Tartalomjegyzék

Az összehasonlító reklámmal egy vállalkozó a hirdetésén keresztül közvetlenül vagy közvetve utal egy versenytársra, annak áruira vagy szolgáltatásaira, és összehasonlítást végez a saját ajánlatával.

Az összehasonlító reklám elősegíti a versenyt és átláthatóságot teremt a fogyasztók számára. Emiatt alapvetően engedélyezett, amennyiben betart bizonyos, a jogalkotó által meghatározott alapelveket.

Mi az összehasonlító reklám?

Az összehasonlító reklám jellemzőinek megértéséhez először azt kell megvizsgálni, hogy mi tartozik általában a reklám fogalma alá.

A reklám …

„Minden olyan megnyilvánulás, amely kereskedelmi, ipari, kézműves vagy szabadfoglalkozás gyakorlása során áruk értékesítésének vagy szolgáltatások nyújtásának, beleértve az ingatlanokat, jogokat és kötelezettségeket, előmozdítását célozza”

Ez alatt a vállalkozó piaci szereplőként tett minden olyan megnyilvánulását értjük, amelynek célja az értékesítés előmozdítása.

Az összehasonlító reklám …

Minden olyan reklám, amely közvetlenül vagy közvetve

felismerhetővé tesz.

Ez akkor áll fenn, ha egy hirdető a megnyilvánulásával közvetve vagy közvetlenül utal egy versenytársra vagy annak ajánlatára, oly módon, hogy azt az érintett piaci szereplők azonosítani tudják.

A másik vállalkozó, annak árui vagy szolgáltatásai kifejezett említése nem szükséges az összehasonlító reklám megállapításához. Elegendő, ha a címzettek számára általánosan lehetséges a versenytárs, illetve annak ajánlatának azonosítása.

Mikor megengedett az összehasonlító reklám?

Megengedett, ha …

… nem becsmérli vagy rágalmazza a másik vállalkozót vagy annak ajánlatát

Az összehasonlító reklám motívuma természetesen gyakran magában foglal bizonyos leértékelő jelleget.

A saját ajánlat dicsérete a versenytársakéval szemben a verseny lényegi jellemzője.

A tisztességtelen magatartás határait azonban akkor lépik át, ha az összehasonlító reklám már nem tárgyilagos és nem objektíven ellenőrizhető.

Ha egy reklám csökkenti egy versenytárs vagy annak ajánlatának tekintélyét és megbecsülését az érintett piaci szereplők körében (becsmérlés), vagy annyira leértékeli őt vagy áruit és szolgáltatásait, hogy megvetést vált ki (rágalmazás), akkor az megengedhetetlen.

Így például a teljes körű leértékelések, a felesleges leleplezések vagy az agresszív tendenciákat mutató reklámok tisztességtelenek.

… nem sérti a hírnév kihasználásának tilalmát

Ha a hirdető egy másik vállalkozásra vagy annak ajánlatára utal, hogy kihasználja annak már megszerzett jó hírnevét a piacon, és így a versenytárs figyelmét és tekintélyét magára és szolgáltatásaira vonja, akkor tisztességtelenül jár el.

Ilyen hírnév-kihasználás történt például ismert luxusparfümök utánzatainak forgalmazásakor. Ebben az esetben a vásárlók egy összehasonlító lista segítségével találhatták meg a kínált illatokat, amelyen az eredeti márkák az egyik oldalon, a nekik megfelelő utánzatok pedig a másikon szerepeltek.

… nem megtévesztő

Az általános megtévesztési tilalom az összehasonlító reklám területén is érvényes.

Ha egy reklám alkalmas arra, hogy olyan vásárlási döntéseket váltson ki, amelyeket a címzett egyébként nem hozott volna meg, akkor a reklám megtévesztő és tisztességtelen.

Ennek mércéje az átlagfogyasztó és a reklám összképének vizsgálata.

A reklámcélú ár-összehasonlításoknak például tartalmazniuk kell azokat az információkat, amelyek az összkép helyes bemutatásához és a félreértések megelőzéséhez szükségesek.

Ha jelentős különbségek vannak az összehasonlított ajánlatok között, azokat ki kell emelni.

Az információk elhagyása is megengedhetetlen megtévesztés lehet, ha alkalmas arra, hogy hamis összképet keltsen.

Például az egyes mobiltelefon-tarifák összehasonlítása, amely figyelmen kívül hagyja az ingyenes perceket, sérti a megtévesztési tilalmat, mivel ezek az egyes szolgáltatók ajánlatának releváns részei, és alapvetőek lehetnek a potenciális vásárlási döntések szempontjából.

