§ 2a UWG definuje porovnávaciu reklamu ako akúkoľvek reklamu, ktorá priamo alebo nepriamo identifikovateľným způsobom označuje konkurenta alebo jeho tovary či služby. Ustanovenie stanovuje, že takáto porovnávacia reklama je v zásade prípustná, pokiaľ neporušuje §§ 1, 1a, 2, 7 alebo 9 ods. 1 až 3 UWG . Tým § 2a UWG obsahuje tak legálnu definíciu porovnávacej reklamy, ako aj jej hranice prípustnosti z hľadiska práva nekalej súťaže. Účelom úpravy je umožniť vecné a objektívne reklamné porovnania v hospodárskej súťaži, no zároveň zabrániť zavádzajúcej, znevažujúcej alebo inak nekalej porovnávacej reklame.

Vyberte si preferovaný termín:Bezplatná úvodná konzultácia

Funkcia porovnávacej reklamy

Porovnávacia reklama plní v hospodárskej súťaži dôležitú informačnú funkciu. Spoločnosti vedome porovnávajú svoje produkty alebo služby s ponukami konkurentov, aby zviditeľnili rozdiely. Vďaka tomu sa môžu účastníci trhu rýchlejšie zorientovať a lepšie zaradiť ponuky.

Zákonodarca povoľuje túto formu reklamy, pretože môže podporovať transparentnosť v hospodárskej súťaži. Jasné porovnanie pomáha spotrebiteľom rozpoznať, aké vlastnosti, ceny alebo služby má ponuka v porovnaní s inými produktmi. Zároveň vzniká pre spoločnosti podnet preukázateľne prezentovať kvalitu, cenu a výkon.

Porovnávacia reklama preto plní na trhu niekoľko funkcií:

• Informácie o rozdieloch medzi konkurenčnými produktmi alebo službami
• Podpora transparentnej hospodárskej súťaže, v ktorej sa výkony stávajú porovnateľnými
• Uľahčenie rozhodovania o kúpe, pretože sa zviditeľňujú dôležité vlastnosti produktov

Cieľom úpravy je hospodárska súťaž, ktorá je založená na zrozumiteľných tvrdeniach a overiteľných faktoch.

Výklad v súlade s právom Únie

§ 2a UWG musí byť vykladaný v súlade s právom Únie. To znamená, že rakúske súdy musia toto ustanovenie uplatňovať tak, aby bolo v súlade s požiadavkami práva Únie, najmä so smernicou 2006/114/ES o klamlivej a porovnávacej reklame „smernica o reklame“. Táto smernica tvorí základ pre súčasnú úpravu porovnávacej reklamy v Rakúsku a zásadne ovplyvňuje jej obsah a výklad.

Keďže § 2a UWG nepreberal požiadavky práva Únie úplne doslovne, podmienky prípustnej porovnávacej reklamy sa spresňujú judikatúrou ESD a výkladom v súlade so smernicou. Porovnávacia reklama je podľa toho v zásade prípustná, musí však byť objektívna, vecná, overiteľná a bez zavádzania.

Vzťah k iným ustanoveniam

§ 2a UWG nestojí izolovane, ale v úzkom vzťahu s ďalšími vnútroštátnymi a únijnými predpismi. Prípustnosť porovnávacej reklamy sa preto neposudzuje výlučne podľa § 2a UWG samotného, ale aj podľa ďalších ustanovení práva nekalej súťaže, ochranných známok, autorského práva a osobnostných práv. Okrem toho je potrebné zohľadniť odvetvové osobitné úpravy.

Smernica o reklame 2006/114/ES

§ 2a UWG úzko súvisí so smernicou 2006/114/ES o klamlivej a porovnávacej reklame („smernica o reklame“). Ustanovenie implementuje požiadavky práva Únie vyplývajúce zo smernice do rakúskeho práva, a preto sa musí vykladať v súlade s právom Únie. Kľúčové požiadavky na prípustnú porovnávaciu reklamu, najmä objektivita, overiteľnosť a zákaz klamania, vyplývajú predovšetkým z článku 4 smernice o reklame.

