Do reklamy radiowo-telewizyjnej zalicza się reklama w telewizji i radiu.
Reklama radiowa
Reklama radiowa obejmuje reklamę w radiu. Ramy prawne dla reklamy radiowej określa ustawa o radiu prywatnym.
Zakazy reklamy
Zgodnie z ustawą o radiu prywatnym reklama produktów leczniczych, terapii leczniczych, wyrobów tytoniowych i napojów spirytusowych jest całkowicie zabroniona. Reklama innych towarów i usług jest dozwolona z uwzględnieniem poniższych punktów:
Ograniczenia czasowe
Ustawa o radiu prywatnym ogranicza reklamę czasowo. Reklama radiowa może wynosić maksymalnie 206 minut dziennie i tylko wtedy, gdy stacja radiowa nadaje przez 24 godziny. Średnio rocznie reklama nie może przekraczać 172 minut dziennie, jeśli stacja nadaje przez 24 godziny na dobę.
Zasada rozdzielności
Zasada rozdzielności stanowi, że reklama musi być wyraźnie oddzielona od treści redakcyjnych. W radiu zazwyczaj występują bloki reklamowe, na początku i na końcu których słychać wyraźny sygnał akustyczny. Dzięki temu słuchacze wiedzą, kiedy reklama się zaczyna i kończy.
Wprowadzanie w błąd i ukryta reklama
Jak Państwo wiedzą, reklama nie może wprowadzać w błąd. Ukryta reklama jest również zabroniona. Ukrytą reklamą określa się reklamę, która jest umieszczana w części redakcyjnej programu radiowego i dlatego nie jest rozpoznawalna jako reklama. Dotyczy to oczywiście również reklamy radiowej.
Audycje sponsorowane
Gdy osoba trzecia wnosi wkład w finansowanie audycji radiowo-telewizyjnej, mówi się o sponsoringu. Sponsoring może być świadczony w formie pieniężnej, a także jako świadczenie rzeczowe lub usługowe. Celem jest promowanie nazwy, marki, wizerunku, działalności lub osiągnięć sponsora. Ustawa o radiu prywatnym zawiera specjalne przepisy dotyczące audycji sponsorowanych. Na przykład, zabronione jest, aby sponsoring naruszał niezależność redakcyjną stacji radiowej. Jeśli jest to audycja sponsorowana, słuchacze muszą zostać o tym poinformowani. Odbywa się to zazwyczaj poprzez zapowiedź „Tę audycję prezentuje…”.
Konsekwencje prawne naruszeń przepisów prawa reklamy w radiu
Kto narusza przepisy prawa reklamy radiowej, musi liczyć się z karami administracyjnymi do 3.600,00 EUR. Ponadto, naruszenia ustawy o radiu prywatnym mogą pociągać za sobą również konsekwencje w zakresie prawa konkurencji.
Reklama w telewizji prywatnej
Przepisy dotyczące reklamy w telewizji prywatnej są porównywalne z tymi dotyczącymi reklamy radiowej. Jednak w szczegółach częściowo je wykraczają. Ramy prawne dla reklamy w telewizji prywatnej stanowi ustawa o audiowizualnych usługach medialnych.
Ustawa ta nakłada na reklamodawców w szczególności obowiązek, aby reklama nie naruszała godności ludzkiej, nie była dyskryminująca, nie naruszała przekonań religijnych i politycznych oraz nie zagrażała zdrowiu i środowisku.
Zakazy reklamy
Zabronione jest reklamowanie w telewizji prywatnej wyrobów tytoniowych, napojów spirytusowych lub leków na receptę. W audycjach telesprzedażowych w ogóle nie wolno oferować żadnych leków ani terapii. Reklama napojów alkoholowych, które nie są uważane za napoje spirytusowe, takich jak na przykład piwo, co do zasady może być nadawana, jednakże spożycie alkoholu nie może być przedstawiane jako rozwiązanie problemów ani kojarzone z sukcesem.
Ograniczenia czasowe
Również w przypadku reklamy w telewizji prywatnej istnieją ograniczenia czasowe. Co do zasady 15% dziennego czasu nadawania może być przeznaczone na reklamę.
Zasada rozdzielności
Również w telewizji prywatnej obowiązuje zasada, że reklama musi być wyraźnie odróżnialna od reszty programu. Zazwyczaj, podobnie jak w radiu, występują bloki reklamowe, które rozpoczynają się i kończą za pomocą sygnału wizualnego i/lub akustycznego. Audycje reklamowe ciągłe muszą być jako takie oznaczone.
Wprowadzanie w błąd, ukryta reklama i lokowanie produktu
Reklama wprowadzająca w błąd i ukryta reklama są również zabronione w telewizji prywatnej. Podobnie lokowanie produktu jest co do zasady zabronione, chyba że towary lub usługi o niewielkiej wartości są udostępniane bezpłatnie na potrzeby audycji. Zakaz lokowania produktu nie dotyczy jednak filmów kinowych i telewizyjnych, seriali oraz audycji sportowych.
Sponsoring
Kto chce sponsorować prywatną stację telewizyjną lub audycję, musi zwrócić uwagę na następujące kwestie:
- niezależność redakcyjna stacji nie może zostać naruszona,
- audycje sponsorowane muszą być jednoznacznie jako takie oznaczone, w szczególności na początku i na końcu,
- Nie mogą bezpośrednio zachęcać do zakupu, wynajmu lub dzierżawy towarów lub usług,
- Producenci wyrobów tytoniowych nie mogą występować jako sponsorzy,
- Audycje informacyjne i audycje o tematyce politycznej nie mogą być sponsorowane.
Naruszenia przepisów prawa reklamy w telewizji prywatnej
Kto narusza przepisy prawa reklamy w telewizji prywatnej, musi liczyć się z karami administracyjnymi do 8.000,00 EUR. Poważne naruszenia mogą być karane nawet grzywnami do 40.000,00 EUR.
Reklama w ORF
Przepisy dotyczące reklamy w ORF znajdują się w ustawie o ORF. W porównaniu do stacji prywatnych istnieją pewne szczególne cechy.
Ograniczenia czasowe
W programach telewizyjnych ORF dozwolone jest maksymalnie 12 minut reklamy na godzinę.
Lokowanie produktu
Lokowanie produktu w ORF jest co do zasady zabronione. Wyjątek stanowią filmy kinowe i telewizyjne, seriale oraz audycje sportowe.
Przeczytaj również: „Marketing bezpośredni”
