目錄

透過比較廣告，企業家透過其廣告直接或間接提及競爭對手、其商品或服務，並將其與自己的產品進行比較。

比較廣告促進競爭，並為消費者創造透明度。因此，原則上它是允許的，只要它遵循立法者制定的一些特定原則。

什麼是比較廣告？

為了理解比較廣告的特性，首先必須問一下，一般來說，什麼屬於廣告的概念。

廣告是…

「在從事貿易、商業、手工藝或自由職業時，以促進商品銷售或提供服務（包括不動產、權利和義務）為目的的任何聲明」

指的是企業家以其作為市場供應商的身分，以促進其銷售為目的的任何聲明。

比較廣告是…

任何直接或間接

可識別。

如果廣告商透過其聲明間接或直接提及競爭對手或其產品，以至於相關的目標群體可以識別該競爭對手，則屬於這種情況。

為了接受比較廣告，不需要明確提及其他企業家、其商品或服務。如果目標群體普遍可以識別競爭對手的身分或其產品，就足夠了。

什麼時候允許比較廣告？

如果…，則它是允許的

…它不會貶低或誹謗其他企業家或其產品

比較廣告的動機當然通常包含一定的貶低性質。

相對於競爭對手，宣傳自己的產品是競爭的本質特徵。

但是，如果比較廣告不再具有客觀性質且無法客觀驗證，則會超出不公平競爭的界限。

如果廣告降低了相關目標群體對競爭對手或其產品的聲譽和評價（貶低），或者甚至將他或他的商品和服務貶低到存在蔑視的程度（誹謗），則該廣告是不允許的。

例如，一概而論的貶低、不必要的揭露或具有侵略性傾向的廣告是不公平的。

…它不違反不正當利用聲譽的禁令

如果廣告商暗示其他公司或其產品，以利用其已在市場上獲得的良好聲譽，並將競爭對手的注意力和聲譽轉移到自己及其服務上，則其行為是不公平的。

例如，在銷售知名奢侈香水的仿製品時，就存在這種不正當利用聲譽的情況。在這種情況下，透過比較清單，客戶可以找到所提供的香水，該清單在一側列出了原始品牌，而在另一側列出了與之對應的仿製品。

…它不具誤導性

一般禁止誤導也適用於比較廣告領域。

如果廣告適合引起目標群體本來不會做出的購買決定，則該廣告具有誤導性且不公平。

此處的標準是普通消費者以及對廣告總體印象的考量。

例如，用於廣告目的的價格比較必須包含正確呈現總體印象和防止誤解所需的信息。

如果所比較的產品之間存在顯著差異，則必須突出這些差異。

如果遺漏信息適合產生錯誤的總體印象，也可能構成不允許的誤導。

例如，對單個行動電話資費的比較，如果忽略了免費分鐘數，則違反了禁止誤導的規定，因為這是各個供應商產品的相關組成部分，並且可能對潛在的購買決定至關重要。

Rechtsanwalt Peter Harlander Peter Harlander
Harlander & Partner Rechtsanwälte „如果存在歧義，則不清晰規則適用：廣告商必須接受對其不利的解釋！“

…存在商品和服務的可比性

相互比較的商品或服務必須具有足夠程度的可互換性。

如果它們用於相同的需求或具有相同的目的，則屬於這種情況。它們不必相同，而只需根據其目的可以替代即可。

在價格比較中，要求商品具有普遍的質量等效性，並且必須公開重大差異，例如不同的銷售形式或計算基礎。

因此，不能將小報的訂閱價格與享有高品質信息來源聲譽的報紙的價格進行比較。

如果要將「無名」產品與知名品牌的產品進行比較，原則上是允許的，只要這兩種產品在主要用途方面可以互換即可。

例如，比較兩副眼鏡，原則上是可以互換的。

但是，品牌產品的奢華特性確實具有其自身的（即使是次要的）目的（生活方式、聲望）。即使產品在質量和其他特性方面沒有顯著差異，廣告商也應指出這方面的差異。

…它不違反模仿禁令

模仿禁令也受到限制。允許將自己的產品描述為與競爭對手的產品等效。

但是，如果讚揚超出了簡單的識別範圍，並且所宣傳的產品對於普通消費者來說明顯是競爭對手產品的模仿或仿製品（香水比較清單），則這是不允許的。

…不會造成混淆的風險

廣告不得引起廣告商與競爭對手、其受保護的標誌或其商品或服務之間的混淆風險。

因此，僅僅存在可能發生混淆的風險就足夠了——不必已經發生實際的混淆。

…遵守客觀性原則

如果廣告「客觀地比較了這些商品和服務的一項或多項重要、相關、可驗證和典型的特性，其中也可能包括價格」，則屬於這種情況。

該原則的目的是使潛在客戶能夠在客觀的基礎上比較所比較的產品，並在此基礎上做出購買決定。

因此，廣告必須至少具有可驗證的事實核心並且具有客觀性質。因此，它不能僅包含主觀價值判斷。

此處的標準再次是廣告如何呈現給作為目標群體的普通消費者。同樣從他的角度來看，判斷在個案中什麼是購買決定所必需的重要或相關信息。

…如果商品具有原產地名稱，則它指的是具有相同名稱的商品——“香檳條款”

如果產品具有原產地名稱，那麼它——實際上——只能與具有相同原產地名稱的產品進行比較。

但是：如果滿足了對比較廣告提出的其餘要求，則也可以將沒有原產地名稱的產品與具有原產地名稱的產品（例如香檳）進行比較。

這些原則也適用於系統比較，在這種比較中，雖然沒有明確提及競爭對手，但以某種方式比較特定的製造、採購或銷售系統，以至於存在對競爭對手績效的提及。

如果違反這些規定，會有什麼法律後果？

要點