§ 2a UWG definește publicitatea comparativă ca orice publicitate care face identificabil, direct sau indirect, un concurent sau bunurile ori serviciile acestuia. Dispoziția prevede că o astfel de publicitate comparativă este, în principiu, permisă, cu condiția să nu contravină §§ 1, 1a, 2, 7 sau 9 alin. 1-3 UWG încalce. Astfel, § 2a UWG conține atât definiția legală a publicității comparative, cât și limitele admisibilității acesteia din perspectiva dreptului concurenței neloiale. Scopul reglementării este de a permite comparații publicitare factuale și obiective în concurență, dar, în același timp, de a preveni publicitatea comparativă înșelătoare, denigratoare sau altfel neloială.

Alegeți acum data dorită:Consultație inițială gratuită

Funcția publicității comparative

Publicitatea comparativă îndeplinește o funcție informativă importantă în cadrul concurenței. Întreprinderile își pun în mod deliberat produsele sau serviciile față în față cu ofertele concurenților pentru a evidenția diferențele. Astfel, participanții la piață se pot orienta mai rapid și pot clasifica mai bine ofertele.

Legiuitorul permite această formă de publicitate deoarece poate promova transparența în concurență. O comparație clară ajută consumatorii să recunoască ce caracteristici, prețuri sau performanțe are o ofertă în raport cu alte produse. În același timp, se creează un stimulent pentru întreprinderi de a prezenta calitatea, prețul și performanța într-un mod transparent.

Prin urmare, publicitatea comparativă îndeplinește mai multe funcții pe piață:

• Informarea cu privire la diferențele dintre produsele sau serviciile concurente
• Promovarea unei concurențe transparente, în care performanțele devin comparabile
• Facilitarea deciziei de cumpărare, deoarece caracteristicile importante ale produselor devin vizibile

Scopul reglementării este o concurență bazată pe afirmații inteligibile și fapte verificabile.

Interpretare conformă cu dreptul Uniunii

§ 2a UWG trebuie interpretat în conformitate cu dreptul Uniunii. Aceasta înseamnă că instanțele austriece trebuie să aplice dispoziția astfel încât să fie în acord cu cerințele dreptului Uniunii, în special cu Directiva 2006/114/CE privind publicitatea înșelătoare și comparativă „Directiva privind publicitatea”. Directiva constituie baza reglementării actuale a publicității comparative în Austria și influențează în mod decisiv conținutul și interpretarea acesteia.

Întrucât § 2a UWG nu preia integral, ad litteram, cerințele dreptului Uniunii, condițiile publicității comparative admisibile sunt concretizate prin jurisprudența CJUE și prin interpretarea conformă cu directiva. Potrivit acestora, publicitatea comparativă este, în principiu, permisă, însă trebuie să fie obiectivă, factuală, verificabilă și lipsită de inducere în eroare.

Relația cu alte prevederi

§ 2a UWG nu se aplică izolat, ci în strânsă legătură cu alte norme naționale și ale Uniunii. Prin urmare, admisibilitatea publicității comparative nu se apreciază exclusiv în temeiul § 2a UWG, ci și în raport cu alte dispoziții din dreptul concurenței neloiale, al mărcilor, al dreptului de autor și al drepturilor personalității. În plus, trebuie avute în vedere reglementările speciale specifice anumitor sectoare.

Directiva privind publicitatea 2006/114/CE

§ 2a UWG este strâns legat de Directiva 2006/114/CE privind publicitatea înșelătoare și comparativă („Directiva privind publicitatea”). Dispoziția transpune în dreptul austriac cerințele dreptului Uniunii prevăzute de directivă și, prin urmare, trebuie interpretată în conformitate cu dreptul Uniunii. Cerințele centrale pentru publicitatea comparativă admisibilă, în special obiectivitatea, verificabilitatea și interdicția inducerii în eroare, rezultă în mod esențial din art. 4 din Directiva privind publicitatea.

Materii reglementate prin legi speciale

Pe lângă UWG, pentru anumite sectoare există reguli suplimentare privind publicitatea. Deosebit de relevante sunt reglementările speciale pentru medicamente, alimente și produse financiare. În aceste domenii se aplică cerințe mai stricte pentru publicitatea comparativă, de exemplu în ceea ce privește afirmațiile legate de sănătate, comparațiile de efecte sau obligațiile de informare. Prin urmare, § 2a UWG trebuie aplicat împreună cu legile speciale relevante.

