Kadar koli se marketing uporablja za doseganje interakcije z bralci, poslušalci ali gledalci, govorimo o direktnem trženju. Z direktnim trženjem naj bi se torej pri prejemniku sprožil individualen in merljiv odziv.

Med direktno trženje spadajo:

Pravni okvir

Pravni okvir za direktno trženje oziroma pošiljanje oglasov tvorijo Zakon o obrtni dejavnosti, Zakon o elektronskih komunikacijah in določbe o varstvu podatkov.

Zakon o obrtni dejavnosti

V skladu z Zakonom o obrtni dejavnosti lahko založbe naslovov in podjetja za direktno trženje načeloma pošiljajo naslovljeno oglaševalsko gradivo po pošti tretjim osebam. Vendar pa lahko naslovnik prepove pošiljanje prihodnjih oglasov. Ta določba pa velja samo za oglase, poslane po pošti.

Strokovno združenje za oglaševanje in tržno komuniciranje pri WKO vodi tako imenovano „Robinsonovo listo“. Na ta seznam se lahko vpišejo osebe, ki ne želijo prejemati naslovljene poštne reklame. Seznam se mesečno posodablja in je na voljo založbam naslovov ter podjetjem za direktno trženje. Ta podjetja morajo pred pošiljanjem naslovljenih oglasov svoje podatke uskladiti z Robinsonovo listo. Poleg tega mora oglaševalec izpolnjevati svoje informacijske obveznosti v smislu GDPR in obveščati prizadete osebe o njihovih pravicah. Prizadete osebe morajo biti tudi poučene o tem, da lahko ugovarjajo prihodnjemu prejemanju naslovljene poštne reklame. Založbe naslovov in podjetja za direktno trženje, ki ne upoštevajo „Robinsonove liste“ ali pošiljajo naslovljeno direktno pošto naslovnikom, vpisanim na seznam, ne storijo le upravnega prekrška po obrtnem pravu, temveč kršijo tudi veljavno zakonodajo o varstvu podatkov in tvegajo denarno kazen.

Zakon o elektronskih komunikacijah

V skladu z Zakonom o elektronskih komunikacijah je prepovedana vsaka oblika elektronske komunikacije, kot so klici, kratka sporočila, faksi ali e-pošta v oglaševalne namene brez predhodnega soglasja naslovnikov. To velja tako v razmerju med podjetji (B2B) kot tudi v razmerju med podjetjem in potrošnikom (B2C). Že prvi klic, faks ali e-pošta za pridobitev soglasja se šteje za oglaševanje. Če je dano soglasje naslovnika preklicano, je pošiljanje naslovljene poštne reklame od tega trenutka dalje nedopustno.

Varstvo podatkov

V skladu z določbami o varstvu podatkov se osebni podatki lahko obdelujejo le, če za to obstaja pravna podlaga.

GDPR določa, da lahko obdelava osebnih podatkov, kot so imena, naslovi in e-poštni naslovi za namene direktnega trženja, predstavlja zakonit interes upravljavca podatkov. Vendar pozor! Kdor izvaja direktno trženje v elektronski obliki brez predhodnega soglasja prizadetih oseb, kljub temu ravna protipravno v smislu Zakona o elektronskih komunikacijah.

Preberite tudi: „Spletno oglaševanje“