Osobitné právne oblasti

Okrem UWG existujú pre určité odvetvia ďalšie reklamné predpisy. Obzvlášť relevantné sú osobitné úpravy pre lieky, potraviny a finančné produkty. V týchto oblastiach platia prísnejšie požiadavky na porovnávaciu reklamu, napríklad pokiaľ ide o zdravotné tvrdenia, porovnania účinkov alebo informačné povinnosti. § 2a UWG sa preto uplatňuje spoločne s príslušnými osobitnými zákonmi.

Právo ochranných známok

Porovnávacia reklama sa dotýka práva ochranných známok vtedy, keď sa uvádzajú známky alebo označenia konkurentov. Používanie cudzích známok je v zásade prípustné, ak je potrebné na vecné a objektívne porovnanie a nepredstavuje využívanie povesti, znevažovanie alebo nebezpečenstvo zámeny. Neprípustné je nekalé využívanie dobrej povesti známej známky alebo nevecné znevažovanie známky.

Autorské právo

Aj otázky autorského práva môžu byť pri porovnávacej reklame relevantné, napríklad keď sa používajú cudzie obrázky produktov, obaly alebo reklamné materiály. Takéto zobrazenia sú prípustné len vtedy, pokiaľ sú na reklamné porovnanie potrebné a vecne odôvodnené. Inak môže navyše dôjsť k porušeniu autorských práv.

Osobnostné práva

Porovnávacia reklama okrem toho nesmie porušovať osobnostné práva. Obzvlášť problematické je používanie obrázkov alebo osobných informácií konkurentov či tretích osôb na reklamné účely. Reklama, ktorá osoby zbytočne vystavuje alebo poškodzuje ich povesť, je neprípustná.

Znaky porovnávacej reklamy

Zákonodarca uznáva, že porovnania v hospodárskej súťaži sú v zásade legitímnymi marketingovými nástrojmi. Spoločnosti preto môžu porovnávať svoje produkty alebo služby s ponukami konkurentov.

Reklamné porovnanie je však prípustné len vtedy, keď sa vzťahuje na porovnateľné výkony a porovnáva objektívne overiteľné znaky. Reklama nesmie nevecne útočiť na konkurentov ani neúplnými informáciami vytvárať falošný dojem. Tým sa porovnanie v reklame stáva neprípustným a predstavuje porušenie § 2a UWG.

Pojem reklamy

Pojem reklamy sa v súvislosti s § 2a UWG chápe veľmi široko. Reklama je každé vyhlásenie podniku, ktoré objektívne slúži na podporu predaja tovaru alebo služieb. Pritom nie je rozhodujúce, v akej forme sa reklama uskutočňuje alebo akým médiom sa šíri. Zahŕňajú sa teda inzeráty, televízna a rozhlasová reklama, internetové stránky, príspevky na sociálnych sieťach, plagáty alebo iné reklamné vyhlásenia. Aj výslovne nereklamné vyhlásenia môžu byť považované za reklamu, ak zjavne slúžia na podporu vlastného podniku alebo vlastných výkonov.

Pre existenciu reklamy nie je potrebné, aby bolo vyjadrenie adresované spotrebiteľom. Reklamu môžu predstavovať aj vyjadrenia adresované podnikateľom alebo odborným kruhom. Rozhodujúce je výlučne to, že existuje hospodárska súvislosť s podnikateľskou činnosťou. Čisto súkromné alebo iba informatívne vyjadrenia bez vzťahu k hospodárskej súťaži naopak nespadajú pod pojem reklamy.

