Siempre que el marketing se utiliza para lograr una interacción con lectores, oyentes o espectadores, se habla de marketing directo. El objetivo del marketing directo es, por tanto, desencadenar una reacción individual y medible en el destinatario.
El marketing directo incluye:
- envíos publicitarios dirigidos (mailings),
- folletos,
- catálogos,
- envíos masivos de publicidad y
- telemarketing, pero también
- correos electrónicos,
- publicidad en banners y
- marketing en buscadores o marketing en redes sociales.
Marco legal
El marco legal para el marketing directo o el envío de publicidad lo constituyen la Ley de Comercio, la Ley de Telecomunicaciones y las disposiciones de protección de datos.
La Ley de Comercio
Según la Ley de Comercio, las editoriales de direcciones y las empresas de marketing directo pueden enviar, en principio, material publicitario dirigido por correo a terceros. No obstante, el destinatario puede prohibir el envío de publicidad futura. Sin embargo, la regulación solo se aplica a la publicidad enviada por correo.
La Asociación Profesional de Publicidad y Comunicación de Mercado de la WKO gestiona la llamada «Lista Robinson». Las personas pueden inscribirse en esta lista si no desean recibir publicidad postal dirigida. La lista se actualiza mensualmente y se pone a disposición de las editoriales de direcciones y las empresas de marketing directo. Estas empresas deben cotejar sus datos con la Lista Robinson antes de enviar publicidad dirigida. Además, el anunciante debe cumplir con sus obligaciones de información en el sentido del RGPD e informar a los interesados sobre sus derechos. Asimismo, se debe informar a los interesados de que pueden oponerse a la recepción futura de publicidad postal dirigida. Las editoriales de direcciones y las empresas de marketing directo que no incluyan la «Lista Robinson» o que envíen publicidad directa postal a destinatarios inscritos en la lista no solo cometen una infracción administrativa en materia de derecho comercial, sino que también infringen la legislación vigente en materia de protección de datos y se arriesgan a una multa.
La Ley de Telecomunicaciones
Según la Ley de Telecomunicaciones, está prohibida cualquier forma de comunicación electrónica, como llamadas, mensajes de texto, faxes o correos electrónicos con fines publicitarios, sin el consentimiento previo de los destinatarios. Esto se aplica tanto en la relación empresa a empresa (B2B) como en la relación empresa a consumidor (B2C). Ya la primera llamada, el fax o el correo electrónico para obtener el consentimiento se considera publicidad. Si, por lo demás, se revoca un consentimiento otorgado por el destinatario, el envío de publicidad postal dirigida es inadmisible a partir de ese momento.
Protección de datos
Según las normas de protección de datos, los datos personales solo pueden tratarse si existe una base legal para ello.
El RGPD prevé que el tratamiento de datos personales como nombres, direcciones y direcciones de correo electrónico con fines de marketing directo puede constituir un interés legítimo del responsable de los datos. ¡Pero cuidado! Quien realice marketing directo en forma electrónica sin el consentimiento previo de los interesados, actúa no obstante de forma ilegal en el sentido de la Ley de Telecomunicaciones.
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