Dreptul mărcilor

Publicitatea comparativă atinge dreptul mărcilor atunci când sunt menționate mărci sau semne distinctive ale concurenților. Utilizarea mărcilor altora este, în principiu, permisă dacă este necesară pentru o comparație factuală și obiectivă și nu există exploatare a reputației, denigrare sau risc de confuzie. Nepermisă este exploatarea neloială a reputației unei mărci cunoscute sau denigrarea neobiectivă a unei mărci.

Drepturi de autor

Și aspectele de drept de autor pot deveni relevante în cazul publicității comparative, de exemplu atunci când sunt utilizate imagini ale produselor altora, ambalaje sau materiale publicitare. Astfel de reprezentări sunt permise numai în măsura în care sunt necesare pentru comparația publicitară și justificate în mod obiectiv. În caz contrar, poate exista suplimentar și o încălcare a dreptului de autor.

Drepturi ale personalității

Publicitatea comparativă nu trebuie, de asemenea, să încalce drepturile personalității. Deosebit de problematică este utilizarea imaginilor sau a informațiilor personale ale concurenților ori ale terților în scopuri publicitare. O publicitate care expune persoane în mod inutil sau le afectează reputația este nepermisă.

Caracteristici ale publicității comparative

Legiuitorul recunoaște că, în principiu, comparațiile în concurență sunt instrumente de marketing legitime. Prin urmare, întreprinderile au voie să își compare produsele sau serviciile cu ofertele concurenților.

Comparația publicitară este însă permisă numai dacă se referă la prestări comparabile și pune față în față caracteristici verificabile în mod obiectiv. Publicitatea nu trebuie să atace concurenții în mod neobiectiv și nici să creeze o impresie falsă prin informații incomplete. În acest caz, comparația publicitară devine nepermisă și constituie o încălcare a § 2a UWG.

Noțiunea de publicitate

Noțiunea de publicitate este înțeleasă foarte larg în legătură cu § 2a UWG. Publicitatea este orice declarație a unei întreprinderi care în mod obiectiv servește la promovarea vânzării de bunuri sau servicii. Nu este decisivă forma în care se face publicitatea sau mediul prin care este difuzată. Sunt incluse, așadar, anunțuri, publicitate TV și radio, prezențe online, postări pe rețelele sociale, afișe sau alte afirmații cu caracter publicitar. Chiar și afirmațiile care nu sunt în mod expres publicitare pot fi considerate publicitate dacă, în mod evident, servesc promovării propriei întreprinderi sau a propriilor prestații.

Pentru existența publicității, nu este necesar ca declarația să se adreseze consumatorilor. Declarațiile adresate întreprinzătorilor sau specialiștilor pot constitui, de asemenea, publicitate. Decisiv este doar faptul că există o legătură economică cu o activitate antreprenorială. Declarațiile pur private sau pur informative, fără legătură cu concurența, nu intră însă sub incidența noțiunii de publicitate.

Referire la un concurent sau la produsele acestuia

Publicitatea comparativă presupune ca un concurent sau bunurile ori serviciile acestuia să fie făcute identificabile. Subiectul referinței este concurentul însuși, în timp ce obiectul referinței îl reprezintă produsele sau prestațiile oferite de acesta. Esențial este ca publicul vizat să recunoască sau să poată recunoaște la ce întreprindere ori produs se face referire.

O menționare expresă a concurentului nu este necesară. Publicitatea comparativă poate exista și atunci când o întreprindere este făcută identificabilă doar indirect. Acesta este cazul când, datorită poziției pe piață, modului de realizare a publicității sau anumitor caracteristici, este clar despre ce concurent este vorba, fără a fi numit expres. În piețe mici sau foarte ușor de cuprins, chiar și o referire generală poate fi suficientă pentru a face identificabil un anumit concurent.

Nu este suficientă, însă, o referire pur generală sau complet anonimă, fără o atribuire clară la un anumit concurent sau la produsele acestuia.

Scop de promovare a vânzărilor

O caracteristică esențială a publicității comparative este scopul de promovare a vânzărilor. Afirmația în cauză trebuie să fie în mod obiectiv orientată spre promovarea vânzării de bunuri sau servicii. Nu contează intenția subiectivă a celui care face publicitatea, ci modul în care afirmația se prezintă în exterior.

Scopul de promovare a vânzărilor nu există doar în publicitatea clasică de produs, ci și în publicitatea de imagine sau în alte afirmații menite să prezinte întreprinderea sau prestațiile acesteia într-o lumină mai bună. Chiar și simpla evidențiere a unor caracteristici speciale, avantaje sau poziții pe piață poate fi deja suficientă. Și publicitatea realizată de terți poate intra aici, dacă servește promovării vânzărilor întreprinderii.

