§ 2a UWG визначає порівняльну рекламу як будь-яку рекламу, що прямо чи опосередковано ідентифікує конкурента або його товари чи послуги. Положення встановлює, що така порівняльна реклама в принципі є допустимою, якщо вона не порушує §§ 1, 1a, 2, 7 або 9 абз. 1–3 UWG порушує. Таким чином, § 2a UWG містить як легальне визначення порівняльної реклами, так і її межі допустимості з точки зору права недобросовісної конкуренції. Метою цього положення є забезпечення об’єктивних та фактичних рекламних порівнянь у конкуренції, але водночас запобігання оманливій, принизливій або іншим чином недобросовісній порівняльній рекламі.

Виберіть бажану дату зараз:Безкоштовна первинна консультація

Функція порівняльної реклами

Порівняльна реклама виконує в конкуренції важливу інформаційну функцію. Підприємства свідомо зіставляють свої продукти або послуги з пропозиціями конкурентів, щоб зробити відмінності помітними. Завдяки цьому учасники ринку можуть швидше зорієнтуватися та краще оцінити пропозиції.

Законодавець дозволяє цю форму реклами, оскільки вона може сприяти прозорості конкуренції. Чітке порівняння допомагає споживачам зрозуміти, які характеристики, ціни або послуги має пропозиція порівняно з іншими продуктами. Водночас для підприємств виникає стимул наочно та зрозуміло показувати якість, ціну й обсяг послуг.

Отже, порівняльна реклама виконує на ринку кілька функцій:

• Інформування про відмінності між конкуруючими продуктами або послугами
• Сприяння прозорій конкуренції, у якій послуги стають порівнюваними
• Полегшення рішення про купівлю, оскільки стають видимими важливі характеристики продуктів

Мета регулювання — конкуренція, що ґрунтується на зрозумілих твердженнях і перевірюваних фактах.

Тлумачення відповідно до права ЄС

§ 2a UWG має тлумачитися відповідно до права ЄС. Це означає, що австрійські суди повинні застосовувати це положення таким чином, щоб воно відповідало вимогам права ЄС, зокрема Директиві 2006/114/ЄС про оманливу та порівняльну рекламу «Рекламна директива». Директива є основою для сучасного регулювання порівняльної реклами в Австрії та суттєво впливає на її зміст та тлумачення.

Оскільки § 2a UWG не повністю дослівно переймає вимоги права ЄС, умови допустимої порівняльної реклами конкретизуються судовою практикою Суду ЄС та тлумаченням, що відповідає директиві. Порівняльна реклама в принципі допустима, але повинна бути об’єктивною, фактичною, перевіряємою та вільною від введення в оману.

Співвідношення з іншими положеннями

§ 2a UWG не існує ізольовано, а тісно пов’язаний з іншими національними та європейськими правовими нормами. Тому допустимість порівняльної реклами оцінюється не лише за § 2a UWG, а й за іншими положеннями права недобросовісної конкуренції, торговельних марок, авторського права та особистісних прав. Крім того, слід враховувати галузеві спеціальні положення.

Рекламна директива 2006/114/ЄС

§ 2a UWG тісно пов’язаний з Директивою 2006/114/ЄС про оманливу та порівняльну рекламу («Рекламна директива»). Це положення імплементує вимоги права ЄС, що містяться в Директиві, в австрійське законодавство і тому має тлумачитися відповідно до права ЄС. Центральні вимоги до допустимої порівняльної реклами, зокрема об’єктивність, можливість перевірки та заборона введення в оману, значною мірою випливають зі статті 4 Рекламної директиви.

Спеціальні законодавчі питання

Окрім UWG, для певних галузей існують додаткові правила реклами. Особливо актуальними є спеціальні положення для лікарських засобів, харчових продуктів та фінансових продуктів. У цих сферах діють суворіші вимоги до порівняльної реклами, наприклад, щодо заяв про здоров’я, порівнянь ефективності або обов’язків щодо надання інформації. Тому § 2a UWG застосовується разом із відповідними спеціальними законами.