Odkaz na konkurenta alebo jeho produkty

Porovnávacia reklama predpokladá, že sa identifikovateľným spôsobom označí konkurent alebo jeho tovary či služby. Subjektom odkazu je pritom konkurent sám, zatiaľ čo objektom odkazu sú ním ponúkané produkty alebo služby. Rozhodujúce je, že oslovené publikum rozpozná alebo môže rozpoznať, na ktorý podnik alebo produkt sa odkazuje.

Výslovné uvedenie konkurenta pritom nie je potrebné. Porovnávacia reklama môže existovať aj vtedy, keď je podnik označený len nepriamo. To je prípad, keď je na základe postavenia na trhu, úpravy reklamy alebo určitých znakov jasné, ktorý konkurent je myslený, bez toho, aby bol výslovne uvedený. Na malých alebo silno prehľadných trhoch môže už všeobecný odkaz stačiť na to, aby bol určitý konkurent identifikovateľný.

Nepostačuje však len čisto všeobecný alebo úplne anonymný odkaz bez rozpoznateľného priradenia ku konkrétnemu konkurentovi alebo jeho produktom.

Účel podpory predaja

Podstatným znakom porovnávacej reklamy je účel podpory predaja. Príslušné vyhlásenie musí byť objektívne zamerané na podporu predaja tovaru alebo služieb. Pritom nezáleží na subjektívnom úmysle inzerenta, ale na tom, ako vyhlásenie pôsobí navonok.

Účel podpory predaja nie je prítomný len pri klasických produktových reklamách, ale aj pri imidžovej reklame alebo iných vyhláseniach, ktoré majú podnik alebo jeho výkony predstaviť v lepšom svetle. Už len zdôraznenie osobitných vlastností, výhod alebo postavenia na trhu môže byť dostatočné. Pod to môže spadať aj reklama tretích strán, ak slúži na podporu predaja podniku.

Priama a nepriama porovnávacia reklama

Priame porovnanie nastáva vtedy, keď je v reklame výslovne uvedený alebo zobrazený konkurent alebo jeho produkty či služby. Reklama pritom priamo stavia vlastné tovary alebo služby do protikladu k ponukám konkrétneho konkurenčného podniku.

Nepriame porovnanie nastáva vtedy, keď podnik iba naráža na produkty, značky alebo reklamné vyhlásenia konkurenta. Takýto odkaz predstavuje porovnávaciu reklamu aj vtedy, ak tým vzniká dojem, že vlastný produkt je alternatívou ku konkurenčnému produktu. Týka sa to napríklad reklám, ktoré vedome nadväzujú na známe značky, reklamné slogany alebo produkty konkurentov.

Porovnávacia reklama naopak neexistuje vtedy, keď sa len všeobecne propaguje vlastný podnik, bez toho, aby bol identifikovateľným spôsobom označený konkrétny konkurent alebo jeho produkty. Aj len samochvála alebo všeobecné reklamné vyhlásenia bez rozpoznateľného súťažného vzťahu na to v zásade nestačia.

Podmienky prípustnosti porovnávacej reklamy

Zákonodarca povoľuje reklamné porovnanie, aby podporil hospodársku súťaž a pomohol spotrebiteľom lepšie porovnávať produkty alebo služby. Musí však spĺňať zákonné požiadavky a nesmie predstavovať nekalé súťažné konanie.

Podmienky prípustnosti vyplývajú z § 2a UWG, ako aj zo smernice 2006/114/ES o klamlivej a porovnávacej reklame. Cieľom týchto úprav je umožniť vecné a objektívne reklamné porovnania, no zároveň zabrániť zavádzajúcim, znevažujúcim alebo inak nekalým reklamným opatreniam. Porovnávacia reklama preto najmä nesmie klamať, nevecne útočiť na konkurentov ani nekalým spôsobom využívať ich povesť.

