Sadržaj

Usporednim oglašavanjem poduzetnik svojim oglašavanjem izravno ili neizravno upućuje na konkurenta, njegovu robu ili usluge te uspostavlja usporedbu sa svojom ponudom.

Usporedno oglašavanje potiče tržišno natjecanje i stvara transparentnost za potrošače. Iz tog je razloga u načelu dopušteno, sve dok se pridržava određenih načela koje je utvrdio zakonodavac.

Što je usporedno oglašavanje?

Kako bi se razumjele značajke usporednog oglašavanja, prvo se moramo zapitati što se općenito podrazumijeva pod pojmom oglašavanja.

Oglašavanje je …

„Svaka izjava pri obavljanju trgovine, obrta, zanata ili slobodnog zanimanja s ciljem promicanja prodaje robe ili pružanja usluga, uključujući nekretnine, prava i obveze“

Podrazumijeva se svaka izjava poduzetnika u njegovoj funkciji ponuđača na tržištu s ciljem promicanja njegove prodaje.

Usporedno oglašavanje je …

Svako oglašavanje koje izravno ili neizravno

prepoznatljivim čini.

To je slučaj kada oglašivač svojom izjavom neizravno ili izravno upućuje na konkurenta ili njegovu ponudu, tako da ga relevantni krugovi mogu identificirati.

Izričito spominjanje drugog poduzetnika, njegove robe ili usluga nije potrebno za pretpostavku usporednog oglašavanja. Dovoljno je ako je za ciljanu skupinu općenito moguće prepoznati identitet konkurenta, odnosno njegovu ponudu.

Kada je usporedno oglašavanje dopušteno?

Dopušteno je ako …

… ne omalovažava ili ne vrijeđa drugog poduzetnika ili njegovu ponudu

Motiv usporednog oglašavanja naravno često uključuje određeni omalovažavajući karakter.

Hvaljenje vlastite ponude u odnosu na ponudu konkurenata bitno je obilježje tržišnog natjecanja.

Međutim, granice nepoštenosti se prelaze kada usporedno oglašavanje više nije objektivne prirode i nije objektivno provjerljivo.

Ako oglašavanje umanjuje ugled i poštovanje konkurenta ili njegove ponude kod relevantnih krugova (omalovažavanje) ili ga, odnosno njegovu robu i usluge, čak toliko ponižava da postoji omalovažavanje, ono je nedopušteno.

Tako su, na primjer, paušalne devalvacije, nepotrebno razotkrivanje ili oglašavanje s agresivnim tendencijama nepošteni.

… ne krši zabranu iskorištavanja ugleda

Ako oglašivač aludira na drugo poduzeće ili njegovu ponudu kako bi iskoristio njegov već stečeni dobar ugled na tržištu i tako prenio pozornost i ugled konkurenta na sebe i svoje usluge, postupa nepošteno.

Takvo iskorištavanje ugleda postojalo je, na primjer, u distribuciji imitacija poznatih luksuznih parfema. U ovom slučaju, kupcima je omogućeno pronalaženje ponuđenih mirisa putem popisa za usporedbu, na kojem su originalne marke bile navedene s jedne strane, a odgovarajuće imitacije s druge strane.

… nije obmanjujuće

Opća zabrana obmanjivanja također se primjenjuje u području usporednog oglašavanja.

Ako je oglašavanje prikladno za izazivanje odluka o kupnji koje primatelj inače ne bi donio, oglašavanje je obmanjujuće i nepošteno.

Mjerilo za to je prosječni potrošač i razmatranje cjelokupnog dojma oglašavanja.

Usporedbe cijena u svrhu oglašavanja moraju, na primjer, sadržavati informacije koje su potrebne za ispravan prikaz cjelokupnog dojma i sprječavanje nesporazuma.

Ako postoje značajne razlike između uspoređenih ponuda, one se moraju istaknuti.

Također, izostavljanje informacija može biti nedopušteno obmanjivanje ako je prikladno za stvaranje pogrešnog cjelokupnog dojma.

Na primjer, usporedba pojedinačnih tarifa mobilne telefonije, koja ne uzima u obzir besplatne minute, krši zabranu obmanjivanja, jer su to relevantni sastavni dijelovi ponude pojedinih pružatelja usluga i mogu biti temeljni za potencijalne odluke o kupnji.