Закон про товарні знаки

Порівняльна реклама стосується права торговельних марок, коли згадуються торговельні марки або позначення конкурентів. Використання чужих торговельних марок в принципі допустиме, якщо воно необхідне для фактичного та об’єктивного порівняння і відсутнє використання репутації, приниження або ризик сплутування. Недопустимим є недобросовісне використання доброї репутації відомої торговельної марки або неправомірне приниження торговельної марки.

Авторське право

Питання авторського права також можуть бути актуальними для порівняльної реклами, наприклад, якщо використовуються чужі зображення продуктів, упаковки або рекламні матеріали. Такі зображення допустимі лише тією мірою, в якій вони необхідні та фактично обґрунтовані для рекламного порівняння. В іншому випадку може додатково мати місце порушення авторського права.

Особистісні права

Крім того, порівняльна реклама не повинна порушувати особистісні права. Особливо проблематичним є використання зображень або особистої інформації конкурентів чи третіх осіб у рекламних цілях. Реклама, яка без потреби виставляє людей на посміховисько або шкодить їхній репутації, є недопустимою.

Ознаки порівняльної реклами

Законодавець визнає, що порівняння в конкуренції в принципі є легітимними маркетинговими інструментами. Тому компанії можуть порівнювати свої продукти або послуги з пропозиціями конкурентів.

Однак рекламний порівняння допустимий лише тоді, коли він стосується порівнянних послуг та зіставляє об’єктивно перевіряються ознаки. Реклама не повинна необґрунтовано нападати на конкурентів або створювати хибне враження через неповну інформацію. Це робить порівняння реклами недопустимим і є порушенням § 2a UWG.

Поняття реклами

Поняття реклами в контексті § 2a UWG розуміється дуже широко. Реклама – це будь-яке висловлювання компанії, яке об’єктивно служить для стимулювання збуту товарів або послуг. При цьому не має значення, в якій формі здійснюється реклама або через який носій вона поширюється. Таким чином, охоплюються оголошення, теле- та радіореклама, інтернет-сайти, публікації в соціальних мережах, плакати або інші рекламні заяви. Навіть неявно рекламні заяви можуть вважатися рекламою, якщо вони явно служать для просування власної компанії або власних послуг.

Для наявності реклами не вимагається, щоб заява була адресована споживачам. Заяви, адресовані підприємцям або фахівцям, також можуть бути рекламою. Вирішальним є лише те, що існує економічний зв’язок з підприємницькою діяльністю. Суто приватні або лише інформаційні заяви без конкурентного зв’язку, навпаки, не підпадають під поняття реклами.

Посилання на конкурентів або їхні продукти

Порівняльна реклама передбачає, що конкурент або його товари чи послуги стають впізнаваними. Суб’єктом посилання є сам конкурент, тоді як об’єктом посилання є пропоновані ним продукти або послуги. Вирішальним є те, що цільова аудиторія розуміє або може зрозуміти, на яку компанію чи продукт посилаються.

Пряма згадка конкурента при цьому не є обов’язковою. Порівняльна реклама може мати місце і тоді, коли компанія ідентифікується лише опосередковано. Це відбувається, коли через ринкове становище, дизайн реклами або певні характеристики зрозуміло, про якого конкурента йдеться, без його прямої згадки. На невеликих або дуже прозорих ринках вже загального посилання може бути достатньо, щоб ідентифікувати певного конкурента.

Натомість недостатнім є лише загальне або повністю анонімне посилання без чіткого віднесення до певного конкурента або його продуктів.

Мета стимулювання збуту

Важливою ознакою порівняльної реклами є мета стимулювання збуту. Відповідна заява повинна бути об’єктивно спрямована на сприяння збуту товарів або послуг. При цьому важлива не суб’єктивна мета рекламодавця, а те, як заява сприймається ззовні.