Medzi podmienky prípustnosti porovnávacej reklamy patria:

• zákaz zavádzania,
• dostatočná porovnateľnosť porovnávaných produktov alebo služieb,
• požiadavka objektivity,
• zákaz znevažovania konkurentov,
• zákaz nekalého využívania povesti,
• zákaz nebezpečenstva zámeny, ako aj
• zákaz imitačnej reklamy

Zákaz zavádzania

Porovnávacia reklama nesmie byť klamlivá. Podľa § 2a UWG v spojení s § 2 UWG je porovnanie v reklame neprípustné, ak u oslovených kruhov verejnosti vyvoláva nesprávny dojem o produktoch, cenách, vlastnostiach alebo výkonoch. Rozhodujúce pritom nie je to, ako reklamu zamýšľal inzerent, ale ako ju chápe priemerný informovaný spotrebiteľ.

Porovnávacia reklama je zavádzajúca vtedy, keď chýbajú podstatné informácie alebo sú neúplne uvedené. Reklamné porovnanie musí obsahovať všetky údaje, ktoré sú potrebné na správne posúdenie vyhlásenia. Ak sa napríklad porovnávajú ceny, musia sa zverejniť aj tie okolnosti, ktoré sú rozhodujúce pre skutočnú porovnateľnosť. Reklama preto nesmie pracovať s izolovanými jednotlivými údajmi, ak tým vzniká falošný celkový dojem.

Dostatočná zastupiteľnosť

Porovnávacia reklama je prípustná len vtedy, ak sa porovnávajú tovary alebo služby, ktoré spĺňajú rovnakú potrebu alebo majú rovnaký účel. Porovnávané produkty musia byť preto z pohľadu spotrebiteľov skutočne porovnateľné a zameniteľné. Táto požiadavka sa označuje ako dostatočná zastupiteľnosť.

Porovnávať sa teda môžu napríklad dve mobilné tarify, dve poistenia alebo dva pracie prostriedky, pretože každý z nich spĺňa rovnaký účel. Neprípustné by však bolo porovnanie medzi úplne odlišnými produktmi alebo službami, ktoré z pohľadu spotrebiteľa nie sú zameniteľné.

Požiadavka objektivity

Porovnávacia reklama musí byť objektívna. To znamená, že reklamné porovnanie musí byť vecné, zrozumiteľné a overiteľné. Podľa požiadavky objektivity sa smú porovnávať len také vlastnosti, ktoré sú skutočne overiteľné a majú vecný vzťah k porovnávaným produktom alebo službám.

To znamená, že spoločnosť môže porovnávať ceny, služby, kvalitu alebo technické vlastnosti, ak sú objektívne zistiteľné. Neprípustné sú však paušálne tvrdenia ako „najlepší produkt“ alebo „oveľa lepší ako všetky ostatné“, ak nie je vysvetlené, na čom sa tieto tvrdenia zakladajú.

Požiadavka objektivity má zabezpečiť, aby spotrebitelia mohli na základe reklamy urobiť vecné a spravodlivé rozhodnutie. Reklama preto nesmie len emocionálne pôsobiť alebo zosmiešňovať konkurentov, ale musí vychádzať zo zrozumiteľných a overiteľných skutočností.

Porovnateľné vlastnosti

Porovnávacia reklama smie porovnávať len vlastnosti, ktoré sú pre spotrebiteľov skutočne relevantné a zmysluplne porovnateľné. Podniky preto nesmú vyberať ľubovoľné znaky, ale len také vlastnosti, ktoré zohrávajú úlohu pri rozhodovaní o kúpe. Medzi ne patria najmä cena, kvalita, výkon, trvanlivosť alebo technické vlastnosti produktu.

Spotrebitelia majú mať možnosť rozpoznať, na čo sa porovnanie vzťahuje a prečo je produkt údajne lepší alebo lacnejší ako iný. Neprípustné sú preto nejasné alebo úplne všeobecné vyjadrenia bez konkrétneho vzťahu k overiteľným vlastnostiam.

