Innehållsförteckning

Med jämförande reklam hänvisar en företagare genom sin reklam direkt eller indirekt till en konkurrent, dennes varor eller tjänster och gör en jämförelse med sitt eget erbjudande.

Jämförande reklam främjar konkurrensen och skapar transparens för konsumenten. Av denna anledning är den i grunden tillåten, så länge den följer vissa principer som fastställts av lagstiftaren.

Vad är jämförande reklam?

För att förstå egenskaperna hos jämförande reklam måste man först fråga sig vad som allmänt faller under begreppet reklam.

Reklam är …

”Varje uttalande vid utövandet av handel, näring, hantverk eller fritt yrke med syftet att främja försäljningen av varor eller tillhandahållandet av tjänster, inklusive fast egendom, rättigheter och skyldigheter”

Avses är varje uttalande av en företagare i sin funktion som leverantör på marknaden med syftet att främja sin försäljning.

Jämförande reklam är …

Varje reklam som direkt eller indirekt

gör igenkännlig.

Detta är fallet när en annonsör genom sitt uttalande hänvisar till en konkurrent eller dennes erbjudande indirekt eller direkt, så att denne kan identifieras av de berörda intressenterna.

Ett uttryckligt omnämnande av den andra företagaren, dennes varor eller tjänster är inte nödvändigt för att anta jämförande reklam. Det räcker om det för adressatkretsen generellt är möjligt att känna igen identiteten på konkurrenten eller dennes erbjudande.

När är jämförande reklam tillåten?

Den är tillåten om …

… den inte förringar eller smädar den andra företagaren eller dennes erbjudande

Motivet för en jämförande reklam innefattar självklart ofta en viss nedvärderande karaktär.

Att prisa sitt eget erbjudande gentemot konkurrenternas är ett väsentligt kännetecken för konkurrensen.

Gränserna för illojalitet överskrids dock när den jämförande reklamen inte längre är av saklig natur och inte objektivt efterprövbar.

Om en reklam minskar anseendet och uppskattningen av en konkurrent eller dennes erbjudande hos de berörda intressenterna (förringande) eller till och med värderar ner honom eller hans varor och tjänster så långt att det föreligger ett förakt (smädelse), är den otillåten.

Så är till exempel schablonmässiga nedvärderingar, onödigt utpekande eller reklam med aggressiva tendenser illojala.

… den inte bryter mot förbudet mot otillbörligt utnyttjande av renommé

Om annonsören anspelar på ett annat företag eller dess erbjudande för att utnyttja dess redan förvärvade goda rykte på marknaden och därmed överför uppmärksamheten och anseendet hos konkurrenten till sig själv och sina tjänster, handlar han illojalt.

Ett sådant otillbörligt utnyttjande av renommé förelåg till exempel vid distributionen av imitationer av kända lyxparfymer. Här möjliggjordes för kunderna att hitta de erbjudna dofterna genom en jämförelselista, där originalmärkena var listade på ena sidan och de motsvarande imitationerna på den andra.

… den inte är vilseledande

Det allmänna förbudet mot vilseledande gäller även inom området för jämförande reklam.

Om en reklam är lämplig att framkalla köpbeslut som adressaten annars inte skulle ha fattat, är reklamen vilseledande och illojal.

Måttstocken härför är genomsnittskonsumenten och en betraktelse av det totala intrycket av reklamen.

Prisjämförelser för reklamändamål måste till exempel innehålla den information som är nödvändig för en korrekt presentation av det totala intrycket och ett förebyggande av missförstånd.

Om det finns betydande skillnader mellan de jämförda erbjudandena måste dessa framhållas.

Även utelämnande av information kan vara otillåtet vilseledande, om det är lämpligt att ge ett felaktigt totalintryck.

Till exempel bryter en jämförelse av enskilda mobiltelefontariffer, som inte tar hänsyn till de fria minuterna, mot förbudet mot vilseledande, eftersom detta är relevanta beståndsdelar av de enskilda leverantörernas erbjudande och kan vara grundläggande för potentiella köpbeslut.

