Aina kun markkinointia käytetään vuorovaikutuksen aikaansaamiseksi lukijoiden, kuuntelijoiden tai katsojien kanssa, puhutaan suoramarkkinoinnista. Suoramarkkinoinnin tarkoituksena on siis laukaista vastaanottajassa yksilöllinen ja mitattavissa oleva reaktio.

Suoramarkkinointiin kuuluvat:

Oikeudellinen kehys

Suoramarkkinoinnin ja mainosten lähettämisen oikeudellisen kehyksen muodostavat elinkeinolaki, tietoliikennelaki ja tietosuojasäännökset.

Elinkeinolaki

Elinkeinolain mukaan osoitepalvelut ja suoramarkkinointiyritykset saavat periaatteessa lähettää osoitteellista mainosmateriaalia postitse kolmansille osapuolille. Vastaanottaja voi kuitenkin kieltää tulevien mainosten lähettämisen. Säännös koskee kuitenkin vain postitse lähetettyä mainontaa.

WKO:n mainonnan ja markkinointiviestinnän ammattiliitto ylläpitää niin sanottua ”Robinson-listaa”. Tälle listalle voivat ilmoittautua henkilöt, jotka eivät halua vastaanottaa osoitteellista postimainontaa. Lista päivitetään kuukausittain ja se asetetaan osoitepalvelujen ja suoramarkkinointiyritysten käyttöön. Näiden yritysten on ennen osoitteellisen mainonnan lähettämistä verrattava tietojaan Robinson-listaan. Lisäksi mainostajan on noudatettava GDPR:n mukaisia tiedotusvelvollisuuksiaan ja tiedotettava rekisteröityjä heidän oikeuksistaan. Rekisteröidyille on myös kerrottava, että he voivat vastustaa osoitteellisen postimainonnan vastaanottamista tulevaisuudessa. Osoitepalvelut ja suoramarkkinointiyritykset, jotka eivät huomioi ”Robinson-listaa” tai lähettävät postitse suoramainontaa listalle merkityille vastaanottajille, syyllistyvät paitsi elinkeinolain mukaiseen hallinnolliseen rikkomukseen, myös rikkovat voimassa olevaa tietosuojalainsäädäntöä ja riskeeraavat sakon.

Tietoliikennelaki

Tietoliikennelain mukaan kaikki sähköisen viestinnän muodot, kuten puhelut, tekstiviestit, faksit tai sähköpostit mainostarkoituksiin, ovat kiellettyjä ilman vastaanottajien ennakkosuostumusta. Tämä koskee sekä yritysten välistä (B2B) että yrityksen ja kuluttajan välistä (B2C) suhdetta. Jo ensimmäinen puhelu, faksi tai sähköposti suostumuksen pyytämiseksi katsotaan mainonnaksi. Jos vastaanottajan antama suostumus peruutetaan, osoitteellisen postimainonnan lähettäminen on siitä hetkestä lähtien kiellettyä.

Tietosuoja

Tietosuojasäännösten mukaan henkilötietoja saa käsitellä vain, jos siihen on oikeusperuste.

GDPR:n mukaan henkilötietojen, kuten nimien, osoitteiden ja sähköpostiosoitteiden, käsittely suoramarkkinointitarkoituksiin voi olla rekisterinpitäjän oikeutettu etu. Mutta varoitus! Joka harjoittaa suoramarkkinointia sähköisessä muodossa ilman rekisteröityjen ennakkosuostumusta, toimii kuitenkin lainvastaisesti tietoliikennelain mukaisesti.

Lue myös: ”Verkkomainonta”