Minderjarigen moeten met betrekking tot reclame bijzonder beschermd worden. In Oostenrijk voorzien zowel de ORF- en Privéradiowet als de Audiovisuele Mediadienswet in uitdrukkelijke beschermingsvoorschriften voor minderjarigen. Zo mag reclame voor alcoholische dranken bijvoorbeeld niet rechtstreeks op minderjarigen gericht zijn. Reclame voor minderjarigen mag geen directe oproep tot aankoop bevatten en hen er ook niet onmiddellijk toe aanzetten om de ouders of andere derden tot aankoop te bewegen. Over het algemeen moet worden vastgesteld dat reclame de onervarenheid van minderjarigen niet mag uitbuiten.
De Oostenrijkse Reclameraad (ÖWR) is een onafhankelijk orgaan van de vereniging “Gesellschaft zur Selbstkontrolle der Werbewirtschaft” en zet zich er vooral voor in dat er een hoge mate van verantwoordelijk handelen in de reclame heerst.
In zijn zelfreguleringscode heeft hij speciale gedragsregels opgesteld voor reclame met en voor minderjarigen. Zo mag reclame bijvoorbeeld geen gewelddadig, agressief of asociaal gedrag als navolgenswaardig voorstellen en het geestelijk welzijn van kinderen niet in gevaar brengen. Reclame die rechtstreeks op kinderen gericht is, moet rekening houden met de onvoldoende rijpheid en ervaring van kinderen, mag niet genderdiscriminerend zijn en mag geen ongeschikte producten voor kinderen, zoals alcohol of tabak, bevatten.
Influencers en minderjarigen
Vanwege de steeds grotere invloed van influencers, vooral op kinderen en jongeren, heeft de Oostenrijkse Reclameraad ook “spelregels” voor influencers in zijn code opgenomen.
Bijzondere aandacht gaat uit naar een “gezonde lichaamsvorm”, “discriminatie en uitsluiting in verband met psychisch en sociaal geweld” en de “oproep tot aankoop van de geadverteerde producten”.
Geen oproep tot aankoop: Vooral bij reclame die rechtstreeks op kinderen en jongeren gericht is, “mag geen openlijke of verborgen oproep tot aankoop van het geadverteerde product plaatsvinden”.
Gezonde lichaamsvorm: Influencers moeten bij hun reclamemaatregelen erop letten geen selfies, foto’s, video’s etc. te gebruiken die een “gezondheidsschadelijk gedrag of gezondheidsschadelijke lichaamsvormen, met name met betrekking tot lichaamsgewicht, propageren”.
Discriminatie en uitsluiting in verband met psychisch en sociaal geweld: Influencers mogen anderen in de reclame niet discrimineren, beledigen, bedreigen of angst aanjagen. Daarmee is ook het zogenaamde “pranking”, waarbij iemand een grap wordt uitgehaald, de gebeurtenis op video wordt opgenomen en vervolgens op internet wordt gepubliceerd, verboden.
Ook bij influencers is dus voorzichtigheid geboden in het kader van reclame en moeten zij zich houden aan de “spelregels” van de Oostenrijkse Reclameraad.
Lees ook “Reclame en politici”