Мета стимулювання збуту присутня не лише в класичній рекламі продуктів, а й в іміджевій рекламі або інших заявах, які мають на меті представити компанію або її послуги в кращому світлі. Навіть просте виділення особливих властивостей, переваг або ринкових позицій може бути достатнім. Реклама через третіх осіб також може підпадати під це, якщо вона служить для стимулювання збуту компанії.

Пряма та непряма порівняльна реклама

Пряме порівняння має місце, коли конкурент або його продукти чи послуги прямо згадуються або зображуються в рекламі. При цьому реклама безпосередньо зіставляє власні товари або послуги з пропозиціями певного конкуруючого підприємства.

Непряме порівняння має місце, коли підприємство лише натякає на продукти, торговельні марки або рекламні заяви конкурента. Таке посилання також становить порівняльну рекламу, якщо воно створює враження, що власний продукт є альтернативою конкурентному продукту. Це стосується, наприклад, реклами, яка свідомо посилається на відомі торговельні марки, рекламні слогани або продукти конкурентів.

Натомість порівняльна реклама не має місця, якщо рекламується лише власна компанія загалом, без ідентифікації конкретного конкурента або його продуктів. Також прості самовихваляння або загальні рекламні заяви без очевидного конкурентного зв’язку в принципі недостатні для цього.

Умови допустимості порівняльної реклами

Законодавець дозволяє рекламне порівняння для сприяння конкуренції та допомоги споживачам краще порівнювати продукти або послуги. Однак воно повинно відповідати законодавчим вимогам і не повинно становити недобросовісних конкурентних дій.

Умови допустимості випливають з § 2a UWG, а також з Директиви 2006/114/ЄС про оманливу та порівняльну рекламу. Метою цих положень є забезпечення об’єктивних та фактичних рекламних порівнянь, але водночас запобігання оманливим, принизливим або іншим чином недобросовісним рекламним заходам. Тому порівняльна реклама, зокрема, не повинна вводити в оману, необґрунтовано нападати на конкурентів або недобросовісно використовувати їхню репутацію.

До умов допустимості порівняльної реклами належать:

• заборона введення в оману,
• достатня порівнянність зіставлюваних продуктів або послуг,
• вимога об’єктивності,
• заборона приниження конкурентів,
• заборона недобросовісного використання репутації,
• заборона ризику сплутування, а також
• заборона імітаційної реклами

Заборона введення в оману

Порівняльна реклама не повинна вводити в оману. Згідно з § 2a UWG у поєднанні з § 2 UWG, порівняння в рекламі є недопустимим, якщо воно створює у цільової аудиторії хибне враження про продукти, ціни, властивості або послуги. Вирішальним є не те, що мав на увазі рекламодавець, а те, як реклама розуміється середньостатистичним інформованим споживачем.

Порівняльна реклама є оманливою, якщо відсутня суттєва інформація або вона представлена неповно. Рекламне порівняння повинно містити всі дані, необхідні для правильної оцінки заяви. Наприклад, якщо порівнюються ціни, повинні бути розкриті також ті обставини, які є вирішальними для фактичної порівнянності. Тому реклама не повинна використовувати ізольовані окремі дані, якщо це створює хибне загальне враження.

Достатня взаємозамінність

Порівняльна реклама є допустимою лише тоді, коли порівнюються товари або послуги, які задовольняють ту саму потребу або мають те саме призначення. Таким чином, порівнювані продукти повинні бути фактично порівнянними та взаємозамінними з точки зору споживачів. Ця вимога називається достатньою взаємозамінністю.

Таким чином, можна порівнювати, наприклад, два тарифи мобільного зв’язку, дві страховки або два пральні порошки, оскільки вони задовольняють одну й ту саму мету. Натомість недопустимим було б порівняння між абсолютно різними продуктами або послугами, які з точки зору споживачів не є взаємозамінними.

Вимога об’єктивності

Порівняльна реклама повинна бути об’єктивною. Це означає, що рекламне порівняння повинно бути фактичним, зрозумілим та перевіряємим. Згідно з вимогою об’єктивності, порівнюватися можуть лише ті властивості, які дійсно піддаються перевірці та мають фактичний зв’язок з порівнюваними продуктами або послугами.

