Wanneer marketing wordt gebruikt om een interactie met lezers, luisteraars of kijkers te bewerkstelligen, spreekt men van directmarketing. Het doel van directmarketing is dus om een individuele en meetbare reactie bij de ontvanger te veroorzaken.

Tot directmarketing behoren:

Juridisch kader

Het juridische kader voor directmarketing en het verzenden van reclame wordt gevormd door de handelswet, de telecommunicatiewet en de bepalingen voor gegevensbescherming.

De handelswet

Volgens de handelswet mogen adresuitgeverijen en directmarketingbedrijven in principe geadresseerd reclamemateriaal per post naar derden sturen. De geadresseerde kan echter de toezending van toekomstige reclame verbieden. Deze regeling geldt echter alleen voor per post verzonden reclame.

De vakgroep Reclame en Marktcommunicatie van de WKO beheert de zogenaamde “Robinsonlijst”. Personen die geen geadresseerde postreclame willen ontvangen, kunnen zich op deze lijst laten registreren. De lijst wordt maandelijks bijgewerkt en ter beschikking gesteld aan adresuitgeverijen en directmarketingbedrijven. Deze bedrijven moeten vóór het verzenden van geadresseerde reclame hun gegevens vergelijken met de Robinsonlijst. Bovendien moet de adverteerder voldoen aan zijn informatieplicht in de zin van de AVG en de betrokkenen informeren over hun rechten. Daarnaast moeten de betrokkenen worden geïnformeerd dat zij bezwaar kunnen maken tegen toekomstige ontvangst van geadresseerde postreclame. Adresuitgeverijen en directmarketingbedrijven die de “Robinsonlijst” niet raadplegen of toch postreclame sturen naar geadresseerden die op de lijst staan, begaan niet alleen een administratieve overtreding van de handelswet, maar overtreden ook de geldende wetgeving inzake gegevensbescherming en riskeren een geldboete.

De telecommunicatiewet

Volgens de telecommunicatiewet is elke vorm van elektronische communicatie, zoals telefoongesprekken, sms-berichten, faxen of e-mails voor reclamedoeleinden, zonder voorafgaande toestemming van de geadresseerden verboden. Dit geldt zowel voor business-to-business (B2B) als voor business-to-consumer (B2C) relaties. Zelfs het eerste telefoontje, de fax of e-mail om toestemming te vragen, wordt als reclame beschouwd. Als een gegeven toestemming van de geadresseerde wordt ingetrokken, is het verzenden van geadresseerde postreclame vanaf dat moment niet meer toegestaan.

Gegevensbescherming

Volgens de regelgeving inzake gegevensbescherming mogen persoonsgegevens alleen worden verwerkt als er een rechtsgrondslag voor bestaat.

De AVG bepaalt dat de verwerking van persoonsgegevens, zoals namen, adressen en e-mailadressen, voor directmarketingdoeleinden een gerechtvaardigd belang van de voor de gegevens verantwoordelijke kan zijn. Maar pas op! Wie directmarketing in elektronische vorm bedrijft zonder voorafgaande toestemming van de betrokkenen, handelt nog steeds onrechtmatig in de zin van de telecommunicatiewet.

Lees ook: “Online reclame”