Si parla di marketing diretto ogni volta che il marketing viene utilizzato per ottenere un’interazione con lettori, ascoltatori o spettatori. Il marketing diretto ha quindi lo scopo di innescare una reazione individuale e misurabile nel destinatario.

Il marketing diretto comprende:

Quadro giuridico

Il quadro giuridico per il marketing diretto, ovvero l’invio di pubblicità, è costituito dal codice delle professioni, dalla legge sulle telecomunicazioni e dalle disposizioni sulla protezione dei dati.

Il codice delle professioni

Secondo il codice delle professioni, gli editori di indirizzi e le società di marketing diretto possono fondamentalmente inviare materiale pubblicitario indirizzato a terzi per posta. Tuttavia, il destinatario può vietare l’invio di pubblicità futura. La norma si applica, però, solo alla pubblicità inviata per posta.

L’associazione di categoria per la pubblicità e la comunicazione di mercato della WKO gestisce la cosiddetta “lista Robinson”. Le persone possono essere inserite in questo elenco se non desiderano ricevere pubblicità postale indirizzata. L’elenco viene aggiornato mensilmente e messo a disposizione degli editori di indirizzi e delle società di marketing diretto. Queste aziende devono confrontare i loro dati con la lista Robinson prima di inviare pubblicità indirizzata. Inoltre, l’inserzionista deve adempiere ai suoi obblighi di informazione ai sensi del GDPR e informare le persone interessate sui loro diritti. Inoltre, le persone interessate devono essere informate del fatto che possono opporsi alla futura ricezione di pubblicità postale indirizzata. Gli editori di indirizzi e le società di marketing diretto che non includono la “lista Robinson” o che inviano pubblicità diretta postale a destinatari iscritti nella lista, non solo commettono una violazione amministrativa del diritto commerciale, ma violano anche la legge sulla protezione dei dati vigente e rischiano una multa.

La legge sulle telecomunicazioni

Secondo la legge sulle telecomunicazioni, qualsiasi forma di comunicazione elettronica, come ad esempio chiamate, messaggi di testo, fax o e-mail a scopo pubblicitario, è vietata senza il previo consenso dei destinatari. Ciò vale sia nel rapporto business-to-business (B2B) che nel rapporto business-to-consumer (B2C). Già la prima chiamata, il fax o l’e-mail per ottenere il consenso è considerata pubblicità. Se, inoltre, un consenso rilasciato dal destinatario viene revocato, l’invio di pubblicità postale indirizzata è inammissibile a partire da quel momento.

Protezione dei dati

Secondo le norme sulla protezione dei dati, i dati personali possono essere trattati solo se esiste una base giuridica per farlo.

Il GDPR prevede che il trattamento di dati personali come nomi, indirizzi e indirizzi e-mail a fini di marketing diretto possa rappresentare un legittimo interesse del responsabile dei dati. Ma attenzione! Chiunque faccia marketing diretto in forma elettronica senza il previo consenso delle persone interessate, agisce comunque in modo illecito ai sensi della legge sulle telecomunicazioni.

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