Publicitate comparativă directă și indirectă

O comparație directă există atunci când un concurent sau produsele ori serviciile acestuia sunt menționate sau prezentate în mod explicit în publicitate. Publicitatea compară direct propriile bunuri sau servicii cu ofertele unei anumite întreprinderi concurente.

O comparație indirectă există atunci când o întreprindere face doar aluzie la produse, mărci sau declarații publicitare ale unui concurent. O astfel de referire constituie, de asemenea, publicitate comparativă dacă creează impresia că propriul produs este o alternativă la produsul concurent. Aceasta se referă, de exemplu, la publicitatea care se leagă în mod conștient de mărci cunoscute, sloganuri publicitare sau produse ale concurenților.

Nu există publicitate comparativă, în schimb, atunci când se face doar publicitate generală pentru propria întreprindere, fără ca un concurent concret sau produsele acestuia să fie făcute identificabile. Nici simplele auto-laudări sau afirmațiile publicitare generale, fără o legătură concurențială identificabilă, nu sunt, de regulă, suficiente.

Condițiile de admisibilitate ale publicității comparative

Legiuitorul permite o comparație publicitară pentru a stimula concurența și pentru a ajuta consumatorii să compare mai bine produsele sau serviciile între ele. Totuși, aceasta trebuie să îndeplinească cerințele legale și nu trebuie să constituie practici concurențiale neloiale.

Condițiile de admisibilitate rezultă din § 2a UWG, precum și din Directiva 2006/114/CE privind publicitatea înșelătoare și comparativă. Scopul acestor reglementări este de a permite comparații publicitare factuale și obiective, dar, în același timp, de a preveni măsuri publicitare înșelătoare, denigratoare sau altfel incorecte. Prin urmare, publicitatea comparativă nu trebuie, în special, să inducă în eroare, să atace concurenții în mod neobiectiv sau să le exploateze reputația în mod neloial.

Condițiile de admisibilitate ale publicității comparative includ:

• interdicția inducerii în eroare,
• comparabilitatea suficientă a produselor sau serviciilor puse față în față,
• obligația de obiectivitate,
• interdicția denigrării concurenților,
• interdicția exploatării neloiale a reputației,
• interdicția riscului de confuzie, precum și
• interdicția publicității prin imitație

Interdicția inducerii în eroare

Publicitatea comparativă nu trebuie să inducă în eroare. Conform § 2a din UWG coroborat cu § 2 din UWG, o comparație publicitară este neloială dacă creează o impresie falsă în rândul publicului vizat cu privire la produse, prețuri, caracteristici sau servicii. Decisiv nu este modul în care a fost intenționată publicitatea de către cel care face publicitate, ci modul în care este înțeleasă de consumatorul mediu informat.

O publicitate comparativă este înșelătoare atunci când lipsesc informații esențiale sau sunt prezentate incomplet. Comparația publicitară trebuie să conțină toate datele necesare pentru a putea evalua corect afirmația. Dacă, de exemplu, se compară prețuri, trebuie dezvăluite și acele circumstanțe decisive pentru comparabilitatea reală. Prin urmare, publicitatea nu trebuie să opereze cu informații izolate, dacă astfel se creează o impresie de ansamblu falsă.

Substituibilitate suficientă

Publicitatea comparativă este permisă numai dacă sunt comparate bunuri sau servicii care satisfac aceeași nevoie sau au aceeași destinație. Prin urmare, produsele comparate trebuie să fie, din perspectiva consumatorilor, într-adevăr comparabile și interschimbabile. Această cerință este denumită substituibilitate suficientă.

Prin urmare, pot fi comparate, de exemplu, două tarife de telefonie mobilă, două asigurări sau doi detergenți, deoarece acestea îndeplinesc același scop. Neloială ar fi, însă, o comparație între produse sau servicii complet diferite, care, din perspectiva consumatorilor, nu sunt interschimbabile.

Obligația de obiectivitate

Publicitatea comparativă trebuie realizată în mod obiectiv. Aceasta înseamnă că comparația publicitară trebuie să fie factuală, inteligibilă și verificabilă. Potrivit obligației de obiectivitate, pot fi comparate doar acele caracteristici care sunt efectiv verificabile și au o legătură factuală cu produsele sau serviciile comparate.