Це означає, що компанія може порівнювати ціни, послуги, якість або технічні характеристики, якщо вони об’єктивно встановлювані. Натомість недопустимими є загальні заяви, такі як «найкращий продукт» або «набагато краще за всі інші», якщо не пояснюється, на чому ґрунтуються ці твердження.

Вимога об’єктивності має на меті забезпечити, щоб споживачі могли приймати об’єктивне та справедливе рішення на основі реклами. Тому реклама не повинна лише емоційно впливати або очорняти конкурентів, а повинна ґрунтуватися на зрозумілих та перевіряємих фактах.

Порівнянні властивості

Порівняльна реклама може зіставляти лише ті властивості, які є дійсно релевантними та доцільно порівнянними для споживачів. Тому компанії не можуть вибирати будь-які характеристики, а лише ті властивості, які відіграють роль у рішенні про покупку. До них належать, зокрема, ціна, якість, продуктивність, довговічність або технічні характеристики продукту.

Споживачі повинні мати можливість зрозуміти, до чого відноситься порівняння і чому один продукт нібито кращий або дешевший за інший. Тому недопустимими є нечіткі або абсолютно загальні заяви без конкретного посилання на перевірювані властивості.

Критерії порівнянності

Щоб рекламне порівняння було допустимим, порівнювані властивості повинні відповідати певним вимогам.

Вони повинні бути:

• суттєвими,
• релевантними,
• перевіряємими та
• типовими

для порівнюваних продуктів або послуг.

Суттєва означає, що властивість має значення для рішення про покупку. Релевантна властивість тоді, коли вона дійсно цікава або корисна для споживачів. Перевіряєме порівняння, якщо заявлені відмінності можуть бути об’єктивно контрольовані. Типові – це властивості, характерні для відповідного товару або послуги.

Заборона приниження

Порівняльна реклама не повинна необґрунтовано принижувати або очорняти конкурентів. Компанії можуть підкреслювати відмінності від конкуруючих продуктів, але не повинні рекламувати лише з метою висміювання інших компаній або шкоди їхній репутації.

Недопустимими є, зокрема, образливі, агресивні або загальнопринизливі заяви про конкурентів або їхні продукти. Тому реклама не повинна створювати враження, що конкуруючі продукти є неповноцінними або занадто дорогими, якщо це не обґрунтовано фактично та об’єктивно зрозуміло.

Натомість допустимою залишається фактична критика або об’єктивне порівняння, якщо воно ґрунтується на перевіряємих фактах і не служить для приниження конкурента.

Ідентичність позначення походження

Якщо товари порівнюються із захищеним позначенням походження, то можна зіставляти лише продукти з тим самим позначенням походження. Це правило має на меті запобігти неправомірному використанню відомих позначень походження або введенню споживачів в оману щодо фактичного походження продукту.

Тому підприємство не може порівнювати продукт з назвою «Шампанське» з іншим ігристим вином, яке не має цього захищеного найменування походження. Порівняння допустимі лише тоді, коли обидва продукти мають те саме захищене найменування місця походження.

Правило захищає як споживачів, так і виробників високоякісних регіональних продуктів від оманливих або недобросовісних рекламних порівнянь.

Заборона недобросовісного використання репутації

Порівняльна реклама не повинна недобросовісно використовувати добру репутацію конкурента. Тому компанії не повинні цілеспрямовано отримувати вигоду від позитивного іміджу, відомості або довіри, які споживачі пов’язують з відомою торговельною маркою або конкуруючою компанією.

Недопустимим є, зокрема, свідоме «прив’язування» до відомої торговельної марки через рекламу, щоб скористатися її відомістю. Споживачі не повинні отримувати враження, що між компаніями існує економічний зв’язок або що рекламований продукт має ту саму якість чи походження, що й відомий конкуруючий продукт.

Допустимим залишається просте згадування конкурента або його торговельної марки, якщо це необхідно для фактичного та об’єктивного порівняння в рекламі.