Rechtsanwalt Peter Harlander Peter Harlander
Harlander & Partner Rechtsanwälte „Bei Mehrdeutigkeit kommt die Unklarheitenregel zum Tragen: Der Werbende muss die für ihn ungünstigste Interpretation gegen sich gelten lassen!“

… det finns jämförbarhet mellan varorna och tjänsterna

De varor eller tjänster som jämförs med varandra måste uppvisa en tillräcklig grad av utbytbarhet.

Detta är fallet om de antingen är avsedda för samma behov eller har samma ändamål. De behöver inte vara identiska, utan endast utbytbara enligt sin bestämmelse.

Vid prisjämförelser krävs en generell kvalitativ likvärdighet av varorna och väsentliga skillnader, som till exempel olika distributionsformer eller beräkningsgrunder, ska redovisas.

Abonnemangspriser för en kvällstidning kan följaktligen inte jämföras med priserna för en tidning som åtnjuter ryktet som en informationskälla av hög kvalitet.

Om en ”no-name”-produkt ska jämföras med en produkt av ett känt märke, är detta i grunden tillåtet, så länge de två produkterna är utbytbara med avseende på sin huvudsakliga nytta.

En grundläggande utbytbarhet skulle till exempel föreligga vid jämförelsen av två glasögon.

Emellertid har lyxkaraktären hos märkesprodukter en egen, om än underordnad, ändamålsenlighet (livsstil, prestige). På den i detta avseende befintliga skillnaden ska annonsören hänvisa, även om produkterna inte skiljer sig väsentligt åt i sin kvalitet och övriga beskaffenhet.

… den inte åsidosätter förbudet mot imitation

Begränsat gäller även ett förbud mot imitation. Tillåtet är det att beteckna sitt erbjudande som likvärdigt med en konkurrents.

Otillåtet vore det dock om prisandet överskrider ett enkelt igenkännande och den annonserade produkten för en genomsnittskonsument tydligt framstår som en efterbildning eller imitation av en konkurrents produkt (parfymjämförelselistor).

… ingen risk för förväxling uppstår

Genom reklamen får ingen risk för förväxling mellan annonsören och en konkurrent, deras skyddade kännetecken eller deras varor eller tjänster uppstå.

Det räcker alltså med den rena faran att det skulle kunna uppstå en förväxling – det behöver ännu inte ha kommit till en faktisk förväxling.

… objektivitetsprincipen följs

Detta är fallet när reklamen ”objektivt jämför en eller flera väsentliga, relevanta, efterprövbara och typiska egenskaper hos dessa varor och tjänster, till vilka även priset kan höra”.

Syftet med denna princip är att potentiella kunder ska kunna jämföra de jämförda erbjudandena på objektiv grund och fatta ett köpbeslut baserat på detta.

Följaktligen måste reklamen åtminstone ha en efterprövbar faktakärna och vara av saklig natur. Den får alltså inte endast innehålla en subjektiv värdering.

Måttstocken är även här återigen hur reklamen framstår för en genomsnittlig konsument som adressat. Lika så bedöms ur hans synvinkel vad som i det enskilda fallet gäller som väsentlig eller relevant information som är nödvändig för ett köpbeslut.

… den, för varor med ursprungsbeteckning, hänvisar till varor med samma beteckning – ”Champagneklausulen”

Om en produkt har en ursprungsbeteckning, så får den – egentligen – endast jämföras med sådana produkter som har samma ursprungsbeteckning.

Men: Om de övriga kraven som ställs på jämförande reklam uppfylls, kan även en produkt utan ursprungsbeteckning jämföras med en produkt med ursprungsbeteckning – till exempel champagne.

Dessa principer ska även tillämpas på systemjämförelser, där en konkurrent visserligen inte uttryckligen nämns, men vissa tillverknings-, inköps- eller distributionssystem jämförs med varandra på ett sådant sätt att en hänvisning till en konkurrents tjänster föreligger.

Vilka rättsliga följder kan uppstå vid brott mot dessa bestämmelser?

Viktiga punkter