Aceasta înseamnă că o întreprindere poate compara prețuri, prestații, calitate sau caracteristici tehnice, dacă acestea pot fi stabilite în mod obiectiv. Nepermise sunt, în schimb, afirmații generale precum „cel mai bun produs” sau „mult mai bun decât toate celelalte”, dacă nu se explică pe ce se bazează aceste susțineri.

Obligația de obiectivitate trebuie să asigure că, pe baza publicității, consumatorii pot lua o decizie factuală și echitabilă. Prin urmare, publicitatea nu trebuie să aibă doar un efect emoțional sau să denigreze concurenții, ci trebuie să se bazeze pe fapte inteligibile și verificabile.

Caracteristici comparabile

Publicitatea comparativă poate pune față în față doar caracteristici care sunt, pentru consumatori, efectiv relevante și comparabile în mod rezonabil. Prin urmare, întreprinderile nu pot selecta arbitrar criterii, ci pot compara doar acele caracteristici care contează pentru decizia de cumpărare. Acestea includ, în special, prețul, calitatea, performanța, durabilitatea sau caracteristicile tehnice ale unui produs.

Consumatorii ar trebui să poată recunoaște la ce se referă comparația și de ce un produs este, chipurile, mai bun sau mai ieftin decât altul. Neloiale sunt, prin urmare, afirmațiile neclare sau complet generale, fără o legătură concretă cu caracteristici verificabile.

Criterii de comparabilitate

Pentru ca o comparație publicitară să fie permisă, caracteristicile comparate trebuie să îndeplinească anumite condiții.

Ele trebuie să fie:

• esențiale,
• relevante,
• verificabile și
• tipice

pentru produsele sau serviciile comparate.

Esențial înseamnă că respectiva caracteristică este importantă pentru decizia de cumpărare. Relevantă este o caracteristică atunci când este, pentru consumatori, efectiv interesantă sau utilă. Verificabilă este o comparație atunci când diferențele afirmate pot fi controlate în mod obiectiv. Tipice sunt caracteristicile care sunt specifice bunului sau serviciului respectiv.

Interdicția denigrării

Publicitatea comparativă nu trebuie să denigreze sau să discrediteze concurenții în mod neobiectiv. Întreprinderile pot evidenția diferențe față de produsele concurenței, însă nu pot face publicitate doar pentru a ridiculiza alte întreprinderi sau pentru a le afecta reputația.

Sunt nepermise, în special, afirmațiile jignitoare, agresive sau depreciative în mod general despre concurenți ori despre produsele acestora. Prin urmare, publicitatea nu trebuie să creeze impresia că produsele concurenței ar fi inferioare sau prea scumpe, dacă acest lucru nu este justificat factual și nu este obiectiv inteligibil.

Permisă rămâne, în schimb, o critică factuală sau un comparativ obiectiv, cu condiția să se bazeze pe fapte verificabile și să nu urmărească denigrarea concurentului.

Identitatea indicației de origine

Dacă sunt comparate bunuri cu o indicație de origine protejată, pot fi puse față în față doar produse cu aceeași indicație de origine. Această regulă urmărește să prevină exploatarea nepermisă a unor denumiri de origine cunoscute sau inducerea în eroare a consumatorilor cu privire la originea reală a unui produs.

O întreprindere nu poate, prin urmare, să compare un produs cu denumirea „Șampanie” cu un alt vin spumant care nu poartă această denumire de origine protejată. Comparațiile sunt permise numai dacă ambele produse au aceeași denumire de origine protejată.

Regula protejează atât consumatorii, cât și producătorii de produse regionale de înaltă calitate împotriva comparațiilor publicitare înșelătoare sau neloiale.

Interdicția exploatării neloiale a reputației

Publicitatea comparativă nu trebuie să exploateze în mod incorect reputația bună a unui concurent. Prin urmare, întreprinderile nu au voie să profite în mod țintit de imaginea pozitivă, notorietatea sau încrederea pe care consumatorii le asociază cu o marcă cunoscută sau cu o întreprindere concurentă.

Nepermis este, în special, să te „agăți” în mod deliberat, prin publicitate, de o marcă cunoscută pentru a profita de notorietatea acesteia. Consumatorii nu trebuie să rămână cu impresia că între întreprinderi ar exista o legătură economică sau că produsul promovat ar avea aceeași calitate ori origine ca produsul concurent cunoscut.

Rămâne permisă simpla menționare a unui concurent sau a mărcii acestuia, dacă acest lucru este necesar pentru o comparație publicitară obiectivă și factuală.

