Sisällysluettelo

Vertailevalla mainonnalla yrittäjä viittaa mainonnallaan suoraan tai epäsuorasti kilpailijaan, tämän tavaroihin tai palveluihin ja vertaa niitä omaan tarjontaansa.

Vertaileva mainonta edistää kilpailua ja luo läpinäkyvyyttä kuluttajille. Tästä syystä se on periaatteessa sallittua, kunhan se noudattaa tiettyjä lainsäätäjän asettamia periaatteita.

Mitä on vertaileva mainonta?

Vertailevan mainonnan ominaisuuksien ymmärtämiseksi on ensin kysyttävä, mitä yleisesti ottaen kuuluu mainonnan käsitteen piiriin.

Mainonta on …

”Jokainen kaupan, elinkeinon, käsityön tai vapaan ammatin harjoittamisen yhteydessä tehty lausuma, jonka tavoitteena on edistää tavaroiden myyntiä tai palveluiden tarjoamista, mukaan lukien kiinteät omaisuudet, oikeudet ja velvoitteet”

Tarkoitetaan yrittäjän jokaista lausumaa markkinoilla tarjoajana toimiessaan, tavoitteenaan edistää myyntiään.

Vertaileva mainonta on …

Kaikki mainonta, joka suoraan tai epäsuoraan

tekee tunnistettavaksi.

Näin on, jos mainostaja lausumallaan epäsuorasti tai suoraan viittaa kilpailijaan tai tämän tarjoukseen, siten että kohderyhmä voi tunnistaa tämän.

Toisen yrittäjän, hänen tavaroidensa tai palveluidensa nimenomainen mainitseminen ei ole välttämätöntä vertailevan mainonnan katsomiseksi. Riittää, että kohderyhmän on yleisesti mahdollista tunnistaa kilpailijan identiteetti tai hänen tarjouksensa.

Milloin vertaileva mainonta on sallittua?

Se on sallittua, jos …

…se ei halvenna tai panettele toista yrittäjää tai hänen tarjoustaan

Vertailevan mainonnan motiivi sisältää luonnollisesti usein tietyn halventavan luonteen.

Oman tarjouksen ylistäminen kilpailijoiden tarjouksiin nähden on kilpailun olennainen piirre.

Epärehellisyyden rajat ylitetään kuitenkin silloin, kun vertaileva mainonta ei ole enää asiallista eikä objektiivisesti todennettavissa.

Jos mainonta vähentää kilpailijan tai hänen tarjouksensa arvostusta ja arvonantoa asianomaisten kohderyhmien keskuudessa (halventaminen) tai jos hän alentaa häntä tai hänen tavaroitaan ja palveluitaan niin paljon, että kyseessä on panettelu (panettelu), se on kiellettyä.

Esimerkiksi yleiset aliarvioinnit, tarpeeton paljastelu tai aggressiivisia piirteitä sisältävä mainonta ovat epärehellisiä.

…se ei riko maineen hyväksikäytön kieltoa

Jos mainostaja viittaa toiseen yritykseen tai sen tarjoukseen hyödyntääkseen sen markkinoilla jo hankittua hyvää mainetta ja siirtääkseen siten kilpailijan huomion ja arvostuksen itseensä ja omiin palveluihinsa, hän toimii epärehellisesti.

Tällainen maineen hyväksikäyttö ilmeni esimerkiksi tunnettujen luksusparfyymien jäljitelmien myynnissä. Tässä yhteydessä asiakkaille mahdollistettiin tarjottujen tuoksujen löytäminen vertailulistan avulla, jossa alkuperäiset merkit olivat lueteltuina toisella puolella ja niitä vastaavat jäljitelmät toisella puolella.

…se ei ole harhaanjohtavaa

Yleinen harhaanjohtamisen kielto koskee myös vertailevaa mainontaa.

Jos mainonta on omiaan aiheuttamaan ostopäätöksiä, joita vastaanottaja ei muuten olisi tehnyt, mainonta on harhaanjohtavaa ja epärehellistä.

Mittapuuna on tässä keskivertokuluttaja ja mainonnan kokonaisvaikutelman tarkastelu.

Esimerkiksi mainostarkoituksiin tehtävien hintavertailujen on sisällettävä tiedot, jotka ovat tarpeen kokonaisvaikutelman oikean esittämisen ja väärinkäsitysten ehkäisemisen kannalta.

Jos vertailtavien tarjousten välillä on merkittäviä eroja, ne on tuotava esiin.

Myös tietojen pois jättäminen voi olla kiellettyä harhaanjohtamista, jos se on omiaan luomaan väärän kokonaisvaikutelman.

Esimerkiksi yksittäisten matkapuhelinliittymien vertailu, joka jättää huomioimatta ilmaisminuutit, rikkoo harhaanjohtamiskieltoa, koska nämä ovat olennaisia osia yksittäisten tarjoajien tarjouksista ja voivat olla perustavanlaatuisia potentiaalisten ostopäätösten kannalta.