Rechtsanwalt Peter Harlander Peter Harlander
Harlander & Partner Rechtsanwälte „Bei Mehrdeutigkeit kommt die Unklarheitenregel zum Tragen: Der Werbende muss die für ihn ungünstigste Interpretation gegen sich gelten lassen!“

… postoji usporedivost roba i usluga

Međusobno uspoređivana roba ili usluge moraju imati dovoljan stupanj zamjenjivosti.

To je slučaj ako su namijenjeni za istu potrebu ili imaju istu svrhu. Ne moraju biti identični, već samo zamjenjivi prema svojoj namjeni.

Kod usporedbi cijena zahtijeva se opća kvalitativna jednakovrijednost dobara i moraju se otkriti značajne razlike, kao što su različiti oblici distribucije ili osnove izračuna.

Cijene pretplate na tabloid ne mogu se stoga uspoređivati s cijenama novina koje uživaju ugled visokokvalitetnog izvora informacija.

Ako se proizvod „bez imena“ treba usporediti s proizvodom poznate marke, to je u načelu dopušteno, sve dok su oba proizvoda zamjenjiva u pogledu svoje glavne koristi.

Načelna zamjenjivost postojala bi, na primjer, kod usporedbe dviju naočala.

Međutim, luksuzni karakter markiranih proizvoda svakako ima svoju, iako podređenu, svrhu (stil života, prestiž). Na postojeću razliku u tom pogledu oglašivač mora ukazati, čak i ako se proizvodi ne razlikuju bitno u svojoj kvaliteti i drugim svojstvima.

… se ne protivi zabrani imitacije

Ograničeno vrijedi i zabrana imitacije. Dopušteno je svoju ponudu označiti kao jednakovrijednu ponudi konkurenta.

Međutim, bilo bi nedopušteno ako hvaljenje prelazi jednostavno prepoznavanje i oglašeni proizvod prosječnom potrošaču jasno predstavlja imitaciju ili kopiju proizvoda konkurenta (popisi za usporedbu parfema).

… ne stvara opasnost od zabune

Oglašavanjem se ne smije izazvati opasnost od zabune između oglašivača i konkurenta, njihovih zaštićenih oznaka ili njihove robe ili usluga.

Dakle, dovoljna je sama opasnost da bi moglo doći do zabune – do stvarne zabune još nije smjelo doći.

… se poštuje načelo objektivnosti

To je slučaj kada oglašavanje „objektivno uspoređuje jedno ili više bitnih, relevantnih, provjerljivih i tipičnih svojstava te robe i usluga, kojima može pripadati i cijena“.

Svrha ovog načela je omogućiti potencijalnim kupcima da uspoređuju uspoređene ponude na objektivnoj osnovi i donesu odluku o kupnji na temelju toga.

Stoga oglašavanje mora imati barem provjerljivu činjeničnu jezgru i biti objektivne prirode. Dakle, ne smije sadržavati samo subjektivnu vrijednosnu prosudbu.

Mjerilo je i ovdje opet kako se oglašavanje predstavlja prosječnom potrošaču kao primatelju. Također se iz njegove perspektive procjenjuje što se u pojedinačnom slučaju smatra bitnom ili relevantnom informacijom koja je potrebna za odluku o kupnji.

… se kod robe s oznakom izvornosti odnosi na robu s istom oznakom – „klauzula o šampanjcu“

Ako proizvod ima oznaku izvornosti, tada se – zapravo – smije uspoređivati samo s onim proizvodima koji imaju istu oznaku izvornosti.

Ali: Ako se poštuju ostali zahtjevi koji se postavljaju pred usporedno oglašavanje, tada se i proizvod bez oznake izvornosti može usporediti s proizvodom s oznakom izvornosti – na primjer, šampanjcem.

Ova se načela također primjenjuju na usporedbe sustava, u kojima se konkurent ne spominje izričito, ali se određeni sustavi proizvodnje, kupnje ili distribucije uspoređuju na način da postoji upućivanje na usluge konkurenta.

Koje pravne posljedice prijete u slučaju kršenja ovih propisa?

Važne točke