Interdicția publicității prin imitație

Publicitatea comparativă nu trebuie să prezinte un produs ca imitație sau copie a unui produs concurent. Prin urmare, întreprinderile nu au voie să facă publicitate susținând că produsul lor ar fi o replică mai ieftină sau similară a unui produs de marcă cunoscut.

Interdicția urmărește să prevină ca consumatorii să fie direcționați în mod deliberat către produse de imitație și ca mărcile cunoscute să fie devalorizate prin copii ieftine. Neloiale sunt, prin urmare, în special, afirmațiile publicitare precum „la fel ca marca X, doar mai ieftin” sau indicațiile că un produs a fost conceput în mod conștient după un produs de marcă cunoscut.

Rămâne permisă o comparație obiectivă a caracteristicilor sau prețurilor, atâta timp cât propriul produs nu este prezentat în mod explicit ca o imitație sau o replică.

Interdicția riscului de confuzie

Publicitatea comparativă nu trebuie să ducă la confuzie între întreprinderi, mărci, produse sau servicii. Prin urmare, publicitatea trebuie să arate clar ce întreprindere face publicitate și la ce concurent se face referire.

Un risc de confuzie poate apărea atunci când sunt utilizate mărci, logo-uri, ambalaje sau concepte publicitare similare și se creează impresia că produsele ar proveni de la aceeași întreprindere sau ar aparține economic unele de altele.

Interdicția urmărește să asigure că consumatorii pot încadra fără echivoc comparațiile publicitare. Prin urmare, publicitatea nu trebuie concepută astfel încât originea sau atribuirea produselor să devină neclară.

Consecințele juridice ale publicității comparative nepermise

Dacă o publicitate comparativă încalcă condițiile de admisibilitate ale publicității comparative, acest lucru poate avea consecințe juridice semnificative. Legea pune la dispoziția concurenților și a altor persoane îndreptățite diverse instrumente pentru a opri publicitatea neloială.

Cele mai importante consecințe juridice sunt, în special:

• Dreptul la încetare conform Art. 14 UWG împotriva utilizării ulterioare a publicității nepermise
• Dreptul la despăgubiri conform Art. 16 UWG, dacă încălcarea a fost comisă cu vinovăție
• Măsuri judiciare, de exemplu prin ordonanță președințială conform Art. 24 UWG

În centrul atenției se află acțiunea în încetare. Potrivit § 14 UWG, sunt îndreptățiți să formuleze o acțiune în încetare: concurenții, asociațiile pentru promovarea intereselor economice ale întreprinzătorilor, în măsura în care reprezintă interesele afectate, precum și Camera Federală a Muncitorilor și Angajaților, Camera Economică a Austriei, Conferința Președinților Camerelor Agricole din Austria, Federația Sindicatelor din Austria și Autoritatea Federală pentru Concurență. Consumatorii individuali nu sunt, însă, îndreptățiți să introducă o acțiune în încetare.

Sancțiunile menționate sunt menite să asigure că concurența nu este distorsionată prin comparații publicitare neloiale. Prin urmare, întreprinderile trebuie să se asigure că publicitatea lor respectă în totalitate cerințele legale.

Alegeți acum data dorită:Consultație inițială gratuită

Avantajele dumneavoastră cu asistență juridică

Publicitatea comparativă oferă oportunități, dar implică și riscuri juridice. Chiar și micile inexactități în comparație, informațiile incomplete sau o prezentare neobiectivă pot duce rapid la somații, cereri de încetare sau proceduri judiciare. Tocmai pentru că publicitatea este adesea formulată într-un mod tranșant, o concepție corectă din punct de vedere juridic este deosebit de importantă.

O verificare avocațială ajută întreprinderile să formuleze afirmații publicitare sigure din punct de vedere juridic și să evite erorile tipice. În același timp, pot fi combătute eficient și măsurile publicitare neloiale ale concurenților.

Cu asistență juridică, beneficiați în special de:

• Conceperea sigură din punct de vedere juridic a comparațiilor publicitare, înainte ca campaniile să fie publicate
• Executarea rapidă a pretențiilor în cazul publicității nepermise a concurenților
• Evaluare juridică clară cu privire la caracterul permis, înșelător sau neloial al unei comparații

Astfel, riscurile concurențiale pot fi reduse și, în același timp, posibilitățile publicitare legitime pot fi utilizate în siguranță juridică.

Alegeți acum data dorită:Consultație inițială gratuită

Întrebări frecvente – FAQ

Alegeți acum data dorită:Consultație inițială gratuită