Ingen reklam förekommer utan foto-, video- eller ljudmaterial samt texter. Ofta kommer materialet som används för reklam inte från annonsörerna själva, utan har skapats av tredje part. Därför är upphovsrätten av väsentlig betydelse för alla annonsörer. Upphovsrätten innehåller bestämmelser som å ena sidan skyddar den intellektuella egendomen hos verkets skapare och å andra sidan gör det möjligt för denne att, inom de rättsliga gränserna, överföra vissa nyttjanderätter till tredje part. På så sätt kan upphovsrättsskyddat material även användas i reklam.
Upphovsrätten har sin grund i upphovsrättslagen (UrhG).
Vad upphovsrätten skyddar
Upphovsrätten skyddar verk inom litteratur, tonkonst, bildkonst och filmkonst som kan kvalificeras som en säregen intellektuell skapelse, det vill säga som kan tillskrivas en viss intellektuell särart.
När ett verk är en säregen intellektuell skapelse
Enligt rättspraxis från OGH är ett verk alltid säreget när det skiljer sig från det vardagliga, gängse och vanligt förekommande. Dessutom måste resultatet vara en individuell säregen prestation. Skaparens personliga drag måste så att säga synliggöras.
Begreppet intellektuell innebär att inte bara det synliga verket utan även den bakomliggande intellektuella utformningen omfattas av upphovsrättsligt skydd.
Skapelse betecknar resultatet som är synligt för omvärlden från en ursprunglig idé. En idé som bara finns i huvudet och ännu inte har förts till papper eller på annat sätt framträtt, omfattas inte av upphovsrättsligt skydd.
När upphovsrätten uppstår och vem den tillkommer
Upphovsrätten uppstår i och med skapandet av ett verk. Det krävs alltså ingen registrering för skydd. Inte heller har märkningen av ett verk med copyright-symbolen någon betydelse för upphovsrättens uppkomst och bestånd.
Upphovsrätten tillkommer verkets skapare, det vill säga den som har skapat det. Endast fysiska personer kan vara skapare av ett verk. Juridiska personer, som till exempel ett GmbH, kan alltså inte vara upphovsmän. Den som i samband med sin anställning skapar en säregen intellektuell skapelse är upphovsman till denna skapelse, och inte arbetsgivaren. Arbetsgivaren kan dock tillerkännas en nyttjanderätt i anställningsavtalet.
För filmverk finns en specialregel. Filmproducenten erhåller automatiskt nyttjanderätten till det filmverk som han producerat.
Ofta är även flera personer involverade i skapandet av ett verk. Då uppstår alltid med- eller delupphovsrätt.
Vilka rättigheter upphovsmannen har
Upphovsrätten skyddar upphovsmannens personliga, intellektuella och ekonomiska intressen. Upphovsmannen har en så kallad uteslutningsrätt, vilket innebär att han kan utesluta tredje part från att använda sitt verk. Tredje part får alltså endast använda ett upphovsrättsskyddat verk efter föregående samtycke från upphovsmannen.
Hur länge upphovsrätten gäller
Det upphovsrättsliga skyddet upphör 70 år efter upphovsmannens eller delupphovsmannens död. Vid medupphovsrätt 70 år efter den sista medupphovsmannens död.
Användning av upphovsrättsskyddade verk
Om en tredje part vill använda ett upphovsrättsskyddat verk, till exempel i reklam, behöver han ett motsvarande tillstånd eller licens från upphovsmannen.
En licens kan antingen beviljas exklusivt till endast denna person eller icke-exklusivt till flera personer. Dessutom kan användningen begränsas i tid, rum eller till vissa medier och/eller användningssätt genom en licens. Omfattningen av respektive användning, till exempel lokala och/eller tidsmässiga begränsningar eller även överlåtbarheten av tredje part (underlicensiering), regleras bäst i ett licensavtal.
Konsekvenser vid brott mot upphovsrätten
Vid brott mot upphovsrätten har den berättigade civilrättsliga och under vissa omständigheter även straffrättsliga möjligheter att göra sina rättigheter gällande. Civilrättsligt har en berättigad till exempel rätt till förbud samt rätt till skadestånd. Han kan även kräva en rimlig ersättning för den tidigare användningen.