Kritériá porovnateľnosti

Aby bolo reklamné porovnanie prípustné, musia porovnávané vlastnosti spĺňať určité predpoklady.

Musia byť:

• podstatné,
• relevantné,
• overiteľné a
• typické

pre porovnávané produkty alebo služby.

Podstatné znamená, že vlastnosť má význam pre rozhodnutie o kúpe. Relevantná je vlastnosť vtedy, keď je pre spotrebiteľov skutočne zaujímavá alebo užitočná. Overiteľné je porovnanie, ak sa tvrdené rozdiely dajú objektívne skontrolovať. Typické sú vlastnosti, ktoré sú pre príslušný tovar alebo službu charakteristické.

Zákaz znevažovania

Porovnávacia reklama nesmie nevecne znevažovať alebo zosmiešňovať konkurentov. Podniky síce môžu zdôrazňovať rozdiely voči konkurenčným produktom, no nesmú propagovať len preto, aby iné podniky zosmiešnili alebo poškodili ich povesť.

Neprípustné sú najmä urážlivé, agresívne alebo paušálne znevažujúce vyhlásenia o konkurentoch alebo ich produktoch. Reklama preto nesmie vyvolávať dojem, že konkurenčné produkty sú nekvalitné alebo predražené, ak to nie je vecne odôvodnené a objektívne zrozumiteľné.

Prípustná zostáva naopak vecná kritika alebo objektívne porovnanie, pokiaľ vychádza z overiteľných skutočností a neslúži na znevažovanie konkurenta.

Totožnosť označenia pôvodu

Ak sa porovnávajú tovary s chráneným označením pôvodu, smú sa porovnávať len produkty s rovnakým označením pôvodu. Toto pravidlo má zabrániť tomu, aby sa známe označenia pôvodu neprípustne využívali alebo aby boli spotrebitelia klamaní o skutočnom pôvode produktu.

Spoločnosť preto nesmie produkt s označením „šampanské“ porovnávať s iným šumivým vínom, ktoré toto chránené označenie pôvodu nenesie. Porovnania sú prípustné len vtedy, ak oba produkty majú rovnaké chránené označenie pôvodu.

Pravidlo chráni tak spotrebiteľov, ako aj výrobcov vysokokvalitných regionálnych produktov pred klamlivými alebo nekalými reklamnými porovnaniami.

Zákaz nekalého využívania povesti

Porovnávacia reklama nesmie nekalým spôsobom využívať dobrú povesť konkurenta. Podniky preto nesmú cielene profitovať z pozitívneho imidžu, známosti alebo dôvery, ktorú spotrebitelia spájajú so známou značkou alebo konkurenčným podnikom.

Neprípustné je najmä zámerné „pripojenie sa“ k známej značke prostredníctvom reklamy s cieľom profitovať z jej známosti. Spotrebitelia by nemali nadobudnúť dojem, že medzi spoločnosťami existuje ekonomické prepojenie alebo že propagovaný produkt má rovnakú kvalitu alebo pôvod ako známy konkurenčný produkt.

Prípustné však zostáva samotné uvedenie konkurenta alebo jeho značky, ak je to nevyhnutné pre vecné a objektívne porovnanie v reklame.

Zákaz imitačnej reklamy

Porovnávacia reklama nesmie predstavovať produkt ako napodobeninu alebo kópiu konkurenčného produktu. Podniky preto nesmú propagovať, že ich produkt je lacnejšou alebo podobnou napodobeninou známeho značkového produktu.

Tento zákaz má zabrániť tomu, aby boli spotrebitelia cielene smerovaní k napodobneninám a aby boli známe značky znehodnocované lacnými kópiami. Neprípustné sú preto najmä reklamné tvrdenia ako „rovnaký ako značka X, len lacnejší“ alebo upozornenia na to, že produkt bol vedome vytvorený podľa vzoru známeho značkového produktu.

