Sisukord

Võrdlevas reklaamis viitab ettevõtja oma reklaamis otseselt või kaudselt konkurendile, tema kaupadele või teenustele ning võrdleb neid oma pakkumisega.

Võrdlev reklaam edendab konkurentsi ja loob tarbijale läbipaistvuse. Seetõttu on see põhimõtteliselt lubatud, kui järgitakse seadusandja kehtestatud kindlaid põhimõtteid.

Mis on võrdlev reklaam?

Et mõista võrdleva reklaami omadusi, tuleb esmalt küsida, mis üldse kuulub reklaami mõiste alla.

Reklaam on …

„Igasugune avaldus kaubanduse, äri, käsitöö või vabakutselise tegevuse käigus, mille eesmärk on edendada kaupade müüki või teenuste osutamist, sealhulgas kinnisvara, õigusi ja kohustusi”

See tähendab igasugust ettevõtja avaldust tema rollis turul pakkujana, mille eesmärk on edendada tema müüki.

Võrdlev reklaam on …

Igasugune reklaam, mis teeb otseselt või kaudselt

äratuntavaks.

See on nii juhul, kui reklaamija oma avalduses viitab otseselt või kaudselt konkurendile või tema pakkumisele nii, et sihtrühm saab teda tuvastada.

Teise ettevõtja, tema kaupade või teenuste otsene mainimine ei ole võrdleva reklaami eelduseks vajalik. Piisab, kui sihtrühmal on üldiselt võimalik tuvastada konkurenti või tema pakkumist.

Millal on võrdlev reklaam lubatud?

See on lubatud, kui …

… see ei alanda ega halvusta teist ettevõtjat või tema pakkumist

Võrdleva reklaami motiiv sisaldab loomulikult sageli teatud halvustavat iseloomu.

Oma pakkumise ülistamine võrreldes konkurentidega on konkurentsi olemuslik tunnus.

Ebaaususe piire ületatakse siiski siis, kui võrdlev reklaam ei ole enam asjalik ja ei ole objektiivselt kontrollitav.

Kui reklaam vähendab konkurendi või tema pakkumise mainet ja väärtust asjaomaste sihtrühmade silmis (alandamine) või alavääristab teda või tema kaupu ja teenuseid sedavõrd, et see kujutab endast põlastust (halvustamine), on see lubamatu.

Nii on näiteks üldised halvustamised, tarbetu häbistamine või agressiivse tendentsiga reklaamid ebaausad.

… see ei riku maine ärakasutamise keeldu

Kui reklaamija vihjab teisele ettevõttele või tema pakkumisele, et ära kasutada selle turul juba omandatud head mainet ja kanda nii konkurendi tähelepanu ja mainet üle endale ja oma teenustele, käitub ta ebaausalt.

Selline maine ärakasutamine esines näiteks tuntud luksusparfüümide imitatsioonide müümisel. Seejuures võimaldati klientidel leida pakutavaid lõhnu võrdlusnimekirja abil, kus originaalbrändid olid ühel pool ja neile vastavad imitatsioonid teisel pool.

… see ei ole eksitav

Üldine eksitamise keeld kehtib ka võrdleva reklaami valdkonnas.

Kui reklaam on võimeline esile kutsuma ostuotsuseid, mida adressaat muidu ei teeks, on reklaam eksitav ja ebaaus.

Mõõdupuuks on siin keskmine tarbija ja reklaami üldmulje vaatlemine.

Näiteks peavad reklaamieesmärgil tehtavad hinnavõrdlused sisaldama teavet, mis on vajalik üldmulje õigeks esitamiseks ja vääritimõistmise vältimiseks.

Kui võrreldavate pakkumiste vahel on olulisi erinevusi, tuleb need välja tuua.

Ka teabe väljajätmine võib olla lubamatu eksitamine, kui see on võimeline tekitama vale üldmulje.

Näiteks rikub mobiilsidepaketide võrdlus, mis jätab arvestamata tasuta minutid, eksitamise keeldu, kuna need on üksikute pakkujate pakkumiste olulised komponendid ja võivad olla potentsiaalsete ostuotsuste jaoks fundamentaalsed.

