了相关公众对竞争对手或其产品的声誉和评价（贬低），或者甚至将其或其商品和服务贬低到蔑视的程度（诽谤），则该广告是不允许的。

例如，一概而论的贬低、不必要的揭露或具有攻击性倾向的广告是不公平的。

……它不违反不正当利用声誉的禁令

如果广告商暗示另一家公司或其产品，以利用其已在市场上获得的良好声誉，从而将竞争对手的注意力和声誉转移到自己及其服务上，则其行为是不公平的。

例如，销售知名奢侈香水的仿制品就属于这种不正当利用声誉的行为。在这种情况下，通过比较清单，客户可以找到所提供的香水，清单的一侧列出了原始品牌，另一侧列出了相应的仿制品。

……它不具有误导性

一般禁止误导的规定也适用于比较广告领域。

如果广告有可能引起受众原本不会做出的购买决定，则该广告具有误导性且不公平。

衡量标准是普通消费者以及对广告的整体印象的考虑。

例如，用于广告目的的价格比较必须包含正确呈现整体印象和防止误解所需的信息。

如果所比较的产品之间存在重大差异，则必须突出这些差异。

如果遗漏信息有可能造成错误的整体印象，则也可能构成不允许的误导。

例如，对单个移动电话资费进行比较，而忽略了免费分钟数，则违反了禁止误导的规定，因为这是各个提供商产品的重要组成部分，并且可能是潜在购买决定的基础。

Rechtsanwalt Peter Harlander Peter Harlander
Harlander & Partner Rechtsanwälte „如果存在歧义，则适用不明确规则：广告商必须接受对他不利的解释！“

……商品和服务的可比性存在

相互比较的商品或服务必须具有足够的可替代性。

如果它们用于相同的需求或具有相同的用途，则属于这种情况。它们不必相同，而只需根据其用途可以替代即可。

对于价格比较，要求商品具有一般的质量等效性，并且必须披露重大差异，例如不同的销售形式或计算基础。

因此，小报的订阅价格不能与享有高质量信息来源声誉的报纸的价格进行比较。

如果要将“无名”产品与知名品牌的产品进行比较，则原则上是允许的，只要这两种产品在主要用途方面可以互换。

例如，比较两副眼镜就具有基本的互换性。

但是，品牌产品的奢华特性确实具有其自身的（即使是次要的）用途（生活方式、声望）。即使产品在质量和其他特性方面没有显着差异，广告商也必须指出这方面的差异。

……它不违反模仿禁令

模仿禁令也受到限制。允许将自己的产品描述为与竞争对手的产品等效。

但是，如果赞扬超出了简单的识别范围，并且所宣传的产品对于普通消费者而言明显是竞争对手产品的模仿或仿制品（香水比较清单），则是不允许的。

……不会造成混淆的风险

广告不得在广告商和竞争对手、其受保护的标志或其商品或服务之间造成混淆的风险。

因此，仅仅存在可能发生混淆的风险就足够了——不必已经发生实际的混淆。

……遵守客观性原则

如果广告“客观地比较了这些商品和服务的客观地比较了一种或多种重要的、相关的、可验证的和典型的特征，其中也可能包括价格”，则属于这种情况。

该原则的目的是使潜在客户能够客观地比较所比较的产品，并在此基础上做出购买决定。

因此，广告必须至少具有可验证的事实核心并且具有客观性。因此，它不能仅仅包含主观的价值判断。

衡量标准仍然是广告如何向作为受众的普通消费者呈现。同样从他的角度来看，可以判断在个别情况下，什么是购买决定所必需的重要或相关信息。

……如果商品具有原产地名称，则它指的是具有相同名称的商品——“香槟条款”

如果产品具有原产地名称，则——实际上——只能与具有相同原产地名称的产品进行比较。

但是：如果满足了对比较广告提出的其余要求，则也可以将没有原产地名称的产品与具有原产地名称的产品（例如香槟）进行比较。

这些原则也适用于系统比较，在系统比较中，虽然没有明确提及竞争对手，但是以某种方式比较特定的制造、采购或销售系统，以至于存在对竞争对手服务的提及，则适用这些原则。

如果违反这些规定，可能会面临哪些法律后果？

要点