Prípustné však zostáva vecné porovnanie vlastností alebo cien, pokiaľ vlastný produkt nie je výslovne prezentovaný ako imitácia alebo napodobenina.

Zákaz nebezpečenstva zámeny

Porovnávacia reklama nesmie viesť k tomu, aby spotrebitelia zamieňali podniky, značky, produkty alebo služby. Reklama preto musí jasne umožniť rozpoznať, ktorý podnik inzeruje a na ktorého konkurenta sa odvoláva.

Nebezpečenstvo zámeny môže vzniknúť, ak sa používajú podobné značky, logá, obaly alebo reklamné prevedenia a tým vzniká dojem, že produkty pochádzajú od toho istého podniku alebo hospodársky patria k sebe.

Zákaz má zabezpečiť, aby spotrebitelia mohli reklamné porovnania jednoznačne zaradiť. Reklama preto nesmie byť navrhnutá tak, aby pôvod alebo priradenie produktov boli nejasné.

Právne dôsledky neprípustnej porovnávacej reklamy

Ak porovnávacia reklama porušuje podmienky prípustnosti porovnávacej reklamy, môže to mať závažné právne dôsledky. Zákon poskytuje konkurentom a iným oprávneným osobám rôzne nástroje na zastavenie nekalej reklamy.

Najdôležitejšie právne dôsledky sú najmä:

• Nárok na zdržanie sa konania § 14 UWG proti ďalšiemu používaniu neprípustnej reklamy
• Nárok na náhradu škody § 16 UWG, ak došlo k porušeniu zavinením
• súdne opatrenia, napríklad prostredníctvom predbežného opatrenia § 24 UWG

V centre pozornosti je pritom nárok na zdržanie sa konania. Na uplatnenie nároku na zdržanie sa konania sú podľa § 14 UWG oprávnení konkurenti, združenia na podporu hospodárskych záujmov podnikateľov, pokiaľ zastupujú dotknuté záujmy, ako aj Spolková komora pre pracovníkov a zamestnancov, Hospodárska komora Rakúska, Konferencia prezidentov poľnohospodárskych komôr Rakúska, Rakúsky odborový zväz a Spolkový úrad pre hospodársku súťaž. Jednotliví spotrebitelia však nie sú oprávnení podať žalobu na zdržanie sa konania.

Uvedené sankcie majú zabezpečiť, aby hospodárska súťaž nebola narušená nekalými reklamnými porovnaniami. Spoločnosti preto musia dbať na to, aby ich reklama úplne zodpovedala zákonným požiadavkám.

Vyberte si preferovaný termín:Bezplatná úvodná konzultácia

Vaše výhody s právnou podporou

Porovnávacia reklama ponúka príležitosti, ale skrýva aj právne riziká. Už malé nepresnosti v porovnaní, neúplné informácie alebo neobjektívna prezentácia môžu rýchlo viesť k upozorneniam, nárokom na zdržanie sa konania alebo súdnym konaniam. Práve preto, že reklama je často formulovaná ostro, je právne čisté spracovanie obzvlášť dôležité.

Právna kontrola pomáha spoločnostiam formulovať reklamné vyhlásenia právne bezpečne a vyhnúť sa typickým chybám. Zároveň sa dajú efektívne bojovať aj proti nekalým reklamným opatreniam konkurentov.

S právnou podporou získate najmä:

• Právne bezpečné spracovanie reklamných porovnaní pred zverejnením kampaní
• Rýchle uplatnenie nárokov pri neprípustnej reklame zo strany konkurentov
• Jasné právne posúdenie, či je porovnanie prípustné, zavádzajúce alebo nekalé

Takto sa dajú znížiť súťažné riziká a zároveň právne bezpečne využívať legitímne reklamné možnosti.

Vyberte si preferovaný termín:Bezplatná úvodná konzultácia

Často kladené otázky – FAQ

Vyberte si preferovaný termín:Bezplatná úvodná konzultácia