Заборона імітаційної реклами

Порівняльна реклама не повинна представляти продукт як імітацію або копію конкуруючого продукту. Тому компанії не повинні рекламувати, що їхній продукт є дешевшою або подібною імітацією відомого брендового продукту.

Заборона має запобігти цілеспрямованому спрямуванню споживачів до імітаційних продуктів та знеціненню відомих брендів дешевими копіями. Тому недопустимими є, зокрема, рекламні заяви типу «такий самий, як бренд X, тільки дешевше» або натяки на те, що продукт свідомо створений за зразком відомого брендового продукту.

Допустимим залишається фактичне порівняння властивостей або цін, якщо власний продукт не представляється прямо як імітація або копія.

Заборона ризику сплутування

Порівняльна реклама не повинна призводити до того, що споживачі плутатимуть компанії, торговельні марки, продукти або послуги. Тому реклама повинна чітко вказувати, яка компанія рекламує і на якого конкурента посилається.

Ризик сплутування може виникнути, якщо використовуються схожі торговельні марки, логотипи, упаковки або рекламні оформлення, і це створює враження, що продукти походять від однієї компанії або економічно пов’язані.

Заборона має на меті забезпечити, щоб споживачі могли однозначно класифікувати рекламні порівняння. Тому реклама не повинна бути оформлена таким чином, щоб походження або приналежність продуктів ставали незрозумілими.

Правові наслідки недопустимої порівняльної реклами

Якщо порівняльна реклама порушує умови допустимості порівняльної реклами, це може мати значні правові наслідки. Закон надає конкурентам та іншим правомочним особам різні інструменти для припинення недобросовісної реклами.

Найважливіші правові наслідки, зокрема:

• вимога про припинення за § 14 UWG щодо подальшого використання недопустимої реклами
• вимога про відшкодування збитків за § 16 UWG, якщо порушення вчинено винно
• судові заходи, зокрема шляхом забезпечувального припису (einstweilige Verfügung) за § 24 UWG

У центрі уваги при цьому перебуває вимога про припинення порушення. Згідно з § 14 UWG, право на пред’явлення вимоги про припинення порушення мають конкуренти, об’єднання для сприяння економічним інтересам підприємців (у межах представлення відповідних інтересів), а також Федеральна палата робітників та службовців, Палата економіки Австрії, Конференція президентів сільськогосподарських палат Австрії, Австрійське об’єднання профспілок та Федеральне відомство з питань конкуренції. Окремі споживачі, натомість, не мають права на подання позову про припинення порушення.

Зазначені санкції мають забезпечити, щоб конкуренція не спотворювалася недобросовісними рекламними порівняннями. Тому підприємствам слід стежити, щоб їхня реклама повністю відповідала законодавчим вимогам.

Виберіть бажану дату зараз:Безкоштовна первинна консультація

Ваші переваги з адвокатською підтримкою

Порівняльна реклама відкриває можливості, але також несе правові ризики. Навіть незначні неточності в порівнянні, неповна інформація або необ’єктивне подання можуть швидко призвести до претензійних листів (Abmahnung), вимог про припинення або судових проваджень. Саме тому, що реклама часто формулюється загострено, юридично бездоганне оформлення є особливо важливим.

перевірка адвокатом допомагає підприємствам формулювати рекламні твердження юридично безпечно та уникати типових помилок. Водночас можна ефективно протидіяти й недобросовісним рекламним заходам конкурентів.

З адвокатською підтримкою Ви, зокрема, отримуєте переваги від:

• Юридично безпечне оформлення рекламних порівнянь перед публікацією кампаній
• Швидке примусове забезпечення вимог у разі недопустимої реклами з боку конкурентів
• Чітка правова оцінка, чи є порівняння допустимим, оманливим або недобросовісним

Так можна зменшити конкурентні ризики і водночас юридично безпечно використовувати легітимні рекламні можливості.

Виберіть бажану дату зараз:Безкоштовна первинна консультація

Часті запитання – FAQ

Виберіть бажану дату зараз:Безкоштовна первинна консультація