Rechtsanwalt Peter Harlander Peter Harlander
Harlander & Partner Rechtsanwälte „Bei Mehrdeutigkeit kommt die Unklarheitenregel zum Tragen: Der Werbende muss die für ihn ungünstigste Interpretation gegen sich gelten lassen!“

… az áruk és szolgáltatások összehasonlíthatósága fennáll

Az összehasonlított áruknak vagy szolgáltatásoknak elegendő fokú felcserélhetőséggel kell rendelkezniük.

Ez akkor áll fenn, ha vagy ugyanarra az igényre szánták őket, vagy ugyanaz a rendeltetésük. Nem kell azonosnak lenniük, csupán rendeltetésük szerint helyettesíthetőnek.

Ár-összehasonlítások esetén az áruk általános minőségi egyenértékűsége szükséges, és a lényeges különbségeket, mint például a különböző értékesítési formákat vagy számítási alapokat, fel kell fedni.

Egy bulvárlap előfizetési árai tehát nem hasonlíthatók össze egy olyan újságéval, amely minőségi információforrás hírnevének örvend.

Ha egy „névtelen” terméket egy ismert márka termékével hasonlítanak össze, ez alapvetően megengedett, amennyiben a két termék hinsichtlich ihres fő hasznosságát tekintve felcserélhető.

Alapvető felcserélhetőség állna fenn például két szemüveg összehasonlításakor.

A márkás termékek luxusjellege azonban saját, bár alárendelt rendeltetéssel (életstílus, presztízs) is bír. Az ebből adódó különbségre a hirdetőnek fel kell hívnia a figyelmet, még akkor is, ha a termékek minőségükben és egyéb tulajdonságaikban nem térnek el lényegesen.

… nem sérti az utánzás tilalmát

Korlátozottan érvényes az utánzás tilalma is. Megengedett, hogy ajánlatát egy versenytárséval egyenértékűnek nevezze.

Megengedhetetlen lenne azonban, ha a dicséret meghaladja az egyszerű felismerhetőséget, és a reklámozott termék az átlagfogyasztó számára egyértelműen egy versenytárs termékének másolataként vagy utánzataként jelenik meg (parfüm-összehasonlító listák).

… nem keletkezik összetévesztési veszély

A reklám nem okozhat összetévesztési veszélyt a hirdető és egy versenytárs, azok védett jelzései vagy árui, illetve szolgáltatásai között.

Elegendő tehát az a puszta veszély, hogy összetévesztés történhet – tényleges összetévesztésnek még nem kell bekövetkeznie.

… betartják az objektivitás elvét

Ez akkor áll fenn, ha a reklám „objektíven összehasonlítja ezen áruk és szolgáltatások egy vagy több lényeges, releváns, ellenőrizhető és tipikus jellemzőjét, amelyek közé az ár is tartozhat”.

Ennek az elvnek az a célja, hogy a potenciális ügyfelek számára lehetővé tegye az összehasonlított ajánlatok objektív alapon történő összevetését és az ezen alapuló vásárlási döntés meghozatalát.

Következésképpen a reklámnak legalább egy ellenőrizhető ténybeli maggal kell rendelkeznie, és tárgyilagos jellegűnek kell lennie. Tehát nem tartalmazhat csupán szubjektív értékítéletet.

Itt ismét az a mérvadó, hogy a reklám hogyan jelenik meg az átlagfogyasztó számára mint címzettnek. Szintén az ő szemszögéből ítélik meg, hogy mi számít az adott esetben lényeges vagy releváns információnak, amely a vásárlási döntéshez szükséges.

… eredetmegjelöléssel ellátott áruk esetében azonos megjelölésű árukra vonatkozik – „pezsgő záradék”

Ha egy termék eredetmegjelöléssel rendelkezik, akkor – elvileg – csak olyan termékekkel hasonlítható össze, amelyek ugyanazzal az eredetmegjelöléssel bírnak.

Azonban: Ha az összehasonlító reklámmal szemben támasztott többi követelményt betartják, akkor egy eredetmegjelölés nélküli termék is összehasonlítható egy eredetmegjelöléssel ellátott termékkel – például pezsgővel.

Ezeket az elveket alkalmazni kell a rendszer-összehasonlításokra is, amelyek során egy versenytársat ugyan nem neveznek meg kifejezetten, de bizonyos gyártási, beszerzési vagy értékesítési rendszereket oly módon hasonlítanak össze, hogy az egy versenytárs teljesítményére való utalást jelent.

Milyen jogkövetkezményekkel jár ezen szabályok megsértése?

Fontos pontok