Rechtsanwalt Peter Harlander Peter Harlander
Harlander & Partner Rechtsanwälte „Bei Mehrdeutigkeit kommt die Unklarheitenregel zum Tragen: Der Werbende muss die für ihn ungünstigste Interpretation gegen sich gelten lassen!“

…tavaroiden ja palveluiden vertailukelpoisuus on olemassa

Keskenään vertailtavien tavaroiden tai palveluiden on oltava riittävästi vaihdettavissa.

Näin on, jos ne on tarkoitettu samaan tarpeeseen tai niillä on sama käyttötarkoitus. Niiden ei tarvitse olla identtisiä, vaan ainoastaan tarkoituksensa mukaan korvattavissa.

Hintavertailuissa edellytetään tavaroiden yleistä laadullista vastaavuutta ja merkittävät erot, kuten erilaiset jakelumuodot tai laskentaperusteet, on ilmoitettava.

Bulevardilehden tilaushintoja ei siten voida verrata sellaisen lehden hintoihin, jolla on laadukkaan tietolähteen maine.

Jos ”nimetöntä” tuotetta verrataan tunnetun merkin tuotteeseen, se on periaatteessa sallittua, kunhan molemmat tuotteet ovat pääasiallisen hyödyn osalta vaihdettavissa.

Periaatteellinen vaihdettavuus olisi olemassa esimerkiksi kahden silmälasin vertailussa.

Brändituotteiden ylellisyysluonteella on kuitenkin oma, vaikkakin alisteinen, käyttötarkoitus (elämäntyyli, arvostus). Mainostajan on huomautettava tästä eroavaisuudesta, vaikka tuotteet eivät eroaisikaan merkittävästi laadultaan ja muilta ominaisuuksiltaan.

…se ei riko jäljittelykieltoa

Rajoitetusti sovelletaan myös jäljittelykieltoa. On sallittua kuvata omaa tarjousta kilpailijan tarjouksen kanssa samanarvoiseksi.

Kiellettyä olisi kuitenkin, jos ylistys ylittää yksinkertaisen tunnistettavuuden ja mainostettu tuote näyttäytyy keskivertokuluttajalle selvästi kilpailijan tuotteen jäljitelmänä tai imitaationa (parfyymivertailulistat).

…se ei aiheuta sekaannusvaaraa

Mainonnalla ei saa aiheuttaa sekaannusvaaraa mainostajan ja kilpailijan, heidän suojattujen tunnustensa tai heidän tavaroidensa tai palveluidensa välillä.

Riittää siis pelkkä vaara, että sekaannus voisi syntyä – todellista sekaannusta ei tarvitse vielä olla tapahtunut.

…objektiivisuusperiaatetta noudatetaan

Näin on, jos mainonta vertaa ”objektiivisesti yhtä tai useampaa olennaista, relevanttia, todennettavissa olevaa ja tyypillistä ominaisuutta näistä tavaroista ja palveluista, joihin voi kuulua myös hinta”.

Tämän periaatteen tarkoituksena on, että potentiaalisille asiakkaille tulisi mahdollistaa vertailla vertailtavia tarjouksia objektiivisella pohjalla ja tehdä tähän perustuva ostopäätös.

Siksi mainonnassa on oltava vähintään todennettavissa oleva tosiasiapohja ja sen on oltava asiallista. Se ei siis saa sisältää pelkästään subjektiivista arviointia.

Mittapuuna on tässäkin se, miten mainonta näyttäytyy keskivertokuluttajalle vastaanottajana. Myös hänen näkökulmastaan arvioidaan, mikä yksittäistapauksessa katsotaan olennaiseksi tai relevantiksi tiedoksi, joka on tarpeen ostopäätöksen tekemiseksi.

…se koskee alkuperämerkinnällä varustettuja tavaroita, joilla on sama nimitys – ”Samppanjalauseke”

Jos tuotteella on alkuperämerkintä, sitä saa – periaatteessa – verrata vain sellaisiin tuotteisiin, joilla on sama alkuperämerkintä.

Mutta: Jos vertailevalle mainonnalle asetetut muut vaatimukset täyttyvät, voidaan myös tuotetta ilman alkuperämerkintää verrata tuotteeseen, jolla on alkuperämerkintä – esimerkiksi samppanjaan.

Näitä periaatteita sovelletaan myös järjestelmävertailuihin, joissa kilpailijaa ei nimenomaisesti mainita, mutta tiettyjä valmistus-, hankinta- tai jakelujärjestelmiä verrataan toisiinsa siten, että kyseessä on viittaus kilpailijan suorituksiin.

Mitä oikeudellisia seurauksia näiden säännösten rikkomisesta aiheutuu?

Tärkeitä kohtia