Rechtsanwalt Peter Harlander Peter Harlander
Harlander & Partner Rechtsanwälte „Bei Mehrdeutigkeit kommt die Unklarheitenregel zum Tragen: Der Werbende muss die für ihn ungünstigste Interpretation gegen sich gelten lassen!“

… kaupade ja teenuste võrreldavus on olemas

Võrreldavatel kaupadel või teenustel peab olema piisav asendatavuse tase.

See on nii juhul, kui need on mõeldud kas sama vajaduse rahuldamiseks või neil on sama otstarve. Need ei pea olema identsed, vaid ainult oma otstarbe poolest asendatavad.

Hinnavõrdluste puhul nõutakse kaupade üldist kvalitatiivset võrdväärsust ja olulised erinevused, nagu näiteks erinevad turustusviisid või arvutusalused, tuleb avalikustada.

Seega ei saa tabloidajalehe tellimishindu võrrelda ajalehega, millel on kvaliteetse infoallika maine.

Kui soovitakse võrrelda „no-name” toodet tuntud kaubamärgi tootega, on see põhimõtteliselt lubatud, kui mõlemad tooted on oma põhikasutuse osas asendatavad.

Põhimõtteline asendatavus oleks näiteks kahe prilli võrdlemisel.

Siiski on kaubamärgitoodete luksuslikul iseloomul ka oma, kuigi teisejärguline otstarve (elustiil, prestiiž). Reklaamija peab sellele erinevusele viitama, isegi kui tooted ei erine oluliselt oma kvaliteedi ja muude omaduste poolest.

… see ei riku imiteerimise keeldu

Piiratud ulatuses kehtib ka imiteerimise keeld. Lubatud on nimetada oma pakkumist konkurendi omaga võrdväärseks.

Lubamatu oleks siiski, kui reklaam ületab lihtsa äratuntavuse ja reklaamitav toode näib keskmisele tarbijale selgelt konkurendi toote jäljenduse või imitatsioonina (parfüümide võrdlusnimekirjad).

… ei tekitata segiajamise ohtu

Reklaam ei tohi tekitada segiajamise ohtu reklaamija ja konkurendi, nende kaitstud tunnuste või nende kaupade või teenuste vahel.

Seega piisab juba pelgast ohust, et võib toimuda segiajamine – tegelikku segiajamist ei pea veel toimunud olema.

… järgitakse objektiivsuse põhimõtet

See on nii juhul, kui reklaam „võrdleb objektiivselt üht või mitut nende kaupade ja teenuste olulist, asjakohast, kontrollitavat ja tüüpilist omadust, mille hulka võib kuuluda ka hind”.

Selle põhimõtte mõte on võimaldada potentsiaalsetel klientidel võrrelda pakkumisi objektiivsel alusel ja teha sellel põhinev ostuotsus.

Järelikult peab reklaamil olema vähemalt kontrollitav faktiline tuum ja see peab olema asjalik. See ei tohi seega sisaldada ainult subjektiivset väärtushinnangut.

Mõõdupuuks on ka siin taas, kuidas reklaam näib keskmisele tarbijale kui adressaadile. Samuti hinnatakse tema vaatenurgast, mida üksikjuhul peetakse oluliseks või asjakohaseks teabeks, mis on ostuotsuse tegemiseks vajalik.

… see viitab päritolunimetusega kaupade puhul sama nimetusega kaupadele – „šampanjaklausel”

Kui tootel on päritolunimetus, tohib seda – põhimõtteliselt – võrrelda ainult toodetega, millel on sama päritolunimetus.

Aga: Kui järgitakse ülejäänud võrdlevale reklaamile esitatavaid nõudeid, võib ka päritolunimetuseta toodet võrrelda päritolunimetusega tootega – näiteks šampanjaga.

Neid põhimõtteid tuleb kohaldada ka süsteemivõrdlustele, kus konkurenti küll otseselt ei nimetata, kuid võrreldakse teatud tootmis-, ostu- või turustussüsteeme viisil, mis viitab konkurendi teenustele.

Millised õiguslikud tagajärjed ähvardavad nende reeglite rikkumisel?

Olulised punktid